Газетный развал. Цена вопроса

Ежегодно сотни профессионалов решают проблему распространения своих изданий

1 ноября 2006 в 00:00, просмотров: 469

Если прекрасные издательские продукты, которых сегодня все больше выходит в свет в России, не доходят до читателя только потому, что их невозможно правильно распространить, существуют ли они вообще? Вопрос адресован рынку печатных СМИ. Пресса не товар, который может жить сам по себе, а результат взаимодействия, оперативного контакта с читательской аудиторией.

Отечественный издательский рынок очень развит. Издательское дело в стране находится на мировом уровне и показывает образцы лучших мировых стандартов как в журнальной, так и в газетной отрасли. В России насчитывается 46 тысяч печатных СМИ, общий объем продаж которых только за 2004 год составил несколько миллиардов долларов. Огромное количество международных брендов успешно развивается в России. Запуск многих осуществлен при участии иностранных издательских домов, которые использовали современные европейские технологии, маркетинговые ходы и, конечно, финансы. Качественная полиграфия, дизайн, контент, все очень современно, все на уровне, конечный продукт прекрасен. И тут в действие вступает сложнейшая, разветвленная, запутанная и малоуправляемая российская сеть распространения.

Ежегодно сотни профессионалов решают проблему распространения своих изданий, находя какие-то промежуточные решения, обходя острые углы и подводные камни, пытаясь создать какие-то новые условия, правила, по которым должен, в конце концов, начать действовать цивилизованный рынок распространения.

Своим мнением на страницах «ДЛ» делятся специалисты крупнейших издательских домов России: именно они являются заинтересованными потребителями услуг дистрибьюторов.

В нашем «круглом столе» принимают участие:

•Любовь Пичкова, начальник отдела продвижения и развития ИД «Московский комсомолец»;

• Евгений Абов, вице-президент ГИПП, вице-президент WAN, заместитель генерального директора ЗАО «Проф-Медиа»;

• Эдуард Кирс, директор отдела продаж ОАО «Ньюс медиа»;

• Михаил Самохвалов, директор по распространению ООО «Издательский дом Родионова»;

• Кирилл Егоренко, директор службы распространения ИД «Эдипресс-Конлига».

Издательский дом «Московский комсомолец». Издательский дом «Московский комсомолец» - крупнейший в России медиахолдинг. Основан в 1919 году. Выпускает более 89 изданий в 12 странах мира, включая Россию, Европу, Америку и Австралию. Единственный издательский дом, выпускающий пакет изданий охотничьей тематики. Имеет собственные службы распространения и дистрибуции, службы альтернативной подписки и доставки, а также предприятие, занимающееся дистрибуцией прессы в супермаркеты «Седьмой континент». Медиаактивы: «Московский комсомолец», «МК-Бульвар», «МК-Мобиль», «Атмосфера», «Деловые люди», «МК-Воскресенье», «Охота и рыбалка ХХI век», «МК- Класс!», «Ты в центре!», «Российская охотничья газета», «Атмосфера красоты», «МК-Российский региональный еженедельник».

ЗАО «Проф-Медиа». Владеет контрольными пакетами акций газет «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-газета», «БелГазета»; радиостанций «Авторадио», «Энергия», «Юмор FM», «Русские песни», а также сети кинотеатров «Синема-Парк», кинокомпании «Централ Партнершип». В 2006 году в состав холдинга вошел ИД «Афиша Индастриз».

ОАО «Ньюс медиа». Выпускает газеты «Твой день» и «Жизнь».

Издательский дом «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА». Издает более 40 журналов общим тиражом свыше 22 миллионов экземпляров в год. Наиболее известны журналы «Самая», «Мама, это я!», «Любимая дача», «Стильные прически», «Русское искусство».

Издательский дом Родионова. Медиаактивы: «Профиль», «Компания», «Карьера», «Business Week Россия», I Optimum, Moulin Rouge, «Домовой», XXL, «Она/She», «Крестьянка», еженедельная газета «М2 – Квадратный Метр».

«ДЛ». Как, по вашему мнению, складывается рынок распространения печатных СМИ в России? Какая у него структура?

Любовь Пичкова. Рынок распространения прессы в России весьма далек от совершенства, и это ни для кого не секрет. Наиболее сильные и грамотные компании сосредоточены в Москве, Питере и некоторых городах-миллионниках. Очень радует тенденция последнего времени – выход крупных розничных сетей («Метро», «Ашан», «Перекресток» и другие) на региональный рынок, что дает надежду на работу с прессой если не на европейском, то хотя бы на столичном уровне.

Михаил Самохвалов. Сегодня можно увидеть, что он достаточно четко структурирован по трем основным направлениям: розница, подписка и бесплатное рекламное распространение. Каждый из перечисленных секторов в своем развитии достиг того уровня, когда можно выделить немногочисленных основных игроков, определенное количество крепких «середняков» и аутсайдеров, либо поглощаемых первыми двумя группами, либо исчезающих совсем. Нельзя говорить, что сложившаяся структура является в желаемой степени эффективной с точки зрения издателя, поскольку процесс вывода на рынок любого продукта, его продвижения и дальнейшего существования на рынке связан с определенными проблемами на каждом направлении и на всех этапах.

Эдуард Кирс. Специфика рынка печатных СМИ в России заключается в том, что у нас многие распространители печати являются одновременно и крупными игроками на рынке продаж. Невозможно представить в Париже или Лондоне некую структуру, которая владеет сотнями точек продажи газет. А у нас в каждом регионе есть хотя бы один игрок, имеющий как минимум несколько десятков (а в крупных городах и сотен) точек реализации. Все это – наследство советского прошлого. Сегодня эти игроки начали работать агрессивно и практически перестали считаться с интересами издателей. Во-первых, они монополисты, а во-вторых, газет стало так много, что они играют на конкуренции изданий.

Кирилл Егоренко. Нужно учитывать, что рынок этот формировался в начале 90-х годов, тогда, по сути дела, происходил просто захват рынка. И естественно, что в те годы ни о каких правилах, ни о какой цивилизации речи не шло. Мы видим, что за истекшее время произошли некоторые изменения, они делают рынок распространения более цивилизованным. В разных регионах в разных сегментах это перепостроение происходит по-разному. Сегодня есть регионы, которые можно взять за основу, в которых действительно существует некая структура распространения. Она проста и понятна: издатель – оптовик – розничный продавец. Если говорить о наиболее продвинутых регионах, я бы выделил Сибирь, Урал, хотя там тоже ситуация не идеальная. Но если мы рассмотрим наши южные регионы, все гораздо сложнее. В Ростове-на-Дону, например, сосредоточено порядка 10 оптовых компаний (как они сами себя называют). Объем реализуемых ими тиражей сопоставим с розничными структурами, но они являются при этом оптовиками. Каждый тянет одеяло на себя, и даже между собой они не могут разобраться.

Евгений Абов. Приходится признать, что это сегодня главный сдерживающий фактор, который ограничивает развитие газет и журналов в нашей стране. Это реальный тормоз для печатных СМИ. Нехватка торговых объектов, высокие затраты на логистику сдерживают рост тиражей, заставляют издателей отвлекать ресурсы, достойные лучшего применения. Печатные СМИ в состоянии удовлетворить самые разнообразные информационные потребности. Это обеспечивается огромным диапазоном газет и журналов общего и специального интереса – от ежедневных газет до отраслевых изданий. Но нынешняя система распространения фактически блокирует полноценный контакт издателя с основной массой конечных потребителей этого информационного спектра.

И вместе с тем газет, журналов, разнообразной печатной продукции на прилавках торговых точек становится все больше. Как же удается продвигать издание, каков механизм взаимодействия издателя и распространителя и какова цена вопроса?

Кирилл Егоренко. Вывод нового издания на рынок – общеизвестная проблема и в последнее время одна из самых актуальных. Для вывода массового ежемесячного издания, по разным оценкам, необходимо заплатить распространителям в виде всевозможных «маркетинговых сборов» (от которых невозможно отказаться) сумму не менее стоимости печати тиража.

Михаил Самохвалов. Продвижение издания на розничном рынке действительно связано для издателя с очень значительными затратами, а эффективность планирования этого вида затрат во многом затруднена непрозрачностью компаний, занимающихся розничными продажами печатных СМИ. К сожалению, в большинстве случаев издатель сегодня не может получить грамотного анализа результатов работы розничных компаний с собственным продуктом. Если фирмы, которые обслуживают крупные торговые сети, постепенно начинают понимать значение информационного обмена внутри цепочки ритейлор – поставщик – издатель, то киосковые сети по всей стране в лучшем случае ограничиваются собственными умозаключениями о целесообразности работы с тем или иным продуктом. Объективных и универсальных подходов к продвижению и формированию ассортимента печатных изданий в розничных сетях, которые устраивали бы и продавца, и издателя, и, в конечном счете, читателя, к настоящему времени не выработано. Для нас наиболее острой проблемой сегодня является именно непрозрачность всего этого пути.

Любовь Пичкова. У издателя нет реальной возможности оперативно вмешиваться в формирование поставки издания на торговые точки. В большинстве случаев поставщик сам формирует поставки, не имея при этом оперативной информации о продажах предыдущего номера: остатках издания, времени окончания продаж. Это часто приводит тому, что издание присутствует в продаже в первые часы (в случае с ежедневкой) или дни продаж либо возвраты с точки превышают все возможные цифры. Такое «управление тиражами» приводит к тому, что большинство изданий становятся сети неинтересными.

Кирилл Егоренко. Подчеркну значение прозрачности рынка. Информацию о ходе реализации журнала с торговых точек можно получить только у ограниченного числа распространителей. Итоговую информацию о продажах издатель получает с большим опозданием. Управление товародвижением у многих розничных сетей находится на достаточно примитивном уровне, что приводит порой к чрезмерным возвратам нереализованной продукции или отсутствию этой продукции на прилавках киосков.

Любовь Пичкова. С каждым годом выходящих в России изданий становится все больше, а средняя торговая точка просто не рассчитана на размещение в ней 400 и более наименований продукции – в результате издания выложены настолько тесно, что в большинстве случаев невозможно разглядеть даже логотип. Соответственно, в таких сетях «не работает» даже выкладка изданий на стекле, не говоря уже о тех изданиях, которые просто размещены на стеллажах с прессой. В некоторых сетях само понятие «тематическая ниша» носит весьма расплывчатый характер, и женский журнал запросто может оказаться рядом с молодежным развлекательным или научно-популярным изданием.

Каковы действия распространителей? Как они реагируют на изменение положения на рынке печатных СМИ?

Эдуард Кирс. Продавцы газет, по сути, заставляют издателей платить им за псевдомаркетинговые услуги, приоритетную выкладку и так далее. Ситуация доходит до того, что даже оперативные сведения о ходе продажи и списаниях газет они соглашаются давать только за дополнительную плату. Ситуация усугубляется тем, что разные операторы совершенно не считаются с пожеланиями издателей по розничной цене газеты или журнала. Они могут делать торговые наценки, которые в некоторых регионах доходят до 100–150 процентов от отпускной цены. Ничего подобного при цивилизованном рынке и представить себе невозможно. Общепринятая наценка в европейских странах редко превышает 50 процентов от отпускной цены. А розничная цена всегда согласована и анонсирована на первой странице издания.

Кирилл Егоренко. Пути товародвижения порой бывают настолько запутаны, что работать крайне неудобно. Для достижения оптимального результата издательскому дому нужно иметь от 50 до 70 договоров на поставку. А помимо этих контрактных клиентов в голове нужно держать порядка 250 дополнительных, за счет которых происходят те или иные товародвижения. Их схема меняется чуть ли не ежемесячно, порой носит скрытый характер и не имеет экономической целесообразности. Перераспределение тиражей на мелкооптовом уровне происходит чаще всего не за счет предоставления более качественных услуг, а за счет демпинговой политики оптовика. При этом свои потери он компенсирует за счет издателя в виде всевозможных завуалированных сборов.

Евгений Абов. Печатная отрасль способна пустить в рыночный оборот на каждой конкретной территории десятки тысяч наименований СМИ самых разных информационных направлений и жанров. Но оптово-розничная сеть в состоянии более-менее эффективно довести до потребителя лишь несколько сотен из этих наименований. Остальным приходится предлагать дистрибьюторам деньги за эти так называемые «маркетинговые исследования». Все, кто остается за бортом таких «исследований», вынуждены оставаться невидимыми для своего конечного потребителя и в итоге тихо умирать. И все это лишь потому, что дистрибьюторы (как отрасль) не способны создать нормальные сбытовые условия для постоянно растущего диапазона газет и журналов.

При этом очевидно, что ассортимент предлагаемых изданий весьма привлекателен, хотя стоимость многих из них делает эту продукцию все менее доступной для массового читателя. Из чего складывается та цена на издание, которую мы видим в продаже?

Любовь Пичкова. Сегодня у каждого продавца прессы свое представление о формировании конечной цены, и к рекомендуемой издателем розничной цене многие распространители не прислушиваются. В итоге во многих регионах конечный покупатель не в состоянии приобрести хорошее глянцевое издание, потому что после всех этапов дистрибуции – логистика, сортировка, выход на рыночную точку – цена получается заоблачная, в нее входит до 150 процентов накруток от изначальной стоимости.

Эдуард Кирс. Уровень цен в регионах России на печатные издания отстает от Европы и Запада, где цены на прессу и зарплаты гораздо выше, а наш российский пенсионер часто не может себе позволить покупать ежедневные издания даже по нашим российским ценам. При этом обвинять издателей ни в коем случае нельзя. Отпускные цены на газеты в последние годы растут в несколько раз медленнее, чем цены на полиграфические услуги, а особенно на бумагу. Несмотря на это, розничные цены растут быстрыми темпами. Распространители до сих пор покрывают все свои убытки за счет повышения розничной цены на издания, их накрутки на обычную еженедельную газету, по нашим данным, достигают 150 процентов от цены издателя. В результате читателю действительно достается издание по космической цене.

Кирилл Егоренко. Единая розничная цена – один из основных вопросов на рынке распространения. Сегодня нет четкого, единого ценообразования. Как в крупных городах, так и в регионах цена на одно и то же издание может значительно отличаться. И причиной этого бывает не стоимость доставки, не покупательная способность населения, а ценовая политика дистрибьютора, за счет которой он пытается решать свои проблемы.

В чем вы видите выход из этой ситуации?

Эдуард Кирс. Выход из этой ситуации мы видим следующий. С одной стороны, необходима децентрализация рынка продаж. С другой – необходимо законодательно ограничить наценку на газеты и журналы в розничной сети. Сегодня возможность влияния на цену продажи со стороны издателя сведена к нулю. Тогда как на Западе работа строится на договоре комиссии, и это позволяет регулировать ценовую политику со стороны издателя.

Любовь Пичкова. Чтобы изменить ситуацию, на мой взгляд, надо полностью перестроить рынок, делая это совместно и поэтапно, рука об руку издателям и распространителям. Прогресс действительно возможен в данной ситуации, как мне кажется, только в том случае, если распространитель будет прислушиваться к пожеланиям издателя. Издатель должен отвечать за качество своей продукции и обеспечивать заинтересованность читателя в ней, а распространитель – создавать инструменты стимулирования продаж и качественно их применять. На наш взгляд, в конечном итоге это должно привести к созданию рынка, в основе которого будут лежать более грамотные системы дистрибуции с понятной и прозрачной системой ценообразования, с учетом технологических и управленческих ресурсов каждой сети распространения. В этом случае становится очевидно, что стоимость одних и тех же товаров и услуг будет напрямую зависеть от возможностей и ресурсов каждой отдельно взятой сети. На сегодняшний момент вроде бы есть эти инструменты, мы можем продвинуть наше издание, но реализовать эти инструменты большинство сетей может только процентов на 20–30. Те, кто более грамотен, реализуют их в лучшем случае процентов на 70.

Существует еще институт подписки, и долгое время именно подписка являлась одним из самых важных каналов распространения тиража. Как вы оцениваете этот ресурс сегодня?

Эдуард Кирс. Во-первых, подписчик – наиболее преданный читатель. Во-вторых, подписка позволяет авансировать издание газеты. Ведь покупатель оплачивает товар вперед на определенное время (чаще всего на 3–6 месяцев). Сегодня единственной структурой, способной проводить массовую подписку на издания, является Почта России. При этом сама процедура подписки безнадежно устарела и не позволяет активно привлекать новых клиентов, издательствам приходится постоянно стимулировать почту путем организации различных конкурсов, розыгрышей лотерей и так далее. Наценки почты за услуги подписки составляют сто и более процентов от подписной цены издателя. Стоимость одной газеты по подписке иногда превышает розничную цену газеты в два раза. И это при том, что подписчик авансирует как издателя, так и саму почту. Это какой-то экономический абсурд. На сегодня основная проблема – это работа с подписчиками напрямую. Но, к сожалению, таких возможностей пока не существует ни у одного издательства. Вне зависимости от этого основные издательские дома постепенно увеличивают свои подписные тиражи, доверие читателей к институту подписки, на мой взгляд, возрастает.

Михаил Самохвалов. Необходимо признать, что институт подписки, традиционно являющийся одним из основных способов получения печатных СМИ потребителями, уже не первый год находится в стагнации. К сожалению, пока нет оснований надеяться на стабилизацию и тем более на развитие этого сегмента рынка распространения. Причины назывались неоднократно: постоянный рост почтовых тарифов, низкое качество услуг по доставке, сложная система взаимоотношений между подписными каталогами и почтой. Результат налицо: подписка перестала быть удобным, надежным и доступным способом получения изданий. Только благодаря колоссальной инерции этого института и усилиям издателей, которые собственными средствами поддерживают и стимулируют процесс подписки, сегодня удается сохранять подписные тиражи.

К каким выводам пришли вы и ваши издательские дома в сложившемся положении? Расскажите о выбранных вами способах преодоления многочисленных препятствий в продвижении своих изданий и развитии издательского дела.

Любовь Пичкова. Пути, которые мы выбрали при работе со своими контрагентами (по крайней мере с теми, кто готов идти нам навстречу), – это прежде всего четкое управление тиражами. Мы хотели бы видеть поставки и продажи на каждую точку сети – это дало бы нам возможность более точно, анализируя сеть с учетом ее особенностей, выбирать те или иные инструменты для продвижения своих изданий. По возможности пытаемся вмешиваться и корректировать заказ, когда, например, видим очень большие или, напротив, маленькие возвраты.

Мы стараемся более плотно работать с нашим оптовым покупателем, пытаемся донести до него особенности нашего издания, проговорить дополнительные возможности в рамках его обычной структуры работы, предложить наше видение организации продаж и анализа продаж издания.

Михаил Самохвалов. В сочетании слов «рынок распространения» я бы предложил сделать акцент на слове «рынок». Именно рыночные, то есть экономически обоснованные факторы влияют на развитие процесса и, будем надеяться, в итоге позволят сформировать ситуацию, которая будет учитывать в равной степени интересы и распространителей, и издателей, и читателей. Я бы не стал уповать на возможность решения проблем декларативным и тем более административными способами. Многолетняя практика показала, что все попытки объединяться в союзы, общества, комитеты по отстаиванию только своих интересов, равно как и корпоративная «дружба» за или против кого-либо, приносят в лучшем случае временные результаты. Часто все уходит в пустые разговоры.

Кирилл Егоренко. Мы регулируем эти процессы путем переговоров с одним, двумя, тремя дистрибьюторами, подписываем различные соглашения. Но ввиду отсутствия единых отраслевых нормативных правил нет гарантии, что эти договоренности сохранятся через год или полгода. При сравнении нашего рынка с европейским становится очевидно, что там все эти процессы давно отлажены, все идет как по рельсам. По сути, это те же рельсы, по которым сегодня в России идем и мы, но нам о каждом промежуточном этапе нужно договариваться отдельно. Строим «узкоколейку».

Обсуждение наболевшей темы продолжается не первый год. Найден ли путь, по которому можно прийти к урегулированию?

Евгений Абов. У любых проблем, с которыми сталкивается издательское сообщество, есть два пути решения. Первый – когда проблемы решаются самим же сообществом внутри себя с помощью переговоров со смежниками: с распространителями, полиграфистами, бумажниками, рекламодателями, медиаизмерителями и т.д. А есть группа проблем, которые невозможно решить без вмешательства законодателей или органов исполнительной власти. И в первой, и во второй группе проблем главным условием эффективности их решения является единство позиций внутри издательского сообщества. Ни по линии административных, законодательных структур, исполнительной власти, ни по линии нашего взаимодействия сугубо рыночных переговоров со смежниками мы не сможем добиться успеха, если внутри нас самих существует разноголосица. Поэтому сегодня одна из первейших наших задач – добиться консолидации основных влиятельных сил издательского сообщества на одной платформе. Это не обязательно будет платформа ГИПП. Но в любом случае это должна быть платформа консолидации, а не разобщения.


Подготовила Изабелла САВИЧЕВА

ЭКСПЕРТИЗА

На состоявшейся недавно в Москве выставке «Издательский бизнес-2006», собравшей крупнейших игроков отечественного медиарынка и именитых зарубежных экспертов, мнением о российской системе распространения поделились и западные специалисты

О чем говорит ваш опыт построения цивилизованных взаимоотношений между издателями и распространителями?

Дон Каммерфельд, президент Международной федерации журнальной прессы (FIPP): В европейских странах такие проблемы были хроническими, когда на основании старых монополий пытались создать новые системы распространения. Нужно помнить, что у нас распространение уже в течение многих лет находится в руках частных компаний. Они хорошо работают, и на что стоит обратить внимание – много примеров сотрудничества даже среди изданий, которые являются конкурентами. Они создают общую систему распространения. И даже те газеты, которые являются конкурентами, говорят: «Хорошо, мы будем конкурировать в оценках событий, в новостях, но что касается распространения – мы будем сотрудничать». А ваша проблема является наследием советской системы, и преодолеть это будет очень трудно. Я не знаю такой системы, которой бы руководили почтовые службы.

Тимоти Болдинг, генеральный директор Всемирной газетной ассоциации (WAN): Аналогичные проблемы с распространением знакомы Хорватии, Польше, Латвии, Украине. Причина – государственная система распространения. И сейчас для России это становится вопросом выживания: у вас может быть хорошее издание, с хорошим содержанием, но с неудовлетворительной системой распространения. Для того, кто не был раньше в этих странах и сталкивается с тем, что там сейчас происходит, увиденное вызывает потрясение. Вот простой и наглядный пример: три года назад я был на Украине, в газетном киоске отеля купил газету, спросил: «Сколько стоит?» – «Десять!» Через несколько кварталов от этого места я захотел купить еще одну такую же. «Сколько стоит?» – «Пять!» Разница – в два раза дешевле! Так почему же с меня первый раз взяли так много? Дело в том, что у газеты нет этой «cover price» – установленной цены, обозначенной на обложке. Если нет установленной цены, то откуда вы будете знать, сколько денег вы получите за весь тираж?!




    Партнеры