Как рассказали «МК» идеологи проекта, реклама располагается на пространстве вокруг кнопки вызова лифта и именно кнопка играет ключевую роль в концепции. Пассажирам предлагается ответить на вопросы: «Кто написал сказку «Огниво»?», «Кто автор стихотворения «Мцыри»?», «Кто написал роман «Тихий Дон»?». Вариантов ответа на каждый вопрос три, правильный находится как раз на месте кнопки лифта, то есть у человека не возникнет сомнений, куда надо жать, а заодно самым он освежит свои познания в литературе. Создатели уверены, что сейчас, когда жители городов пресыщены рекламой, такой игровой подход поднимет им настроение и в то же время заставит задуматься. На сегодняшний день приложить руку к необычным кнопкам могут пассажиры более 1000 московских лифтов в четырех районах: Беговой, Головинский, Кузьминки, Южное Тушино. Также новинка появилась в подмосковных Химках — там рекламой оснащены 900 подъемных кабин.
Создатели не ограничились только литературной направленностью проекта. Часть плакатов призывают людей соблюдать чистоту в подъездах: в центре картинки изображен унитаз, а кнопка лифта располагается прямо на месте кнопки спуска воды. Текст гласит: «Убирай за собой как дома». Интересно, что многие управляющие компании очень воодушевились, увидев нововведение в лифтах, и попросили сотрудников фирмы придумать формат рекламы, напоминающий жильцам о необходимости вовремя заплатить за квартиру.
