Не пиаром единым…
В свете происходящих процессов вокруг грядущих выборов дискуссия о будущем политического PR в отечественных реалиях приобретает неоднозначное звучание.Основной тезис пессимистов звучит следующим образом: «Зачем вкладывать деньги в пиар-кампанию, когда есть такой сильный козырь, как административный ресурс?» Это утверждение актуально особенно для крупных российских партий и их лидеров. Действительно, гораздо удобней мобилизовать электорат посредством уже имеющихся властных или командных рычагов, не расходуя при этом ни копейки. Кроме того, исход выборов становится более зависимым от решений ряда государственных органов, таких как ЦИК, местные органы власти и избирательные комиссии, суды.
Еще недавно политтехнологи и PR-консультанты являлись настоящим связующим звеном между властью и представителями отечественных интеллектуальных кругов. Однако в своем недавнем выступлении на форуме «Гражданские дебаты» фаворит российского политконсалтинга Глеб Павловский осветил процессы, происходящие в коридорах власти, вследствие которых эта связующая нить может прерваться. По мнению руководителя Фонда эффективной политики, возрастает влияние реакционных сил, противостоящих реформаторским и прогрессивным тенденциям во властных структурах.
Возможно, отчасти это обуславливает и тот факт, что роль ФЭП как основной силы в предвыборной поддержке «Единой России» пока четко не определена. Во всяком случае, PR-поддержка этого движения по своей интенсивности не идет ни в какое сравнение с предыдущей избирательной кампанией. Возможно, подобное затишье «единороссов» связано с желанием сконцентрироваться на будущих президентских выборах, а возможно, партия, будучи уверена в себе, всерьез решила не растрачивать энергию на раздражающие население скоропалительные обещания и навязчивую политическую рекламу.
Не спешат дружить с пиарщиками и крупнейшие оппозиционеры страны – коммунисты. «Красный» электорат, как известно, чрезвычайно дисциплинирован, и свои железные 20% голосов зюгановцы получат вне зависимости от регулярно ведущихся против них информационных войн. Для большинства же активистов КПРФ «паблик рилейшнз» даже по сей день – чуждое явление, пришедшее к нам с Запада. На этом фоне несколько оживило картину сообщение о создании в недрах партии информационно-технологического центра под руководством Ильи Пономарева, бывшего менеджера ЮКОСа. Однако вряд ли это свидетельствует о том, что левые повернулись лицом к современным избирательным технологиям. В первую очередь Пономареву предстоит преодолеть устоявшееся предубеждение против этих самых технологий среди ведущих функционеров КПРФ, а затем, видимо, придется сконцентрировать усилия на создании тяжеловесной стратегической аналитики, к которой традиционно тяготеет народно-патриотическое крыло.
Также привык обходиться без посторонней раскрутки своей харизматичной личности Владимир Жириновский, который сам себе и пиар, и аналитик, и консалтинг в одном лице. Отношения ЛДПР с пиар-структурами носят эпизодический характер, к тому же Владимир Вольфович имеет устойчивую репутацию трудного клиента.
Остальные участники предвыборного марафона в той или иной степени пользуются услугами различных агентств, во многом в силу того обстоятельства, что не имеют возможности задействовать тот самый пресловутый административный ресурс.
Муки творчества
Отечественный политический пиар переживал золотые деньки на заре своего становления в бурные 90-е, когда калейдоскоп всевозможных партий и шальных денег поражал воображение. Креатива тоже было хоть отбавляй.Однако постепенно ценность пиар-технологий снижалась по сравнению с предыдущими кампаниями, поскольку предсказуемость выборов стала чрезвычайно высока. Партийная система приобрела сегодняшний маловыразительный вид. Возможности пиар-агентств пролоббировать своего кандидата или партию в СМИ также весьма сократились, при желании кандидат это может сделать, не прибегая к посторонним услугам, – расценки на публикации заказных статей известны. Как следствие, желающих вкладывать внушительные финансовые средства в заведомо непроходных политиков или организации практически не осталось. Предприниматели предпочитают инвестировать пиар-раскрутку собственного бизнеса, а не сомнительные и малоперспективные политпроекты.
Дефицит на свежие и незаезженные идеологические концепции привел к тому, что большинство кандидатов и партий мало чем отличаются друг от друга. С одной стороны, размытость программных установок открывает широкие возможности для их разнообразной трактовки, но в реальности порождает нескончаемую какофонию однообразных, незапоминающихся, инфантильных слоганов, пропагандистских лозунгов и клише.
С другой стороны, идеологическая рыхлость, абстрактность лозунгов и названий львиной доли политических движений также затрудняет их раскрутку, заставляя креативщиков буквально высасывать из пальца свежие мысли. Классический пример такой кампании идеологической абстракции можно наблюдать на примере Партии жизни, в телевизионном ролике которой женщина в кругу семьи поднимает рюмку с водкой со словами: «За жизнь!» Видимо, по замыслу авторов клипа это должно символизировать единение с народом.
Не случайно многие пиар-структуры долгое время сокрушались о невозможности сотрудничества с КПРФ по причинам уже озвученным выше. Такое «скромное обаяние» оппозиции было связано не только с ее финансовой устойчивостью, но и с творческой привлекательностью левой идеи, которая могла бы преподноситься в различных аспектах, в том числе и в современных условиях. Один раскрученный брэнд «Че Гевара» многого стоит. Однако сегодня пиаровским потрясениям коммунисты стойко предпочитают эволюционный путь развития.
Как поведал «ДЛ» один из видных деятелей отечественного «паблик рилейшнз», пожелавший остаться неизвестным: «Политический пиар у нас имеет туманные перспективы. Исход выборов как на региональном, так и на федеральном уровнях все чаще можно предугадать, не прибегая к услугам политконсультантов».
Более того, многие предприниматели, шагнувшие в политику, все чаще предпочитают создавать собственные корпоративные структуры. К примеру, «Открытая Россия», созданная по инициативе акционеров ЮКОСа – это фонд, который занимается отбором, координацией и реализацией проектов в области просвещения, культуры и благотворительности. И курирует свой кусок пирога на думских выборах. В качестве одного из последних и самых удачных проектов «Открытой России» называют Клуб региональной журналистики «Из первых уст».
С теми же, кто попроще, профессиональным пиарщикам работать все сложнее. К советам они нередко маловосприимчивы, а логика их до смешного проста: мы вам деньги платим, а вы там давайте делайте что-нибудь. Проблемы имиджа тоже налицо, несмотря на всю популярность репутационного менеджмента. Сейчас настоящая волна политиков, будто вынырнувших из эпохи застоя, – одинаково одета, косноязычна, малообразованна и при этом трудно поддается перевоспитанию.
В подобных условиях значение «черного пиара», размещения заказных статей и т.д. по-прежнему остается не только эффективным средством борьбы с конкурентами, но и возможностью для PR-агентств (в первую очередь второго эшелона) реализовать некий творческий потенциал.
Другая сторона медали
В то же время, по мнению ряда влиятельных политтехнологов, тесно и на систематической основе работающих с фигурантами политического рынка, вышеописанные процессы вполне обоснованны и укладываются в естественную логику происходящих в России явлений в постельцинский период.Середина 90-х годов действительно содержала для зарождавшегося российского PR немало плюсов, однако настоящую стройность, планомерность и элементы индустрии этот бизнес приобрел в нашей стране именно в последнее время. Внутри этого сообщества сформировались своя этика и корпоративные нормы поведения, что позволило значительно снизить процент «черного пиара» и недобросовестных приемов в ведении избирательных кампаний. Произошла определенная дифференциация среди PR-агентств, вследствие которой рынок упорядочился и приобрел необходимую стабильность.
Несмотря на вышеописанную предсказуемость грядущих выборов, финансовую привлекательность, тем не менее, они не теряют. По-прежнему бюджеты кампаний исчисляются баснословными суммами, но теперь они уже не расходуются бездумно и со сверхзвуковой скоростью, а рачительно и, как говорил герой одного популярного кинофильма, по «заранее утвержденному плану». Причем зачастую партии с невысоким рейтингом готовы выделять на нужды пиара немногим меньшие средства, чем признанные зубры.
По всей видимости, не пострадают консалтинговая и имиджмейкерская стороны пиар-деятельности. Специалисты в этой области будут востребованы практически всегда и везде, причем не в последнюю очередь в коридорах власти. Ведь административный ресурс тоже надо использовать со знанием дела.
Такой своеобразный гибрид пиара и административного давления мы могли наблюдать во время эпопеи избрания Валентины Матвиенко питерским губернатором. Был использован целый арсенал методов для достижения цели. Здесь и публичное одобрение кандидатуры полпреда со стороны высшей власти, и необходимая медиа-поддержка со стороны центральных СМИ, и задействование подставных кандидатов, и создание благоприятного законодательного фона, и давление на местных несговорчивых журналистов.
В этом смысле PR всегда будет востребован, ведь за фасадом респектабельных технологий могут скрываться методы куда более изощренные и простые одновременно. Как утверждают сами пиарщики, их деятельность нередко представляет собой некую дымовую завесу для создания иллюзии честных выборов.
В действительности речь идет не о будущем политконсалтинга, а о принципах демократической избирательной системы в нашей стране. Более глубокие выводы, пожалуй, последуют после президентских выборов, но если верить тому же Павловскому, не исключено, что уже в ближайшем будущем в российской политической жизни ведущую роль будет играть такое явление, как силовой ресурс.
МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ
1. Могут ли PR-технологии конкурировать с административным ресурсом?2. Какой процент фальсификации результатов предстоящих выборов вы допускаете?
3. Как конкуренция с административным ресурсом отражается на бюджетах избирательных кампаний? Можно ли финансовый ресурс противопоставить административному?
Игорь МИНТУСОВ,
председатель совета директоров группы «Никколо М»:
1. На мой взгляд, пиарщики делятся на две части – на счастливых, которые работают с админресурсом, и несчастных, выступающих против него. Админресурсу трудно что-либо противопоставить, особенно на региональных выборах, где местная власть обладает самыми широкими полномочиями. Губернатор, например, может публично поддерживать какого-либо кандидата, не опасаясь, что это вызовет нездоровый резонанс. Или сделав это в более завуалированной форме – собрав глав администраций и накачав их в необходимом ключе.
С другой стороны, админресурс активно демонизируется теми политическими силами, которые данным компонентом не обладают. А если происходит уличение власти в использовании сомнительных методов, то это только усиливает эффект контркампании. Политтехнологи частенько используют этот козырь, причем даже когда скрытое влияние на исход выборов не столь очевидно.
Но есть и еще одна сторона вопроса. Дело в том, что специалисты в области PR, сотрудничая с властью, нередко сами советуют ей, как лучше можно использовать админресурс в своих целях. То есть сегодня происходит сращивание этих внешне противостоящих элементов избирательного процесса.
2. Трудно назвать какую-то конкретную цифру. Но в общем подтасовка голосов уже устоявшийся вид так называемого криминального админресурса, так что нельзя исключать его применения на грядущих выборах.
3. Деньги, а точнее, большие деньги, безусловно, то средство, с помощью которого можно, хотя бы частично, отвоевать позиции, прочно занимаемые админресурсом, а в ряде случаев даже проникнуть на его территорию. В идеале же любой прозорливый политик старается соединить воедино все возможности для окончательной и безоговорочной победы. Имея в своих руках властные рычаги и неограниченные финансовые средства, справиться с поставленной задачей гораздо проще. А некоторые стараются присовокупить к уже имеющимся еще и криминальный админресурс – для полной уверенности в исходных результатах.
Илья ПОНОМАРЕВ,
руководитель информационно-технологического центра КПРФ:
1. Это разные вещи. Каждый кандидат (или партия) оперирует целым рядом ресурсов, которые у нее есть, – коммуникативным, финансовым, силовым, административным, электоральным и т.д. Нехватка одного замещается повышением другого. Например, у КПРФ почти нет ни коммуникативного, ни административного ресурса, зато много электорального, что компенсирует ситуацию. Другое дело, что в целом ряде регионов, особенно в национальных республиках, нарушения законодательства властью носят столь массовый характер, что сколько ни привлеки к себе голосов избирателей, все равно не выберут. Кроме того, самых успешных в плане пиара и популярных кандидатов всегда можно в судебном порядке снять с гонки в последний момент – как в Чечне, например. Так что административный ресурс – это как «золотая акция» в бизнесе.
2. По партийным спискам будет перераспределяться до 10% голосов. По одномандатным – более половины (я имею в виду, что даже относительно незначительные фальсификации в условиях жесткой конкуренции будут достаточны для замены одного победителя на другого. Таким образом, более половины списочного состава Думы может получить свои кресла либо в результате административного давления, либо прямой фальсификации.
3. На тратах практически никак (можно отметить тенденцию к большим тратам у обладателей большего административного ресурса, например НПРФ, но это скорее от безнаказанности, избыточности выделенных средств и анархии в избирательном штабе). На сборе средств – значительно (бесперспективные, но поддерживаемые властью проекты типа рогозинского или мироновского собрали много, а та же КПРФ – мало). Именно по последней причине финансовым ресурсом административный перебить невозможно. Пример Ходорковского у всех перед глазами.
Игорь БУНИН,
генеральный директор Центра политических технологий:
1. Административный ресурс не только не является гарантией победы на выборах, но и порой мешает успеху кандидата. Хорошей иллюстрацией являются выборы губернатора Магаданской области. Один из претендентов на этот пост, Николай Карпенко, обладал значительным административным ресурсом, который был слишком грубо использован. Жители области устали от интенсивного давления. В этой кампании политические технологии играли ключевую роль. Опросы общественного мнения показывали, что избиратели хотели «как бы переизбрать погибшего губернатора Цветкова». Работа с технологами позволила Николаю Дудову одержать победу, значительно уступая в административном ресурсе.
Еще один яркий пример – выборы в Санкт-Петербурге. В ходе кампании Валентины Матвиенко административный ресурс использовался слишком интенсивно. Схемы с использованием досрочной отставки губернатора и давления на других кандидатов на этот раз оказались слишком грубыми. Часть либерального электората Санкт-Петербурга была потеряна для Матвиенко. То, что Сергей Беляев набрал 8% голосов, объясняется не его личным рейтингом, а нежеланием петербуржцев подчиняться давлению Кремля.
Административный ресурс как способ победы на выборах морально устарел. Например, осознав, что одного административного давления недостаточно, власти Казахстана ищут те политические технологии, которые помогли бы им одержать победу на выборах.
Можно контролировать государственные СМИ, но существуют тысячи интернет-сайтов, не находящихся в сфере влияния административного ресурса. К тому же всевластие административного ресурса является признаком ригидных обществ. Думаю, нам от этого надо уходить.
2. Надеюсь, что на этих выборах фактов, свидетельствующих о фальсификации результатов голосования, будет значительно меньше. По крайней мере, я как участник наблюдательного совета по контролю за выполнением Общественного договора «Выборы-2003» постараюсь способствовать формированию институтов гражданского контроля выборов.
Выборы в субъектах Российской Федерации в последнее время проходят в два тура. Свежий пример – выборы в Санкт-Петербурге: кремлевская протеже Валентина Матвиенко, официально поддержанная президентом Путиным, так и не смогла одержать победу в первом туре, несмотря, кстати, на мощный административный ресурс.
Какие-то случаи фальсификации возможны. Все-таки огромная российская территория не может быть охвачена тотальным контролем, факты нарушений могут возникнуть в мажоритарных округах, здесь существует вероятность регионального административного давления. Не думаю, что на макроуровне сегодня такое возможно.
3. Финансовый ресурс более универсален, чем административный. Ведь за понятием «финансовый» часто скрывается еще и корпоративный ресурс. К тому же в рамках нового законодательства увеличены размеры избирательных фондов кандидатов. Однако деньги не являются гарантией победы. Все зависит от мастерства команды, работающей на выборах. Можно, конечно, вкладывать огромные деньги в прямую рекламу и напечатать массу макулатуры, но такие технологии уже не работают.
Кандидат имеет все шансы на победу, если в самом начале избирательной кампании будут выделены приоритетные направления работы и проведена квалифицированная социологическая диагностика электората. Грамотное использование фонда избирательной кампании позволяет качественно улучшить итоговый показатель. Примеры последних лет наглядно проиллюстрировали, что бизнесмены, связавшие себя с командой профессионалов, смогли реализоваться в публичной политике.
Владимир ПИКОВ,
пресс-секретарь Леонида Невзлина:
1. Полагаю, что должны конкурировать. Отечественный PR в настоящий момент в той стадии развития, которая позволяет считать его эффективным и способным на многое. На самом деле административный ресурс срабатывает, что называется, на полную катушку тогда, когда до общества-электората не смогли достучаться пиарщики. Я бы предложил считать проблемой не всемогущество административного ресурса, а опускающиеся руки...
2. Не хочется гадать на кофейной гуще. Этим должен ВЦИК заниматься. Хотелось бы, чтобы его не допускали совсем. Но если мы говорим об использовании административного ресурса, то я не готов его отождествлять с фальсификациями. Большая часть административных рычагов не имеет с ними ничего общего и выглядит вполне легитимно.
3. Вопрос, который заставляет усомниться в том, что правильно понял содержание противопоставления PR-технологий и административного ресурса.
Дело в том, что т.н. администраторы также активно пользуются PR-технологиями. И надо сказать, что платят те же самые деньги. То есть могу даже предположить, что затраты «администраторов» и «неадминистраторов» могут быть эквивалентны, условно говоря, до второго знака после запятой. Все различия только в способах формирования фондов и в том, что «администраторам» приходится тратиться в большей степени на публичные объяснения, как и почему они использовали или не использовали свой ресурс, нежели на непосредственно содержательную часть избирательной кампании.
