Ниже психологической отметки: федеральные каналы теряют влияние на рынке рекламы

"Молодые сетевые каналы растут, предлагая более фрагментированный контент и успешно работая с новой аудиторией"

16 июня 2014 в 12:33, просмотров: 2335

Крупнейшие российские телевещатели по итогам 2012-2013 годов впервые контролируют менее половины рынка телерекламы, подсчитали в ФАС. Это притом, что рынок рекламы эфирных каналов в прошлом году прибавил 9%.

Ниже психологической отметки: федеральные каналы теряют влияние на рынке рекламы
фото: Геннадий Черкасов

Федеральная антимонопольная служба подсчитала доли федеральных телеканалов при национальном и региональном размещении рекламы. Совокупная доля "Первого канала", ВГТРК и НТВ составила 49,28% против 52,39% по итогам 2011-2012 годов. Доля каналов "СТС Медиа" составила 16,94% против 17,22%, снизилась доля "ТВ Центра" и МГТРК "Мир". Выросла - ТНТ, ТВ-3, "Пятницы", "Пятого", Disney, "Ю" и "Перца".

О снижении доли лидеров в пользу новых сетевых каналов участники рынка говорят уже несколько лет, сейчас она впервые упала ниже 50%. По оценке "Квенди Русмедиааудит", "Первый канал", НТВ и ВГТРК контролируют 49,7% телевизионных бюджетов. "Молодые сетевые каналы растут, предлагая более фрагментированный контент и успешно работая с новой аудиторией. Они продолжают вкладывать в развитие собственного вещания, что влияет на увеличение охвата и доли аудитории",- пояснил "Коммерсанту" гендиректор компании Дмитрий Кураев. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы на эфирных телеканалах в 2013 году составил 152,2 млрд рублей (рост 9%).

Вообще, снижение доли телерекламы на общем рекламном рынке - общемировая тенденция. Так, агентство ZenithOptimedia в сентябре прошлого года указывало: в течение 30 лет наблюдался рост доли телерекламы на рынке, однако к 2010 темп снизился и теперь возможно сокращение. 2013 год - это мировой пик, порядка 40%. А уже в 2015 году ожидается 39,5%, дальше - еще меньше.

Все потому, что на ТВ наступает интернет. Если в 2012 году доля интернет-рекламы на мировом рынке составляла, по оценкам ZenithOptimedia, 18,3%, то в 2015 года агентство прогнозирует рост до 24,6%.

Что касается российского рынка, то ФАС считает доли федеральных вещателей на рынке телерекламы уже в третий раз, эти данные позволяют чиновникам судить о долях основных селлеров. Сейчас рынок продаж ТВ-рекламы поделен между Vi, обслуживающей девять каналов и консультирующей сейлз-хаусы "СТС Медиа" и ВГТРК, и сейлз-хаусом "Газпром-медиа", обслуживающим пять каналов. С января 2011 года действуют поправки в закон "О рекламе", ограничивающие долю продавцов телерекламы 35% - федеральные каналы не имеют права заключать контракты с селлером, чья доля выше этой отметки. Сейчас, как и годом ранее, доля Vi как продавца телерекламы укладывается в отведенный законом порог и составляет 34,6%, притом что доля обслуживаемых Vi каналов опять же превышает 35% и составляет 38,4%.

Уже по итогам текущего года до допустимой законом "О рекламе" отметки может вырасти и доля телеканалов "Газпром-медиа", указывает "Коммерсант". Если исходить из оценок ФАС за 2012-2013 годы, то получается, что на долю пяти телеканалов "Газпром-медиа" приходится 33,9% телерекламы. Но при этом собственный сейлз-хаус "Газпром-медиа" продает рекламу на НТВ и ТНТ, а обслуживанием ТВ-3, "Пятницы" и 2х2 продолжает заниматься Vi.



Партнеры