ЦИФРА ДНЯ
7% от общего рекламного времени занимает сейчас на российском телевидении реклама пива. Она на “почетном” втором месте. Чаще пива (10% эфира) на телевидении рекламируют только косметику и бытовую химию.
В субботу во втором, решающем чтении был принят одобренный Госдумой в первом чтении еще в апреле 2002 года закон, серьезно ограничивающий пивную рекламу. Результат для пива плачевен: скоро с 7 утра и до 22 вечера вы не увидите по ТВ и не услышите по радио ни одного прославляющего пенный напиток ролика...
Странно, однако, почему именно пиво вдруг стало главным врагом российских законодателей — рекламные запреты для малоградусного пенного напитка будут даже жестче, чем для сорокаградусной водки. Но еще более странно то, что в последний момент из-под действия страшных запретов депутаты вывели алкогольные коктейли (типа “Джин-тоник”, “Хуч” и т.д.).
Как думские лоббисты спасали от пива производителей пьяных коктейлей? Кто на самом деле владеет пивным рынком России? Как будет выглядеть пивная реклама после введения новых запретов?..
Согласно новому закону, впредь рекламу пива нельзя размещать на первых и последних страницах газет и обложках журналов, а в специализированных экологических и медицинских изданиях — нельзя вообще. В школах, больницах, санаторно-курортных учреждениях, в спортзалах и кинотеатрах — ни-ни! И в радиусе ста метров от них — тоже. Правительство даже хочет, чтобы и в радиусе ста метров от культовых учреждений пиво не рекламировали — “дабы не оскорблять чувства верующих”, — сказал представитель кабинета министров в Думе Андрей Логинов. И эту просьбу правительства к третьему чтению депутаты наверняка уважат...
Но даже там, где можно, и тогда, когда можно, реклама не должна будет утверждать, что потребление пива “имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния”. Она не должна “дискредитировать воздержание от употребления пива” — то есть “правильные” мужики, квасящие на плоту и с усмешкой наблюдающие, как какие-то чудики проносятся мимо на байдарке, исчезнут с экранов.
Тем более что “использование людей и животных, а также их образов” в рекламе пива тоже запрещено... И мультикам про помещика Козявкина и славного пивовара — прости-прощай! “Оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов” реклама пива не должна.
Но и это еще не все. В рекламе пива не меньше десяти процентов времени или площади должно содержать упоминание “о возможном вреде его употребления”...
Борясь с действительно агрессивной, назойливой пивной рекламой, депутаты фактически ввели для официально не признанного алкогольным напитка еще более жесткие ограничения, чем для крепких спиртных напитков.
Водку, например, можно рекламировать, используя “образы людей и животных”, и можно размещать ее рекламу вблизи санаторно-курортных учреждений. “Почему бы антикоррупционной комиссии Госдумы не разобраться, как так вышло?..” — поинтересовался представитель правительства, видимо, намекая на усилия “водочного” лобби. Но его как бы не услышали. А еще прямо в зале заседания из текста убрали упоминание о том, что все эти строгости касаются напитков с содержанием этилового спирта более 0,5%. Мол, чтобы не поставить под удар квас, кефир и кумыс. Вместо этого появилась формулировка, наносящая точечный удар только по пиву, включая безалкогольное. Зато из-под удара ловко выведены всякие-разные “Хучи” (слабоалкогольные коктейли, которые, между прочим, и крепче, и вреднее для здоровья, чем пиво)...
Впрочем, сами же авторы законопроекта тут же подсказали заинтересованным лицам, как можно обойти их драконовский закон. Когда Алексей Митрофанов (ЛДПР) спросил: а как же трансляция спортивных матчей, спонсорами которых являются пивные компании? — возглавляющая рабочую группу по доработке закона вице-спикер Любовь Слиска (“ЕР”) ответила так: “Хоккейный матч — это не рекламный ролик пива”.
Депутаты хотят принять закон в третьем чтении уже 5 августа. И сразу после одобрения Советом Федерации и подписания президентом ввести в действие. Кроме пункта про “использование в рекламе образов людей и животных” — здесь дается шестимесячная отсрочка (видно, чтобы не дай бог не повредить уже отснятой и проплаченной до конца года телерекламе крупных производителей).
Зато, как сообщила Любовь Слиска, в дальнейшем депутаты намерены заняться рекламой табака и мобильной связи (!). Что бы это значило — остается только гадать. Зато все эти прения и дебаты уж точно должны отвлечь прессу и простых россиян от неприятных мыслей о грядущей отмене льгот. Тут и к гадалке ходить не надо...
В МОСКВЕ ПОДРОСТКИ ПЬЮТ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ВО ВСЕЙ ФРАНЦИИ
За последние четыре года прирост пьющей молодежи в стране составил 13%. К такому выводу пришли сотрудники НИИ наркологии, когда, обследовав примерно 5000 учащихся из 250 столичных ПТУ, техникумов и школ, установили: пиво употребляют регулярно 40 процентов опрошенных. На втором месте вино, на третьем — водка.
Столичные подростки буквально помешались на пиве, считают столичные наркологи. Правда, в последнее время вместо пива у многих в руках все чаще можно заметить банку слабоалкогольного тонизирующего напитка. Хотя “забирает” этот коктейль даже почище, чем водка с пивом.
— Такое впечатление, — говорит Олег Зыков, руководитель фонда “Нет алкоголизму и наркомании”, — что производители пива и коктейлей хотят во что бы то ни стало споить молодежь. Реклама делается с учетом подростковой психологии. Принцип таков: если пьешь пиво — ты крутой парень, тебя любят девушки и уважают друзья...
По последним данным, в одной Москве больше пьющих подростков, чем во всей Франции. А в столичном Зеленограде дети напиваются чаще и круче, чем в такой винной стране, как Португалия...
РЕКЛАМЩИКИ НЕ БОЯТСЯ НИКАКИХ ЗАПРЕТОВ
Несмотря на готовящиеся в Госдуме репрессии, специалисты рынка телерекламы утверждают: никакие драконовские меры не спасут страну от рекламы алкоголя.
Когда запретили рекламу водки и сигарет, ушлые производители придумали так называемый “зонтичный брэнд”. На экране стали появляться конфеты, минеральная вода, слабоалкогольные напитки и т.д., имеющие то же оформление и такой же рекламный слоган, что и основной товар.
Есть и другой способ. Производитель проплачивает рекламу запрещенной на ТВ продукции, заранее плюсуя к ней сумму штрафа, который впоследствии придется уплатить в Министерство по антимонопольной политике. Этот штраф сравнительно невелик. (Например, в новогоднюю ночь один канал попался на рекламе водки и заплатил в казну 40 тысяч рублей.) Кроме того, чтобы не нанести ущерба имиджу производящей продукцию компании, обычно в качестве заказчика незаконной рекламы выступает какое-нибудь ООО “Рога и копыта”. Оно вроде как по собственной воле подписывает договор о размещении рекламного ролика и обычно сразу после регистрации сделки испаряется. В итоге заказчика рекламы наказать невозможно, ТВ платит копеечные для него штрафы, а напитки как продавались, так и продаются, несмотря ни на какие законы...
Так что, если эти поправки все же будут приняты, скорее всего на рынке появится масса темных поллитровых бутылок с минеральной водой, соком или даже молоком. А с экрана нам то и дело будут говорить: “Кефир — душевное пойло!” Антон Чаркин, пресс-секретарь компании “Видеоинтернейшнл”, утверждает, что на его памяти подобный закон пытались принять уже несколько раз, а пиво в телевизоре как пили, так и пьют. Так что в жизнеспособность этой поправки рекламщики не верят.
КАК РЕКЛАМИРУЮТ ПИВО В ДРУГИХ СТРАНАХ
Во многих странах пиво можно рекламировать без особых ограничений. Но есть и другие примеры. Во Франции, скажем, реклама пива на телевидении запрещена. Временные ограничения на показ по ТВ рекламы алкоголя есть в Италии, Испании, Португалии.
В США реклама пива по ТВ сталкивается с целым рядом ограничений. Пропагандировать этот напиток можно лишь в определенное время. В рекламных роликах не могут сниматься юные особи. А осенью прошлого года американские производители пива и алкогольных напитков объявили, что отныне будут размещать рекламу только в тех СМИ, чья аудитория как минимум на 70% состоит из взрослых (до этого был 51%).
В 1999 году в Польше запретили показ рекламы пива по телевидению в утреннее и дневное время. Однако в прошлом году реклама хмельного напитка вернулась на ТВ, после того как депутаты Сейма пересмотрели запрет рекламы алкоголя и внесли изменения в Закон о пропаганде трезвости и противодействии алкоголизму. В соответствии с новыми правилами телерадиореклама пива разрешена с 20 часов. Правда, наряду с этим для “субъектов, осуществляющих рекламную деятельность”, был введен специальный налог. Пивное послабление связано с тем, что ввиду вступления Польши в Евросоюз настал конец таможенным пошлинам на продукцию из других европейских стран — пришло время выручать отечественного пивовара.
Россия, кстати, не единственная страна на постсоциалистическом пространстве, где алкогольной рекламе ставят рогатки. В конце 2001 года эстонский парламент отклонил попытку полностью запретить рекламу алкоголя. Было лишь перенесено время, когда можно рекламировать горячительные напитки в электронных СМИ. Крепкий алкоголь стало можно рекламировать не с 21 часа, а с 23 часов. Что же касается легкого алкоголя, то начало его рекламы было перенесено с 20 на 22 часа.
С этого года полностью запрещена реклама алкоголя (в т.ч. пива) в Казахстане.
