Копирование и подражение известным маркам - это практика развивающихся рынков. Вспомните хотя бы Adidas и Abibas. По большоу счету это можно назвать "нормальным" бизнес-явлением, в основе которого слабое понимание брендинга и его роли в общей стратегии бизнеса. Компаниям, чьи бренды копируют необходимо предпринимать шаги по наполнению своих Брендов дополнительными ценностями для потребителя и отстраиваться от "пиратов" через дизайн другие коммуникации бренда. Пираты же, в свою очередь, долго не продержаться на "пассивном" курении, а их подделки быстро распознаются покупателем. Но через пиратсво у многих пришло понимание роли бренда, как нематериального актива, способного продавать.
“Копирование” брендов
материал размещен 19 июля 2011 в 09:47, просмотров: 1604
Занимательная брендология или игра по правилам В июне исполнилось 18 лет намерению России вступить во Всемирную торговую организацию (ВТО). Правительство РФ говорит о присоединении к ВТО как о приоритетной задаче для российской экономики с 1993 года. На сегодняшний день эта цель близка как никогда, поскольку многие сложные вопросы во взаимоотношениях со странами-членами ВТО урегулированы, а сомнения отметены. Тем не менее остаются факторы, тормозящие этот процесс. Один из важнейших — многочисленные нарушения в России законодательства в интеллектуальной собственности, особенно патентов и товарных знаков. 
Нормы ВТО обязывают страны в течение пяти лет после вступления в организацию ввести жесткий национальный режим правовой охраны интеллектуальной собственности, который соответствовал бы западным стандартам. В настоящее время в России эти вопросы регулируются Гражданским кодексом и частично Законом о защите конкуренции. Однако проблема заключается в их частом несоблюдении, а также в несовершенстве практики правоприменения в этой сфере.
В последнее десятилетие в нашем государстве наблюдается неуклонный рост конфликтов в области интеллектуальной собственности. Особенно часты случаи недобросовестной конкуренции и производства контрафактной продукции. Материальный ущерб, наносимый только владельцам авторских и смежных прав, ежегодно составляет десятки миллионов долларов США, а потери госбюджета из-за неуплаты налогов превышают сотни миллионов рублей.
Нарушать законодательство в сфере интеллектуального права в нашей стране не стесняются не только продавцы “пиратских” CD и DVD, но и компании самого разного калибра, как говорится, “от мала до велика”. Правда, способы разнятся по отраслям. В сфере производства потребительских товаров наиболее популярными являются попытки “копирования” товарных знаков и незаконного использования брендов конкурентов.
Только за последний год, согласно данным Федеральной антимонопольной службы РФ, ведомство вынесло предписания прекратить подобные антиконкурентные действия немалому числу организаций. Например, компания “Завод Техно” была уличена в торговле минеральной теплоизоляцией в упаковке, сходной до степени смешения с товарным знаком, принадлежащим конкуренту — Парок Ою АБ. Также было установлено, что алкогольная компания “Абсолют” фактически скопировала у своего коллеги “Русь-Алко” дизайн упаковки водки “Finka” для своей водки “Alaska”. Примечательно, что согласно опросам потребителей, 56% из них считали, что и ту и другую водку производит одна и та же фирма.
В этом году тенденция “заимствования брендов”, пожалуй, сильнее всего проявилась на фармацевтическом рынке, который в силу специфики является наиболее значимым для потребителей. Так, 16 июня ФАС на основании заявления фармкомпании ЗАО “Натур Продукт Интернэшнл” возбудила дело по признакам нарушения ЗАО “НПО “Антивирал” п.4 с.1 ст 4 ФЗ “О защите конкуренции” в связи с реализацией лекарственных препаратов с использованием обозначений, сходных до степени смешения с товарными знаками, правообладателем которых является “Натур Продукт Интернэшнл”. Но скорее всего отвечать за нарушение законодательства придется уже новым владельцам “Антивирала”.
В начале июля стало известно, что группа компаний “Протек” купила весь бизнес “Антивирала” — ООО “Анвилаб” (до 2009 года компания называлась НПО “Антивирал”, в 2009 году поменяла название на “Лаборатория ANWI”) за $60 млн. В результате сделки “Протек” получил права на 42 товарных знака и обозначения, на 11 договоров о распоряжении исключительными правами.“Самый известный из покупаемых брендов — безрецептурный препарат “Антигриппин-Максимум”, — сказано в сообщении “Протека”. При этом исключительные права на “АнтиГриппин” принадлежат отнюдь не “Антивиралу” (ООО “Анвилаб”). Ими владеет разработчик лекарственного препарата “АнтиГриппин” ЗАО “Натур Продукт Интернэшнл”. “В связи с этим мы бы хотели предупредить, что попытки использования обозначения “АнтиГриппин” для маркировки лекарственных препаратов, их введения в гражданский оборот, рекламы без нашего разрешения будут расценены как незаконное использование товарного знака, наносящее ущерб нашей компании”, — сообщил недавно в интервью “Российской газете” генеральный директор “Натур Продукта” Владимир Поляков.
“АнтиГриппин” был разработан “Натур Продуктом”, зарегистрирован в Минздраве и в Роспатенте — в 1996 году. К настоящему времени этот препарат сумел завоевать значительную долю рынка — ведущие позиции в денежном и в натуральном выражении среди производителей комбинированных противопростудных препаратов на российском рынке. Его продажи неуклонно росли до 2010 года и достигли на сегодня более 4 млн. штук ежегодно.
Пять лет спустя после появления на рынке “АнтиГриппина” компания “Антивирал” выпустила сначала “Антигриппин-Анви”, а еще через несколько лет “Антигриппин-Максимум”. Примечательно, что несмотря на общий для всех трех препаратов тождественный элемент в названии, составы “Антигриппин-Анви” и “Антигриппин-Максимум” не только отличаются от “АнтиГриппина”, производимого компанией “Натур Продукт”, но и друг от друга. Безусловно, подобная ситуация вызывает серьезное беспокойство не только экспертов, но и потребителей, поскольку маркировка лекарства обозначением, в которое целиком входит название другого фармпрепарата, может ввести в заблуждение потребителей как в отношении производителя, так и в отношении места его производства и потребительских свойств. “Учитывая специфику распределения лекарств на прилавках в российских аптеках, здоровью потребителей может быть причинен вред. Это особенно актуально для тех потребителей, которые обладают плохой переносимостью димедрола, ацетилсалициловой кислоты, римантадина и других компонентов, отсутствующих в препарате “АнтиГриппин”, но присутствующих, например, в препарате “Антигриппин-Анви”. Серьезный урон наносится и имиджу “АнтиГриппина”. Ведь если на одной полке соседствуют препараты конкурентов, да еще с аналогичным названием, потребитель может счесть, что это лекарства одного производителя. Также есть серьезные основания полагать, что даже при одном диапазоне цен на лекарства, исходя из названия, потребитель может предпочесть “Антигриппин Максимум”, полагая, что он обладает более сильным фармацевтическим эффектом из-за второго слова в наименовании”, — считают в “Натур Продукте”.
Однако менеджмент “Антивирала” (ООО “Анвилаб”), судя по всему, эти обстоятельства не смущают. Компания ревностно защищает свои собственные исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности. Так, в прошлом году “Антивирал” обратился в ФАС с жалобой на другую фармацевтическую организацию — “Валента фармацевтика”, которая, по мнению компании, скопировала у него рецептуру препарата “Антигриппин-Анви” для своего противогриппозного препарата. Примечательно, что ФАС действительно усмотрела в действиях “Валента фармацевтики” признаки недобросовестной конкуренции и оштрафовала этого производителя почти на 677 тыс. рублей.
Признает ли регулятор факт нарушения законодательства самим “Антивиралом”, это бывший менеджмент компании уже не беспокоит. “Натур Продукт”, которому только на территории России принадлежат исключительные права на 230 товарных знаков, заявляет о намерении отстаивать их всеми законными способами. Юристы компании считают, что именно такая принципиальная позиция правообладателей в вопросе защиты интеллектуальной собственности — залог соблюдения законности в этой сфере. материал:
Петр Степанов |
