Реклама: Как им это удалось

16 мая 2002 в 00:00, просмотров: 321
  В старинном театре автора на сцену вызывали, когда хотели усыпать цветами по самую макушку либо по самое “не хочу” закидать помидорами. Для тех самых помидоров давно пора рассекретить имена копирайтеров — рекламных писателей, издевающихся над зрителями и слушателями.
 
   
     — ...Она вчера со Стасом на Пушке гуляла. Завел ее в арку и предложил... А она взяла.
     — Да ты что?
     — Хорошие гриндерсы взяла...
     Речь в данном произведении коммерческого радиоискусства идет всего лишь о рекламе ботинок. Захватывающему рассказу про то, как она взяла, уже исполнилось 2,5 года, но до сих пор наши читатели поминают его как выдающееся дерьмо.
     — Ну и что, если ролик помнят, если реклама кого-то раздражает — значит, это хорошая реклама, — убежден руководитель продакшн-студии “Эго Про” и непосредственный автор обувной нетленки Павел Егоров. — Этот ролик писался в расчете на определенную аудиторию — подростков 12—18 лет, которые, абсолютно отключив мозги, слоняются возле “Макдоналдса” на Пушкинской площади. А тема секса — для всех подростков мира она самая животрепещущая...
     Но главное место в нашем отстойном хит-параде занимает, конечно, телереклама. Всем давно знаком вьюноша, который собирается в кабак, чистит перья и мечтает “угадать”. Являясь в злачное заведение, он сразу набирает целый рот янтарного напитка. И тут к нему подваливает девица все с той же фразой, явно стремясь угадать сама. Чрезмерно впечатлясь от такого духовного единения, парень выплевывает на нее все защечное пиво. Создатель сего шедевра — весьма небезызвестный в рекламном сообществе Андрей Ильясов, явно “имел в виду” целевую аудиторию, состоящую из молодых, здоровых, слегка жеребствующих парубков. Тех, кто любит яркую, но не самую дорогую одежду, сидит за рулем не самой дорогой, но выпендрежной тачки и пьет общедоступное пиво. Не совсем ясно, почему такой мэтр, как господин Ильясов, игнорирует дам в качестве потребителя пива. Вышел бы вечерком на ту же Пушку да поглядел вокруг. Или вспомнил бы классический пример от дедушки Огилви, который преподают на любых курсах рекламного маркетинга. Светлое пиво одной очень известной марки позиционировалось как пиво для женщин. И продолжалось это до тех пор, пока классика рекламы не осенило: светлое — значит, его можно выпить много! Рекламная кампания была в корне изменена — основным слоганом стало: “Пейте пиво “Х”, которого можно выпить много!” И объемы продаж возросли в 2,5 раза — вот оно, истинное единение полов.
     Помимо откровенно мерзкой и шовинистской есть еще идиотская реклама. Причем львиная доля по-настоящему идиотских роликов касается “малых сих”, т.е. детей и животных, и чаще всего является адаптацией всяческой импортной телерекламы. При этом успешные англосаксы насаждали и насаждают худшие образцы собственной субкультуры с рвением конкистадоров, опустошающих Перу. То есть упорно, не глядя, с полным сознанием своей правоты и безразличием к местным традициям: “Покупайте подгузники “Х”, которые лучше всего впитывают детский стул!” Или: “Вы задумывались, чем люди отличаются от собак...” (из контекста ясно, что только питанием: собаки не могут обедать с людского стола, им от этого плохо). “Адаптированной” рекламой для нашего ТВ, в основном, занимаются три рекламных “кита”. Главного человека в Москве по “обрусению” импортных роликов зовут Тим Браун. Это американский копирайтер, лет восемь уже живущий в столице. По слухам, это он “адаптировал” большую часть из наиболее “удачного”.
     А между тем к концу апреля 2002 года объемы рекламного ТВ-рынка выросли по сравнению с теми же показателями прошлого года на 70%. На 30% увеличились и расценки на телерекламу. Пункт рейтинга на ОРТ ныне стоит $3600 за минуту, пункт рейтинга на РТР — $3420, на СТС — $3060. Учитывая, что стандартный телеролик длится 15—30 секунд, цены в прайс-листах рекламных агентств можно вычислить с легкостью: “среднее” кино на ОРТ идет с рейтингом в 6—8 пунктов, “Вести недели” на РТР — 12,5. В то же самое время съемки усредненного ролика не стоят почти ничего, “адаптация” — и вовсе дешевка. Вот и выходит, что делать рекламу почти столь же выгодно, как поставлять девочек для досуга или промышлять “дурью”. Только в отличие от этих видов сверхдоходного бизнеса о качестве продукции можно не волноваться. Чем глупее, тем лучше.
    


    Партнеры