Бум - честь и совесть нашеи эпохи

24 октября 2003 в 00:00, просмотров: 148

Что бы мы, москвичи, ни делали, мы всегда находимся под пристальным вниманием. И не одних только спецслужб. Ежедневно, ежечасно наше поведение изучают десятки маркетинговых агентств и компаний. Им интересно, сколько денег у нас в кошельках, на что мы их тратим, что хотели бы купить в следующем месяце и где нам больше нравится делать покупки.

Это не простое любопытство. Нам с вами, всем десяти с лишним миллионам, давно уже поставлен диагноз. Мы признаны (вдохните глубже) самым динамично развивающимся обществом потребления в Европе.

Впрочем, не бойтесь: это заразно, но не смертельно. Да и лечить нас никто не собирается. Скорее наоборот. Большинство маркетинговых исследований направлены как раз на то, чтобы болезнь поскорее перешла в хроническую стадию.


Общество потребления — это хорошо или плохо? В советские времена, когда в столице потреблять было почти нечего, политэкономы называли западный образ жизни загнивающим. Мол, ничто духовное их не интересует. Им бы все в супермаркет да гамбургер зажевать. Однако со временем пришлось признать, что потребление — один из главных двигателей экономического развития.

Механизм создания и воспроизводства общества потребления достаточно прост. Как только люди достигают определенного достатка, их запросы возрастают, спрос на товары и услуги увеличивается, новые предприятия и конторы растут как грибы после дождя, зарплаты тоже растут, потребительская лихорадка набирает обороты. Запросы людей выходят на новый уровень, и так далее, до бесконечности. Пока у людей есть желание потреблять, рынок будет предоставлять им такие возможности. В противном случае это не рынок, а что-то другое.

Маркетинговые стратеги уже подсчитали: пока население зарабатывает не более 100 долларов ежемесячно, иметь с ним дело неинтересно. Люди с такими доходами тратятся исключительно на еду, причем никакие критерии цивилизованной торговли, кроме цены, их не интересуют. Те, кто зарабатывает 200 долларов, помимо еды покупают еще и вещи. Пусть нечасто, пусть на рынках, но все-таки стимул для развития челночной торговли и отдельных секторов отечественного производства они дают. Кстати, первый оазис западной культуры массового потребления — “Макдоналдс” — появился в Москве именно на этом этапе карманно-денежных отношений.

Доход в 300 долларов позволяет человеку отказаться от подсобного хозяйства. Такие москвичи рассматривают свои загородные фазенды в первую очередь как место для отдыха. В магазинах обращают внимание не только на цену, но и на качество, а типичный маршрут шопинга включает в том числе магазины, торгующие электробытовой техникой.

Однако настоящий переворот в сознании бывшего хомо советикуса наступает тогда, когда его кошелек ежемесячно пополняется 500 долларами. Начиная с этой суммы и выше структура потребления меняется полностью. Человек начинает присматриваться к таким дорогим товарам, как мебель, компьютеры, автомобили. Одновременно он пристально следит за всеми новинками, появляющимися на рынке бытовых приборов. А в качестве необходимого условия шопинга называет приятную атмосферу. Обладатель 500-долларовой зарплаты уже не хочет пробираться сквозь узкие ряды рыночных торговцев. Ему подавай просторные павильоны, вместительную тележку на колесиках и приятную музыку. Именно такой стандарт торговли активно развивается в последнее время в столице.

Точно подсчитать доходы москвичей не представляется возможным. Известно лишь то, что уровень жизни в столице в четыре раза выше среднего по России. 15% жителей — просто богатые люди. А бедных — всего около 10% (этот показатель, кстати, вполне сравним с данными стран ЕЭС, где к беднейшим слоям относятся около 9% населения). В московском правительстве считают, что средний уровень доходов в городе — 520—700 долларов, причем 30% этой суммы обеспечивают неучтенные источники. Откуда они берутся — власти не указывают, однако очевидно, что это скорее всего бонусы, дополнительные заработки и т.п. Сотрудники кадровых агентств жалуются: москвичи настолько избаловались, что совсем не хотят заниматься неквалифицированным трудом, даже если за него согласны платить 400 долларов в месяц. Коммерческие предприятия и фирмы растут с такой скоростью (Москва уже несколько лет входит в шестерку самых привлекательных для развития бизнеса городов Европы), что тот, кто обладает даже весьма скромным багажом знаний, имеет все шансы найти место менеджера или торгового агента.

Впрочем, маркетинговых стратегов больше интересуют даже не сами доходы населения (понятно, что москвичи располагают солидными средствами), а то, как они распределяются. И вот тут западных аналитиков ждал приятный сюрприз. Оказалось, что москвичи гораздо менее устойчивы к вирусу потребительства, чем жители других европейских столиц. До 80% своих доходов они готовы тратить в магазинах.

“Из каждых 100 долларов 80 оседает в кассах супермаркетов и торговых центров. В Европе этот показатель не более 50%”, — утверждают в восточноевропейском бюро компании Jones Lang LaSalle, которая на протяжении многих лет изучает рыночное поведение москвичей. Основные траты в структуре потребительских расходов пока приходятся на еду. Еще пять лет назад это считалось признаком социального неблагополучия. Теперь западные эксперты склонны считать это русской национальной особенностью. Мы по традиции любим хорошо и обильно поесть. В праздники стол должен ломиться от блюд независимо от того, сколько из них потом отправится в помойку.

На втором месте в структуре потребительских расходов — траты на одежду и обувь. Москвичи давно утерли нос парижским и миланским модникам. Таких объемов продаж, как в нашей столице, западные марки не знали давно. Причем спрос есть и на одежду среднего класса по цене от 30 до 100 долларов за предмет, и на вещи класса люкс, на чьи ценники без валокордина не взглянешь. Владельцы модных бутиков признают, что все их затраты на организацию бизнеса в Москве окупаются в течение трех лет. В Европе — за 7—10.

Наконец, на третьем месте среди лидеров продаж в Москве — бытовые приборы и телевизоры. Недавно Центр Карнеги спросил жителей столицы: “Что вы можете себе позволить?” 70% респондентов смело ответили: “Все, кроме автомобиля и недвижимости”.

Еще 15 лет назад на вопрос “У вас мяса нет?” — в рыбном магазине нам отвечали: “У нас рыбы нет. Мяса нет в магазине напротив”. Сегодня в магазине найдется и мясо, и йогурты, и дорогой коньяк. Столичная торговля старается удовлетворить любой потребительский каприз. Магазины работают по 24 часа в сутки. К гипермаркетам, расположенным за границей МКАД, курсируют бесплатные автобусы. Журналы публикуют купоны скидок и анонсируют бесконечные дискаунты. В общем, чем бы москвич ни тешился, лишь бы деньги тратил.

“Большинство горожан не связаны долгосрочными финансовыми обязательствами (кредиты, ежемесячные страховые выплаты, долги по банковским карточкам), которые в западном обществе сдерживают потребительские аппетиты”, — рассуждают эксперты. Кроме того, наши коммунальные платежи пока еще остаются на смехотворном по европейским стандартам уровне. Даже в странах с щадящей жилищно-коммунальной политикой менее 150 евро платить за услуги ежемесячно не получается. А наш бюджет и в следующем году возьмет на себя львиную долю расходов по ЖКХ.

Развивающееся общество потребления требует все новых и новых торговых площадей. Если в 1993—1997 годах москвичи, как правило, отоваривались на продуктовых рынках и в небольших магазинах, оставшихся еще с советских времен, то теперь их больше привлекают гипермаркеты и моллы, где под одной крышей можно найти самые разные товары. Для нас стало вполне естественным, отправившись за молоком, приобрести по случаю журнальный столик. Или спортивный костюм. По такому принципу организуют продажи не только западные монстры, но и отечественные сети.

Когда на последнем заседании московского правительства обсуждался ход выполнения Генплана, выяснилось, что нигде дела не обстоят так радужно, как в сфере торговли. По плану в конце 2003 года на 1000 жителей должно приходиться 290 кв. м торговых площадей, а имеется уже 540 кв. м. То есть почти в два раза больше. Однако возможности рынка, считают маркетинговые стратеги, еще далеко не исчерпаны. По мнению Jones Lang LaSalle, Москве не хватает как минимум 20 гипермаркетов, а в принципе при нынешних темпах развития потребительского спроса население способно обеспечить работой и все 40. “Очевидно, за эти вакантные места в ближайшее время разгорится самая жестокая борьба, — предсказывают эксперты. — Причем участвовать в ней будут не только уже известные, но и совершенно новые игроки, чьи вывески, впрочем, хорошо известны тем, кто часто бывает за границей”. Помимо моллов в каждом из 10 московских округов действует программа создания магазинов “шаговой доступности”. Даже в сравнительно небогатом ЮАО под нее зарезервировано 160 (!) участков. Префект Петр Бирюков пообещал, что уже к 2006 году они будут застроены торговыми площадями размером от 150 до 1000 кв. м.

Все вышесказанное, правда, не слишком вяжется с данными исследования Mercer Human Resourse Consulting, повергшими в шок московские власти. По рейтингу Mercer Москва стала самым дорогим городом Европы и второй после Токио столицей в мире. Озадачились не только власти, но и сами москвичи, бывавшие за границей. Очевидно: чтобы прожить месяц в Лондоне, 500 и даже 700 долларов явно недостаточно. А в Москве с такими доходами можно успешно поддерживать потребительский бум.

Оказалось, что специалисты Mercer мерили российскую столицу своей линейкой. Когда часть данных опубликовали в западной прессе, оказалось, что чашка кофе в нашем городе стоит 5,23 доллара, два билета в кино — 21,36 доллара, гамбургер — 3,26 доллара.

Помилуйте, господа, откуда такая арифметика? Где расположен тот кинотеатр, за сеанс в котором берут 330 рублей с человека? Правда, представители Mercer поспешили объяснить, что в своих расчетах учитывали только самые качественные услуги. Обед в лучшем ресторане. Самые пахучие шампуни и абонементы в продвинутые фитнес-центры. Впрочем, по-крупному Москву подвели не еда и услуги, а недвижимость. Знаете, во сколько Mercer оценил аренду жилья в столице? 2600 долларов за двухкомнатную квартиру — минимум. Понятно, что это рейтинг не для простых людей. Такой Москва пусть остается в памяти владельцев заводов, газет, пароходов и прочих товарищей, прибывающих к нам с широко распахнутыми от ужаса глазами и получающих за свое мужество щедрые командировочные (их, между прочим, рассчитывают как раз по рейтингам Mercer).

Кстати, представители других исследовательских центров тоже считают, что Mercer неоправданно “вздернул” Москву. Economist Intelligence Unit (EIU) в 2003 году даже понизил наш рейтинг. Если в прошлом году российская столица занимала 32-е место в списке самых дорогих городов мира, то сейчас опустилась на 36-е. “Рубль крепнет”, — лаконично прокомментировал результат представитель EIU Билл Риджерс. Еще ниже нас опустил Union Bank of Switzeland (UBS), опубликовавший на днях свое ежегодное исследование “Цены и доходы во всем мире”: были на 44-м месте, стали — на 46-м.

На формирование продуктовой корзины из 39 продуктов эксперты UBS затратили 176 долларов в Москве против 797 долларов в Токио, 460 — в Нью-Йорке и 330 — в Лондоне. (Кстати, самым дорогим городом Европы признан Цюрих с корзиной стоимостью 480 долларов.) Западные исследователи сходятся во мнении, что Москву очень трудно оценить объективно. Слишком неоднороден рынок. В кафешке около метро стакан чаю можно выпить за 5 рублей, а в ресторане вам подадут чайник точно такого объема, но уже за 150 рублей. За границей такая разница просто невозможна. То же самое происходит и с квартирами. В нашем городе можно арендовать жилье и по самой низкой в Европе цене — 250 долларов за квартиру, и по самой высокой — до 8000—12000 долларов. Ну что тут сказать? Читайте русскую классику, господа: “Умом Россию не понять, аршином общим не измерить...” Ну и так далее.

В любом случае общество потребления не может активно развиваться в самом дорогом городе мира. В самом дорогом городе должен наблюдаться кризис перепроизводства, что, собственно, сейчас происходит и в западной экономике, и в японской. Западные инвесторы и торговые партнеры смотрят на нас как на чудо природы и готовы всеми силами поддерживать нашу разыгравшуюся страсть к приобретательству. Кстати, вы слышали, что 20% москвичей смело можно ставить диагноз “навязчивый шопинг”? Эти люди (причем не обязательно богатые) готовы идти в магазин даже тогда, когда им ничего не нужно, и набивать тележки какими-то баночками, флакончиками и тюбиками.

Специалисты говорят, что в 2003 году на потребительском рынке наконец-то свершилась тихая, но очень важная революция. Совершая покупки, москвичи стали рассчитывать не только на содержание своих кошельков, но и на банковские кредиты. Взяв взаймы у банка (пускай даже под 25—30% годовых), можно рассчитывать на приобретение новой кухни, пальто от Армани и даже автомобиля. Таким образом, общество потребления выходит на качественно новый уровень. Когда можно иметь, но сразу не платить, аппетиты растут, руки вытягиваются, чтобы объять необъятное: хочется всего сразу, нового и побольше.

Наступает хроническая стадия неизлечимой без дефолта болезни... Тьфу-тьфу, чтобы не сглазить!





Партнеры