Реклама, которую мы заслужили

19 сентября 2002 в 00:00, просмотров: 237
  Эту скандальную особу никто не любит. “Запретить рекламу!” — негодует общественность. Тем не менее крикливая, претенциозная, пошлая и назойливая, она жива и будет жить, пока ТВ остается сферой бизнеса.
     — Бизнес без рекламы — все равно что велосипед без одного колеса, — утверждает зав. кафедрой маркетинга Международного института рекламы Сергей Веселов. — На Украине запретили перебивать телерекламой все художественные фильмы и сериалы. В оставшееся время шли длиннющие 15-минутные блоки. Естественно, их никто не смотрел — зрители уходили с канала, щелкая пультом. В итоге пострадали все: и телепродюсеры, и рекламодатели, а украинский товарный рынок стал гораздо слабее, чем был до запрета.
     Крупнейшие рекламодатели на российском рынке — компании “Вимм-Билль-Данн”, “Нестле” и “Проктер-н-Гэмбл” тратят в год на телерекламу до двух миллиардов долларов. “Отбиваются” ли эти деньги — вопрос непростой. Уж очень у рекламы много функций: тут и формирование положительного имиджа и доверия к фирме, и раскрутка и закрепление бренда в умах и душах покупателей...
     Для активного продвижения новой продукции лидеры выбирают только те слоты (блок программ на ТВ, ранжированный по времени), где рейтинг не ниже 4—5 пунктов. Как правило, это прайм-тайм, то есть вечернее время с 19 до 22 часов. Ну а самым “гнилым” у рекламодателей считается дневной слот с 13 до 16 часов.
     — Одна крупная российская продуктовая фирма год назад решила прекратить телерекламу, — рассказывает Сергей Веселов. — Решили, что бренд раскручен, их все знают. И тут же потеряли большую долю покупателей. Теперь вот наверстывают упущенное.
     Прорывы, равно как и большие провалы рекламных кампаний на ТВ, у бизнес-монстров случаются редко. Из запоминающегося — весьма выгодный симбиоз нашего сокового гиганта с “Последним героем” на ОРТ: говорят, что объемы продаж соков после этого выросли на 15%. Из неудачного — серия роликов пива с душкой Семчевым в главной роли. Все зрители умилялись толстячком-симпатягой, да и только. Пива этой марки стали покупать даже меньше, чем до выхода этих роликов. Рекламные ролики другого известного сорта пива за использование в них образов тинейджеров были запрещены к показу, а компанию изгнали из Союза пивоваров.
     “ТелеГа” провела собственный независимый опрос телезрителей на предмет рекламных пристрастий-антипатий. Выяснилось, что старшее поколение — имеются в виду пенсионеры — терпеть не может абсолютно любую рекламу. Оно и понятно: закат жизни, нервы ни к черту, нет денег на новый телевизор с пультом, чтобы хотя бы переключиться на другой канал. Данную категорию граждан раздражают: громкие крики, обнаженка, реклама продуктов, особенно кофе, шоколада и колбасы (“они над нами издеваются!”), любимые советские песни и кадры из фильмов, приспособленные под рекламные нужды, а еще почему-то парфюмерно-косметические ролики. Из опрошенных нами читателей 30 были пенсионерами, и ни один не мог вспомнить хорошую телерекламу.
     Оставшееся большинство граждан было в общем-то единодушно. Нравится смешная реклама с хорошими актерскими типажами. Примеры: Ленин едет в Африку, новость для чашек (всем очень нравятся ведущие и слова “дрожат конфигурации”), почти все мультяшные ролики, в особенности “мадам Козявкина в летних турнюрах”; девица 40-го размера в примерочной из рекламы освежающих конфет. Народу активно не нравится: реклама пива с мужиками, голосящими про Волгу, и вообще все эти шумные пивные придурки, глупая реклама соков-йогуртов, семьи идиотов из роликов про пельмени, про плавленый сыр, про кукурузные хлопья и прочее. И, конечно, вне конкуренции средства от запора и тампоны-прокладки .
     — К сожалению, наибольшую экономическую эффективность имеет именно навязчивая реклама без участия харизматичных персонажей, — расхолаживает наш пыл Сергей Веселов. — Тетя Ася, которая доводила всех до белого каления, с точки зрения бизнеса была очень успешна... Получается, что почти все понравившиеся людям ролики, запомнившиеся яркими персонажами, невыгодны рекламодателям. Хорошо играющий в ролике актер тянет одеяло на себя, и продвигаемый на рынок бренд никак не ассоциируется у зрителя с собственно товаром.
     Телереклама вошла в нашу жизнь сравнительно недавно, но уже успела обрасти стереотипами. Самые популярные из них: “реклама врет” и “рекламируют не самый лучший товар”. И то и другое — относительно. Заказчики рекламы никогда не пропустят заведомо лживую информацию о товаре — это противоречит закону РФ “О рекламе” и может повлечь за собой серьезное судебное разбирательство. Иное дело — небольшие вольности и шалости рекламщиков типа: “Растительное масло ... не содержит холестерина”. Так ведь и правда не содержит, как и любое растительное масло, — холестерин есть только в животных продуктах.
     Не так давно в Штатах случился казус. Один нью-йоркский банк заказал модному рекламному агентству ролик. Те за 36 миллионов “зеленых” наваяли нечто помпезное: гигантские небоскребы из банкнот, вокруг которых копошатся люди-муравьишки. После того как рекламу запустили по ТВ, акции банка упали в цене с 70 до 30 долларов. Дураки есть везде, и всюду есть “высокие творцы”, делающие ролики исключительно для фестивалей. Слоган “Жизнь удалась”, исполненный черной икрой по красной, конечно, блестящая идея, хоть и вряд ли как-то применимая к реальной российской действительности. Теоретики говорят, что эстетический уровень рекламы зависит от психологии большей части населения. Так что нам, телезрителям, с раздражением глядящим на телеэкран с муторными роликами, некого винить, кроме себя и своей дурацкой психологии. Как говорит коллега Леня Володарский: “Я в восторге от ужасного выбора моего народа”.
    


    Партнеры