Редкая женщина выйдет на улицу, не накрасив губы и не припудрив носика. По данным социсследований, 72,4% россиянок старше 10 лет регулярно пользуются косметикой и готовы тратить на ее приобретение до 12% своих доходов. “Такие вложения обязательно принесут дивиденды, — рассуждают они, — ведь красота — страшная сила”.
Действительно: привлекательные и ухоженные женщины более уверенны в себе. Им легче завязать отношения, устроиться на работу, заслужить благосклонность шефа. Статистика утверждает, что и зарабатывают они, как правило, больше, и замуж выходят чаще и удачнее. Конечно, сбрасывать со счетов природные данные нельзя. И все-таки: по меньшей мере половина успеха — это удачно подобранный макияж, регулярные посещения косметолога и тренировки в тренажерном зале. Мировая индустрия красоты сегодня ворочает 160 миллиардами долларов — факт, который очень расстраивает отдельных представителей сильного пола, считающих, что их обманывают за их же собственные деньги.
Бьюти бум
Говорить, что только рынок дал россиянкам возможность узнать, как пахнет хорошее мыло и впитывается дорогой крем, было бы по меньшей мере несправедливо. Советская косметика по качеству редко уступала западным аналогам. За французскими духами народ давился из-за красивой коробочки, а еще потому, что их привозили “оттуда”. В импортную тушь перед использованием не надо было плевать, а “их” крем трудно было спутать с зубной пастой и шампунями, которые в СССР выпускались в одинаковых тюбиках. Но в общем-то жаловаться на родную индустрию красоты грех. Советский ГОСТ строго следил за использованием исключительно натуральных компонентов, не разрешал закупать за рубежом синтезированные химическим путем реагенты и всячески стимулировал отечественных производителей и ученых. В 80-е годы только духов мы выпускали порядка 600 наименований. Впрочем, тогда было другое время и женщины были другие. Настоящий бум на товары красоты в России начался только в 2000 году.
А до этого события развивались следующим образом. В начале 90-х наступило время тотального дефицита: большинство советских фабрик прекратили свое существование, а западные монстры до нас еще не добрались. Середина 90-х: рынок начал постепенно оживать, у населения появились деньги, западные компании стали не только ввозить свою продукцию, но и активно скупать акции российских предприятий. 1998 год — кризис: многие западные марки ушли из России, а кто остался — существенно сократили объемы. 1999 год: российские компании поспешили воспользоваться ситуацией и протиснуться на рынок. И им это удалось: в самом дешевом сегменте рынка они не только успешно конкурируют, но и по полной программе “бьют” западные аналоги. Только в Москве, где доходы населения существенно выше, импортные марки чувствуют себя королями. На их долю приходится чуть ли не 90% всех продаж.
Бурный рост рынка косметических товаров зафиксировали не только отечественные экономисты, но и наблюдатели из Euromonitor. Сегодня его объем оценивается в 4,8 миллиарда долларов, это 6-е место в Европе и первое среди бывших соцстран. Даже Польша, где производство косметических и парфюмерных средств имеет давние традиции, осталась далеко позади. Да что там какая-то Польша, если у России есть шанс догнать саму Францию! Российская парфюмерно-косметическая ассоциация (РПКА) прогнозирует, что через 15—20 лет наша индустрия красоты будет ворочать капиталами в 15—18 млрд. долларов, и тогда потребности россиянок будут полностью удовлетворены.
Впрочем, не надо заморочиваться цифрами. Чтобы убедиться, что прогнозы не врут, достаточно зайти в ближайший супермаркет. На первом же этаже обязательно встретится павильон, где нашли приют все более-менее известные марки. Мультибрэндовые бутики, торгующие парфюмерией и косметикой, а также целые сети специализированных магазинов — относительно новое явление (заявили о себе только в 2002). И что приятно — не единственное.
Присмотритесь, что написано на вывеске, красующейся над цокольным этажом соседнего дома. Правильно: “Академия красоты”. Всевозможных центров, академий, институтов и просто кабинетов, где женщинам обещают дать то, чего они лишились или чего у них никогда не было, только в Москве порядка 2500. Каждый месяц открывается по 15 новых заведений, а еще далеко не все дома и сегменты рынка оказались охваченными. Все-таки посещение салонов пока — удовольствие для довольно состоятельных людей. Хотя со временем может стать доступнее. В США, например, 10 лет назад за операцию по изменению размера груди надо было заплатить 12.000 долларов, а теперь можно обойтись 600. В общем, вектор развития отечественного рынка красоты предугадать не трудно: больше товаров — хороших и разных, больше услуг — качественных и дешевых!
Духи из банки
Пока в массе своей россиянки ведут себя довольно стандартно и из всего великолепия баночек, флакончиков и тюбиков прежде всего выискивают глазами помаду. Согласно исследованиям РОМИРа, опросившего 1100 жительниц крупных городов, 41,6% стараются не выходить из дома, не накрасив губы. 29% следят за тем, чтобы глаза при помощи туши, карандаша и теней смотрелись более выразительно. Еще 25% регулярно покрывают лицо пудрой, а вот о красоте ногтей заботятся только 22,4% респонденток. По сравнению с жительницами Западной Европы и США, россиянки начинают пользоваться косметикой довольно рано: более 70% опрошенных — в возрасте до 20 лет. Однако к средствам по уходу за лицом и телом привыкли еще не все. Только каждая пятая россиянка регулярно питает и увлажняет кожу, притом что большинство относятся к кремам как к некоему “спасательному кругу”.
Как вам понравится обещание вернуть коже сияние и цвет всего за две недели активного употребления чудодейственной формулы? А новое средство для коррекции овала лица? А гели для похудения? Барышни, всерьез озабоченные проблемой целлюлита, уже испробовали все возможные варианты — и с грейпфрутом, и с какао, и с водорослями. В процессе усиленного втирания нет-нет да и мелькнет мысль: “А насколько обоснованны эти обещания?” — но ее тут же заглушают все новые, сыплющиеся словно из рога изобилия предложения.
Официальная наука пока воздерживается от комментариев и оценки трудов коллег, работающих на индустрию красоты. Все исследования, как правило, происходят в закрытых лабораториях и независимому анализу не подвергаются. Даже в научных журналах редко встретишь статьи на эту тему, хотя, казалось бы, косметические компании должны быть напрямую заинтересованы в такой солидной поддержке.
Отчасти подобная секретность объясняется нежеланием фирм выдавать свои тайны конкурентам. Но, с другой стороны, они просто боятся, что официальная наука со своим скрупулезным подходом и неприятием железно не доказанных результатов может уничтожить так долго создаваемый миф.
На деле косметические компании тратят на исследования и развитие только 2—3% своих бюджетов. Смешные деньги, если учесть, что тестирование эффективности только одного препарата на клеточных структурах обходится в сотню тысяч долларов. Большая же часть средств — до 25—30% бюджета — идет на рекламу и PR. Главная задача фирмы-производителя — не изобрести супердейственный крем или гель, а доказать, что он именно таким является.
Впрочем, российского потребителя больше волнует другой вопрос: а не подделка ли купленный в магазине товар? Одно дело, когда тебя немножко обманывает респектабельная фирма-производитель, и совсем другое — когда нагло надувают местные кустари. “Французские” духи замешивали в трехлитровых банках еще во времена наших мам и бабушек. Сегодня такую грубую работу можно встретить разве что в райцентре. Но от того, что в крупных городах подделки выглядят качественнее, не легче. По некоторым данным, до 60% парфюмерно-косметической продукции на нашем рынке — фальшивки (для сравнения: общемировой показатель не дотягивает до 5%). Факты говорят сами за себя. В трех магазинах контролеры отобрали для тестирования 90 наименований продукции (шампунь, мыло, пену для бритья, крем). Сколько из них, по-вашему, оказались подлинными? Всего 28.
Специалисты Госторгинспекции пришли к выводу, что чаще всего подделывают продукцию наиболее дешевого сегмента рынка — так называемого mass-market. Единица продукции в этом сегменте не стоит более 150 рублей, поэтому на его долю приходится 52,7% продаж. Еще 34,5% — это продукция для среднего класса (middle-market) в ценовом диапазоне 150—300 рублей. И наконец, 12,8% приходится на косметику люкс — по цене от 300 рублей до 3000 и выше. Конечно, французскую или японскую тушь подделать труднее, чем пластмассовую коробку для шампуня. И все-таки наши левши на все горазды. Престижные бутики и торговые сети не любят об этом распространяться, но даже у них изымались солидные партии не соответствующих заявленной марке товаров.
Принцы и нищие
Пока соотношение сил на косметическом рынке России выглядит следующим образом: 75% — иностранные бренды, 25% — отечественные. Есть ли будущее у российской индустрии красоты? Этот вопрос одинаково тревожит и “своих”, и “чужих”. “Свои” понимают, что если в ближайшее время они не сделают рывок вперед и не попытаются войти в middle-market, то им уже никогда не избавиться от почетного, но все же сомнительного звания “народных марок”. “Чужие” стремятся всеми силами не допустить усиления российских брендов, вкладывая деньги в развитие купленных предприятий и рекламу, параллельно снижая цены.
Хотя цена, как показывают исследования, серьезный, но не единственный аргумент. Для 57% покупательниц важно и качество. Но одни считают, что Россия и качество — вещи несовместимые. Другие, наоборот, верят, что у нас используют все лучшее, натуральное. Истина находится где-то посередине.
После кризиса 90-х выжить и сохранить производство смогли лишь немногие косметологические фабрики. Они продолжают выпускать продукцию хорошего уровня, удовлетворяющую запросам массового покупателя. Начиная с 2000 года к ним начали присоединяться новые бренды, которые также позиционируют себя как качественные. Не имея собственного производства, эти марки арендуют линии на заводах в Италии и Германии, а также активно сотрудничают с западными косметическими фирмами “второго эшелона”, закупая у них новые фракции и добавки. Это, так сказать, “белая кость” российской индустрии красоты. Ее надежда и опора. Основная же масса отечественных фирм работает в самом дешевом сегменте рынка и на большее даже не претендует. Для справки: международным сертификатом качества ISO на сегодняшний день обладают только 12 (!) российских компаний из нескольких сотен.
В России нет жестких требований подробно указывать состав косметических средств. На банке с кремом можно смело написать: “с экстрактом водорослей, красным вином и витамином С”, не вдаваясь в специфические детали. Но не стоит обольщаться. Скорее всего ничего из указанного на упаковке в самой эмульсии не содержится. Большинство дешевых кремов, как показывают тесты, состоят из масляной основы, воды и технических добавок, которые придают им характерный цвет и запах. Конечно, никакого отрицательного эффекта от их использования не будет, но и пользы тоже никакой. Они, как таблетки плацебо, рассчитаны в основном на силу самовнушения: “Если женщина верит, что этот крем ей помогает, значит, так оно и есть”.
В общем, перспективы отечественной индустрии красоты в смысле производства и продвижения на рынок новых брендов выглядят пока туманно. Непонятно — ни как преодолевать кризис, ни откуда брать деньги на рекламу. Более радужное будущее ждет тех, кто решил строить свой бизнес на использовании продукции известных западных марок. Косметические салоны и центры талассотерапии — типично женский бизнес. То, чего мы так давно ждали, наконец произошло. Индустрия красоты дает работу самым преданным адептам: большинство владельцев салонов, косметологов, парикмахеров, стилистов — женщины. Хотя мужчины в последнее время тоже стали превращаться из наблюдателей в игроков. Их все чаще можно встретить с голыми ногами, опущенными в таз в ожидании педикюра. Или с питательной маской на голове. Поняли, видимо, что мир в конечном итоге спасут не акции, не нефть и не пенька — а красота.
