Торговые работники всегда были при деньгах. А в дореволюционной России купцы первой гильдии даже приравнивались к дворянству. Октябрьская революция уравняла всех в правах, но отнюдь не отменила денежность профессии.
Еще 15 лет назад государство жестко контролировало цены. Директорам магазинов приходилось проявлять чудеса изобретательности, чтобы увеличить прибыль. Современные же рыночные отношения по-настоящему развязали руки торговому люду. Способов честного отъема денег у населения существует масса, и с каждым годом они совершенствуются. Грамотному и абсолютно легальному “надувательству” покупателя даже учат на специальных курсах. Корреспонденты “МК” заглянули под прилавок…
ПРОГРАММА КУРСА “ШКОЛА ПРОДАВЦОВ”:
— анатомия процесса продаж;
— 10 секретов розничных продаж;
— личностный подход к клиенту, психокомплексы;
— исследование желаний и возможностей клиента;
— работа с сомнениями и возражениями клиента;
— влияние и противостояние влиянию.
Школа профессиональных разводчиков
Старый еврейский анекдот.
Приходит Изя в магазин к своему другу Абраму и видит, как последний уговаривает покупателя:
— Таки вы не можете поехать на рыбалку без удочки: вот у нас есть потрясающие удочки — сам апостол Андрей бы не отказался. Вот вы выбрали шикарную удочку, и что, вы на нее повесите простую веревку со скрепкой? А Абрам вам говорит: берите у меня японские крючки и леску — только сегодня самураи прислали. И с этой удочкой вы поймаете такую крупную рыбу, что она потянет вас на глубину, и вам не обойтись без резиновых сапог — вот и они, от сердца отрываю. И таки чтобы поймать двухметрового сома, вам просто необходимо заплыть на середину реки — вот у меня и лодочка имеется...
Наконец нагруженный покупками клиент уходит, а Изя, в восторге от способностей Абрама, говорит:
— Как же ты ему вместо простой удочки сумел “впарить” и крючки, и сапоги, и даже лодку?!
— Изя, — отвечает Абрам, — ты еще молод и совсем не знаешь жизни. Этот юноша приходил за прокладками для жены, а я ему просто подсказал хороший способ провести почти потерянные выходные.
Шутки шутками, но именно таким приемам и учат продавцов на специальных курсах. Корреспонденту “МК”, посетившему такой мастер-класс, буквально с порога заявили:
— Главное — поверь в то, что ваш товар жизненно необходим. С ним лучше (веселее, здоровее и вообще — быстрее, выше, сильнее. — Авт.). И повторяй это как “Отче наш”. Лучше вслух.
Практикуется также хоровой аутотренинг. Человеку, уверенному в собственной правоте, легче убедить других. Давят “учителя” и на другое. И способы находятся, в том числе с применением новейших достижений психологии.
Для начала потенциальным продавцам демонстрируют достоинства товара: “С обычным пылесосом вы не избавитесь от вредных микроскопических клещей, а с нашим чудо-устройством — обязательно”. И дают посмотреть на тех самых клещей под микроскопом — чтоб страшнее было. Картинки этого “рогатого чудовища” (правда, размером А4) впоследствии положено показывать потенциальным покупателям.
Учат здесь и личностному подходу, т.е. кому фотки клещей показывать, а кому не стоит. Попугать маму с малышом — пожалуйста, а вот со здоровым мужиком такие “страшилки” не прокатят. Последнего тоже можно “взять” — мощностью и “космическими технологиями” новинки. И борьбе с неподдающимся клиентом обучат: когда и как стоит продолжать уговаривать, а когда — отпустить “с миром”. Называется это “работа с сомнениями и возражениями клиента”.
Естественно, теория не обходится без практики. Свеженатасканных специалистов “спускают” на ничего не подозревающего покупателя. Еще и призы дают за наибольшее количество “снятых скальпов”, т.е. клиентов, ушедших с покупкой. Новоиспеченные “честные разводчики” после этого запросто применяют в жизни все известные и не очень способы влияния на покупателя.
Обман — двигатель торговли
— Гуляя по магазинам в распродажную пору, натыкаюсь на лавку, где месяц назад купила кожаные ботинки за 2600 рублей. В витрине красуется огромная надпись “SALE”. И вот неудача: буквально рядом с ней вижу знакомые “шузы”, чей ценник перечеркнут красным. Сокрушаюсь: ну надо же было! и зачем я поторопилась?! Однако при ближайшем рассмотрении огорчение сменяется недоумением. На ценнике перечеркнута цифра 3200. А боты продаются, как и раньше, за 2600. Упс! “Хорошие” скидки получаются!
Поддельные сейлы — далеко не единственный прием “развода” невнимательных покупателей. После походов по супермаркетам и бутикам корреспонденты “МК” выявили более десятка самых типичных способов завышения цен.
“Неуд” по математике. Если 10 или 20% от стоимости товара на распродаже легко посчитать прямо на месте, то при 15 или 25% без калькулятора не обойтись. Вот и получается — обещали скинуть с цены 25%, а вышло, допустим, 13%. И ведь ничего не опротестуешь: сейлы — дело добровольное.
Ну очень улучшенная упаковка. На прилавок выставляется “улучшенный” товар в новой упаковке (чаще всего этим грешат самые ходовые продукты — соки, йогурты, молочные коктейли). Однако если сравнить их состав в старой и новой “одежке”, выясняется, что между тем и другим нет никакой разницы. Кроме, естественно, цены. Ну и упаковки. У которой появился “чудо-клапан” для розлива или “суперудобная” форма.
Спецпредложение. Товар с ценой из нецелого числа. Допустим, 13,29 руб. И еще прикрепляется ценник: “Специальное предложение! 2 за 26,75!” Покупатель даже не замечает, что “сладкая парочка” получается дороже! Этот прием популярен в супермаркетах, обувных магазинах и ресторанах, где предлагают такой “набор блюд”. Если взять калькулятор и посчитать, опт по цене переплюнет розницу.
Компьютерная амнезия. Она поразила практически все супермаркеты, в которых на выходе компьютер считывает штрих-код. Дело в том, что цена на полке зачастую не совпадает с ценником на чеке. Но заметить мошенничество может только очень внимательный покупатель. Но даже если это случится, продавец ссылается на оплошность: дескать, товар в зале меняется так быстро, что цены в компьютер забивать не успеваем.
Подарок за ваши деньги. К товару добавляется копеечный “презент”. Люди покупаются, несмотря на то что рядом лежит точно такой же флакончик (сумочка, книжка и т.д.), но дешевле. Таким образом, удовлетворяется потребность русской души к халяве. А магазин избавляется от никчемной мелочи.
“Без меня тебе, любимый мой…” Практикуется телемагазинами. Продавец сообщает, что, если у вас нет такой-то вещи, вы обречены на недуги. Кстати, чем они ужаснее, тем охотнее люди расстаются с деньгами. Ведь никому не хочется потолстеть, облысеть или — тьфу-тьфу! — стать импотентом. Только потом выясняется, что в соседнем ларьке точно такой же волшебный прибамбас на порядок дешевле.
Обменники или обманники? Этот способ взяли на вооружение многие столичные пункты обмена валюты. Курс вывешивается на видном месте и большими цифрами. Рядом мелким шрифтом сообщается, что эта стоимость действительна при определенных условиях. Скажем, при покупке 1000 долларов и более. Вернуть деньги в таком случае — большая проблема: мол, сразу надо было смотреть.
“Сколько вешать в граммах?” Тут уже речь скорее не о завышении цены, а о “принудительном впаривании”. Зато практикуется он со времен царя Гороха. Просите взвесить 300 граммов сыра. Взвешивают, но получается 370. С отработанным годами извиняющимся видом продавец “стонет”: “Побольше вышло, может, возьмете?” Ну как тут не взять? Если учесть, что таких “довесков” — пол-очереди, выходит неплохая прибавка к продажам.
Не совсем принудительный, но не менее действенный метод выработали пивовары. Пообещав “под крышкой” сумки, камеры, автомобили и Канары (все зависит от фантазии маркетолога), они заставляют россиян упиваться литрами янтарного напитка именно определенной марки.
Развод на колесах. Один из самых бойких товаров сейчас — автомобили. Конкуренция на авторынке просто грандиозная, и продавцы манят покупателя самыми привлекательными предложениями. Но и о собственном благе не забывают. Скажем, автосалон завлекает клиента низкой ценой на иномарку — $10 тыс. Покупатель счастлив — он выбрал желаемое авто нужного цвета и готов выложить денежку прямо на месте. Только сразу все так быстро не получится. Его ожидает примерно следующий диалог с маркетологом:
— Да, вы выбрали замечательную марку машины, но знаете, она приходит без ковриков, а вы же не можете ездить без ковриков в нашу погоду. Лучше возьмите два комплекта — на лето и зиму. Да, и защиту картера не забудьте, а то вдруг в ямку влетите, все детали под днищем попортите.
— Ну хорошо-хорошо, все беру, куда идти платить?
— А как вы поедете без тонировки стекол? И радио вам разве в машине не нужно?
— Да я тонировкой заводской обойдусь, а радио хотел сам поставить.
— Но тогда у вас же не будет на него гарантии! Кстати, то же относится к сигнализации.
— Ладно, все поставлю у вас. Сколько с меня?
— Подождите, а комплект зимней резины вам разве не нужен? У нас сейчас летняя скидка, к зиме вы по таким ценам точно ничего не найдете.
Разговор продолжается минут 40. Все это время продавец доказывает покупателю, что он никак не проживет без поддона в багажник, дополнительных подкрылков, дефлекторов, запасных чехлов и т.д., а покупатель уверяет в обратном в меру своего опыта и стойкости. Но все равно в кассе обнаруживает, что с допоборудованием, комиссионными и налогами, а заодно автостраховкой долгожданная машина стоит уже не $10 тыс., а все $13—15 тыс.
Рыночные “выкрутасы”
Рынок — раздолье для продавца. Если в крупном магазине покупатель хоть как-то может ускользнуть от его недремлющего ока, то на рынке — никак. Ведь именно здесь общение происходит напрямую, а следовательно, и возможностей “развести клиента на бабки” гораздо больше. В основном они стары как мир, но от этого не менее эффективны.
Волшебный стаканчик. Никогда не замечали, чем некоторые бабульки насыпают семечки? А стоило бы. Многие торговки семенами подсолнуха пуще девичьей чести хранят… стаканчики, которые перестали выпускать еще до Великой Отечественной. От сегодняшних они отличаются толстым днищем. Внешне такая “мерка” выглядит чуточку меньше обычных, зато по емкости значительно отличается. За эту показную “чуточку” бабуся возьмет поменьше прочих, но от покупателей отбоя не будет.
“Мужчина, и вам не стыдно?!” Продавцы, тем паче рыночные, отлично умеют играть на человеческих слабостях, особенно мужских. Ни один нормальный представитель сильного пола, идущий за покупками с дамой, не захочет выглядеть жмотом. А продавец еще подначивает: “Неужто вам жалко отдать каких-то ... рублей ради такой прекрасной спутницы?”. Да и торговаться в ее присутствии как-то неловко. Конечно, торговцы этим нещадно пользуются, если, конечно, та самая дама не возьмет инициативу в свои руки.
Служили два товарища. Часто рыночные торговцы “соображают на двоих”. Садятся, допустим, двое приятелей продавать совершенно одинаковую картошку. Только один ломит несусветную цену, а второй — нормальную. Покупатели в недоумении: как же можно столько просить за товар, который рядом продается гораздо дешевле — его ж никто не купит. Затем, естественно, берут у второго. И не понимают, что это просто очередная уловка: продавец дорогой картошки таким образом приманивает покупателей к своему приятелю. Прибыль — пополам.
“Да вы попробуйте!” Главное в торговом деле — сбить покупателя с толку и хватать еще “тепленького”. Сделать это очень просто. Скажем, подходит клиент к прилавку спросить цену меда. А ему раз — и открытую банку под нос: “Да вы только понюхайте, какой ароматный! Качество — высший класс, другого такого не найдете”. Не признать очевидного, т.е. что мед действительно хорош, покупатель не может. А уж после этого и вовсе неловко отойти от прилавка, не купив его.
УРОКИ ПСИХОЛОГИИ
СПРАВКА МК:
Хорошие продавцы знают: важно не только прямое общение с покупателем, но и атмосфера, окружающая товары. Опираясь на знание психологии, они умеют сделать так, чтоб из магазина не хотелось уходить. Особенно такие “штучки” распространены в крупных торговых центрах: там все по уму.
Имеющий уши да услышит. Знатоки человеческих душ давно установили, что музыка значительно влияет на процесс покупок. А расставание с деньгами напрямую зависит от темпа музыки. Романтическая мелодия заставляет покупателя вдумчиво рассматривать каждый товар, а быстрая — “пролетать” мимо полок. От громкой музыки клиент просто сбегает без покупок, а от слишком тихой может и заснуть на месте. Вот магазины и выбирают нечто среднее — чтоб без вещей никто не ушел.
Аромат победы. Тактика воздействия на покупателя музыкой не ограничивается. У человека пять чувств, и немаловажное — обоняние. Известно, что запах ванили или лаванды расслабляет клиента и заставляет его делать больше покупок. Поэтому часто в больших магазинах прилавок со свежей выпечкой расположен так, чтобы вкусных запах летел по всем отделам.
Какой цвет у счастья? Психологические эксперименты показали, что потребитель “летит” на цвет, как бабочка — к цветку. Продукт в синей или коричневой упаковке заранее кажется не таким вкусным, как, скажем, в розовой. А уж самый популярный товар облачают в “одежку” красного цвета. И не важно, что под ней может быть тот же самый продукт, что и в любой другой упаковке.
Знай свое место. Как известно, товар в отличие от человека красит место. На верхней полке он, как правило, залеживается. Зато от той, что находится на уровне глаз, отбоя нет. Товары, расположенные на ней, покупают в три раза чаще, чем на полках выше или ниже. Продавцы хорошо это знают и даже берут с поставщиков мзду за то, чтобы положить товар там, где надо.
СОВЕТЫ “МК” Контруловки
— Покупатель со стажем знает, что продавец, уже взявший в руки деньги, вряд ли с ними расстанется. Поэтому, не определившись на 100% со своим приобретением, купюры держите при себе. Однако можно пойти другим путем и дать “для затравки” немного меньшую сумму. Для пущей убедительности можно пошарить по карманам и “ничего не найти”. Проверено: торговец оставит деньги себе и махнет рукой, таким образом сделав вам скидку.
В магазинах эта контруловка не пройдет, зато на рынке и при совершении небольших коммерческих сделок действует безотказно.
— “Сарафанное радио” по-прежнему остается лучшим информатором. Иногда необязательно анкетировать близких друзей и родственников, можно просто “погреть уши” на рынке или в магазине. Добрые соотечественники расскажут все: начиная с того, что на третьей остановке мужик дешево отдает помидоры, и заканчивая тем, что в турагентстве N Тунис “горит”.
— Никогда не давайте четко понять продавцу, что без его вещи вы просто не можете жить. Побольше вопросов с отрешенной миной! Умеренная заинтересованность делает свое дело: “Я бы вообще не брал, но раз он (товар) так хорош, отдадите подешевле — возьму”.
— Давно известно: кому-то дано торговаться от природы, а кому-то нет. Если вы относите себя к последним, то на рынок одному ходить незачем. Нет “умеющих” друзей? Не беда. Возьмите кого угодно — можно будет сыграть в “хорошего” и “плохого” парня. Один хочет купить, другой рьяно отговаривает. Продавец невольно вступает в игру, пуская в ход все: от уговоров до скидок. А этого нам и надо!
Эксперты “МК”
Дмитрий ЯНИН, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей:
— В большинстве случаев бороться с оболваниваем покупателей бесполезно. Ведь у нас рынок. Продавец может назвать любую цену. Да и закон не нарушен. Та же упаковка определяет свойство товара. А раз она улучшенная, то и товар можно назвать таковым, если даже содержимое не поменялось. Потребителю остается лишь быть бдительным. К примеру, вы не уверены, что разрекламированная на распродаже вещь предлагается со скидкой. Попробуйте узнать, как менялась ее цена за последние три месяца. А если поняли, что вас обманывают, смело обращайтесь в Федеральную антимонопольную службу с жалобой на недостоверную рекламу. Продавца с “компьютерным склерозом” тоже можно привлечь к ответственности. Административный кодекс за обсчет покупателя наказывает штрафом.
Антон НЕДЗВЕЦКИЙ, юрист Московского общества защиты потребителей:
— Вся информация о стоимости товара должна быть доступной людям. Если обменники сообщают один курс крупным шрифтом, а другой — мелким, то они вводят потребителей в заблуждение. А это нарушение ст. 10 Закона о защите прав потребителей, со всеми вытекающими последствиями.
