Одного русского в Нью-Йорке спросили: “А у вас в России общественный транспорт есть?” “Да что вы, у нас и автобусы, и метро есть”, — ответил он. А американец удивился: “Как же вы с медведями ездите?” Думаете, это анекдот? Нет. Многие иностранцы до сих пор считают Москву диким заснеженным городом, а москвичей — ямщиками в тулупах.
Как поломать стереотипы? Над этим размышляют ученые, маркетологи, пиарщики. Обозреватель “МК” решил собрать мнения разных специалистов.
Старый богатый греховодник
Как заставить людей думать о Москве и России хорошо, даже если в них далеко не все хорошо? Увы, пиартехнология “у нас все есть, надо только громче об этом крикнуть” тут не пройдет. Сначала надо подумать, чем стоит хвалиться, а о чем лучше помолчать.
Если раньше к Москве относились как к промышленному центру, то теперь чаще воспринимают как центр церковный и туристический, считают имиджмейкеры. Говорят даже, что Москва — западноевропейское государство в Европе, со всех сторон граничащее с Россией. Чтобы добиться объективности, профессор Панкрухин несколько лет назад проводил исследования образа Москвы среди студентов столичных вузов — москвичей и немосквичей. В 1998 году собирательный образ столицы получился таким: “Москва — старый богатый греховодник, большой, шумный, переменчивый и интересный, очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опасен, потому что криминален, хотя и не чужд романтики. Его сложный и негармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом, неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице”. Теперь же город Москва стал более женственным, менее индустриальным и чуть менее грязным.
Но частые перемены оказывают медвежью услугу. Приезжие относятся к Москве настороженно. Да и сами москвичи не очень рады гостям — и этого не скрывают: как показывает один соцопрос, 70% столичных жителей были бы рады закону, ограничивающему въезд в город людей из других стран и городов. Когда героиня Ирины Муравьевой из фильма “Москва слезам не верит” горестно вздыхала: “Да, все в Москву едут, как будто она резиновая!” — приезжих в столице было всего 2 миллиона в день, сейчас — минимум 4 миллиона. В том же фильме говорилось и о том, что Москва — большая лотерея, где можно выиграть сразу все. А сейчас…
— Напрасно нам показывают вредные фильмы о золушках, которые приезжают в Москву из провинции и становятся королевами. Это тоже вредит нашему имиджу, ведь закрепиться в столице, обзавестись собственным жильем и хорошей работой под силу далеко не каждому провинциалу, — говорят социологи.
Партийная элита предпочитает “филейную часть”
По статистике, 60—70% иностранцев пользуются интернет-рекламой. Вот они приехали в Москву. И что? Большинство из них по-русски не говорит, а найти у нас даже сайт с англопереводом — хоть коммерческий, хоть государственный — практически нереально. Взять хотя бы официальный сайт правительства Москвы. На главной странице много-много табличек, гербы, медали, символы, даже почетные граждане (все — без перевода на английский). Для сравнения — официальный сайт Нью-Йорка. Три окошка. Первое — “Жители”, где можно ввести адрес и узнать информацию обо всех ближайших службах. Второе — “Бизнес”: как начать в Нью-Йорке дело с нуля, чем выгоднее заниматься и как защитить свою продукцию. Третье — “Гости”: как из любой точки мира добраться до Нью-Йорка, где поселиться, что смотреть и какая погода.
Если мы говорим Москва — подразумеваем Лужков, то для многих людей (особенно иностранцев) имидж России означает имидж Москвы. В новостях иностранцы часто говорят: “Москва решила”, “Москва говорит”. Они не знают, какая пропасть между Москвой и Россией. Да что там Россией, даже у разных округов и районов столицы имидж разный.
С 1978 года ученый Юрий Вишнинский проводил исследования районов Москвы на основе изучения общественного мнения: по привлекательности, престижности, экологии, криминогенности, социальному составу населения и проч. Первое место в его рейтинге традиционно занимают центральные районы (особенно западная часть центра) с аристократическими застройками, прозванными народом “дворянскими гнездами”. Второе — “интеллигентный” юго-запад. Говорят даже, что Черемушкинский рынок дорогой во многом потому, что интеллигенция не торгуется. На третьем месте т.н. “филейная часть” Москвы (Кутузовский проспект, Крылатское, Фили), которую облюбовала партийная элита. И на почетном четвертом — северо-запад, оплот науки и оборонной промышленности. Все остальные районы города, увы, попали в список малопрестижных, многие из которых москвичи назвали “социальным дном”. Такая “география престижа” не меняется вот уже несколько десятков лет. Вишнинский, проанализировав все мнения, поделил Москву на высокостатусный запад и низкостатусный восток.
Москве нужно быть, а не казаться
А какие же проблемы волнуют москвичей? На первое место, согласно исследованию, они ставят преступность. На второе — пробки и транспорт, на третье — продовольствие. Квартирный вопрос, как ни странно, занимает в этой шкале ценностей лишь четвертое место. Следом за ним идут беженцы и нежелательные приезжие, безработица, бомжи, инфляция и наркомания. Студенты же считают (исследование Панкрухина), что ради формирования положительного образа столице нужно сохранять архитектуру, особенно музеи.
А вот избавиться ради имиджа, по мнению студентов, Москве нужно от грязи, гастарбайтеров, скинхедов и бюрократов. Любопытный пример. Когда власти Нью-Йорка выгнали с Таймс-Сквер проституток и закрыли там секс-клубы, улица вошла в десятку самых дорогих в мире. А уж если мы еще будем заботиться об экологии, транспорте и будем активно развивать местное самоуправление, можем повысить свой рейтинг в западных странах, который составляется в т.ч. и по этим критериям.
Ученые говорят: если Москва сама не сформирует свой образ, его сформируют другие. Но есть и другое мнение. Нужно формировать не образ, а достойные условия проживания. То есть быть, а не казаться. Может быть, тогда москвичи будут чаще улыбаться?
