Россия носит PRADA. Пока!

1 февраля 2007 в 00:00, просмотров: 731

Российским дизайнерам есть чем удивить модный мир как в России, так и за ее пределами. Но завоевать его им никак не удается. «Российские дизайнеры талантливы и должны занимать достойное место на родине, а также в Европе и США. Но в России пока нет понимания того, что фэшн-бизнес – это не отдельные показы, а целая индустрия», – считает президент американской Strategic Investment Group Джек БАРБАНЕЛЬ, решивший взяться за развитие такой индустрии в России. Как это сделать и что стоит на пути массовой моды, сделанной в России, он рассказал в интервью Виктории Чеботаревой.

ДЕЛО ВКУСА

«ДЛ»: Каков образ потребителя модных товаров в России? Отличается ли он от «западных аналогов»?
Джек Барбанель: Глубокий анализ рынка потребления, который мы недавно сделали, показал, что для состоятельного и занимающего высокое положение в бизнесе российского человека очень важен статус, а окружающие его вещи становятся «свитой, делающей короля». Самые престижные часы, самый дорогой «мерседес»; если коллекция – так или Фаберже, или антиквариат и редкая живопись. На этом строится имидж.
Как рассказывают продавцы магазинов эксклюзивных товаров, средняя стоимость самых покупаемых состоятельными россиянами часов – 16 тысяч евро. Европеец с аналогичным годовым доходом купит часы за 7 тысяч евро. А тот же бизнесмен в США – всего за 4 тысячи долларов.
В России сейчас взрывной спрос на яхты, виллы, вертолеты... Я спрашиваю у менеджера, который продает вертолеты: «Что они будут с ними делать? Над Москвой же нельзя летать». Он отвечает: «Я сам не знаю. Спросил их: для бизнеса ли это? Не ответили. Для личных нужд? Не ответили. Но купить-то купили».
На Россию приходится почти 5% мирового рынка товаров люкс. Это 9,2 миллиарда долларов в год. В затратах на роскошь среди стран с развивающимися рынками лидируют три – Китай, Индия, Россия. Растущие рынки – высокие доходы, высокие доходы – неутолимые потребности.
В Китае преуспевающие люди любят хорошо одеться: дорогие костюмы, золотые часы. Но в целом культура другая. Китайский чиновник вряд ли поместит «мигалку» на крышу авто и помчится. Пока никто из китайцев еще не купил себе виллу на юге Испании или во Франции. Обживаются у себя. Они не чувствуют себя свободно, оказавшись на Западе. По парижским и лондонским бутикам и ресторанам ходят стайками, держатся вместе. Граждане же России за границей давно ведут себя как дома.
9 миллиардов, которые россияне тратят на товары категории люкс, очень показательны, хотя трудно сказать, какую часть этой суммы они оставляют за границей. По моим подсчетам, около 4–5 миллиардов долларов. Но в последние годы акцент смещается на магазины внутри страны. Практически все, что можно приобрести на Западе, есть уже и в России.
Но парадокс в том, что владельцев частных домов вполне устраивают русские архитекторы и дизайнеры, а модельерам повезло меньше. Им при всем желании еще очень тяжело конкурировать с потребительской психологией, ориентированной на мировые бренды. Русские лучше потратят свои деньги на Louis Vuitton, Gucci, Escada, Kenzo, чем на кого-то из своих.
«ДЛ»: Дело в уровне идей и качестве предлагаемых изделий или в психологии потребителя?
Д.Б.: Дело в психологии. Недавно прошли Недели русской моды. На большинстве показов отметились главные редакторы, журналисты большинства выпускаемых в России глянцевых журналов. Во что одеты многие из них? В Moschino, Iceberg, Sonia Rikiel... В США такое невозможно. Я думаю, во Франции тоже.
Как одета публика, приходящая на показ просто посмотреть? В Милане, в Париже – очень элегантно, но неброско. Они пришли посмотреть. В России же это представление: каждый хочет быть круче другого. Но мода – это интеллигентность, это стиль. Ты не рекламируешь чей-то дизайн, ты показываешь себя, свой вкус. А вкус нужно развивать.
Уже встречаются очень хорошие российские дизайнерские разработки, среди которых каждый может найти себе что-то по душе и не быть похожим на остальных.
Но я слышу рядом ворчание критика: «Хороший костюм, но совсем не похож на Armani». Да он и не должен быть похожим на него! Это – русская школа.
Главный редактор американского Vogue на Неделе моды в Италии сказала: «Мы хотим, чтобы каждый из наших журналов поддерживал моду той страны, в которой его выпускают». Понятно, что журналы живут рекламой, и очевидно, что в России нет еще дизайнеров, которые могли бы обеспечить себе такой же промоушн, как у раскрученных западных марок, на страницах самых авторитетных интернациональных изданий о моде.

ДЕЛОВОЙ ПОДХОД

«ДЛ»: Вы полагаете, можно всерьез говорить о русской школе дизайна?
Д.Б.: О прежней местечковости российской моды можно забыть. Русская школа уже узнаваема. России есть чем удивить мир. Но всех их – и знаменитых, и безвестных – объединяет одна проблема: за ними нет сильной, эффективно управляемой бизнес-структуры. А главное, многие дизайнеры не совсем понимают или просто не знают, как нужно создавать и продавать свой бренд. Не говоря уже о том, как создать и управлять мультибрендовым дизайнерским бизнесом.
Российские дизайнеры позиционируют себя скорее как только художники. У них была возможность изучать в институте конструирование, технологии и производственный процесс, а теперь и дизайн. Но им не преподавали курс маркетинга и управления бизнесом в области дизайна, что уже много лет практикуется в аналогичных университетах США, Англии, Франции и других стран.
Многие российские дизайнеры все еще думают о показах мод как об арт-проекте: хорошая тусовка, есть возможность попасть в журналы мод.
Многие из них могут похвастаться поддержкой спонсоров. Иногда олигархи и другие состоятельные россияне не прочь поддержать талант, но со временем останавливают процесс, не сумев уйти от спонсорства и построить дизайнерский успешный бизнес, стабильно растущий и зарабатывающий.
«ДЛ»: Но это и не дело модельера, здесь нужны профессионалы в бизнесе.
Д.Б.: Да, это совершенно иной вид бизнеса – создавать и продвигать торговые марки. Но меня удручает обстоятельство другого рода. Я вижу, в России идет явное противодействие тому, чтобы здесь возникали сильные русские бренды. Что неудивительно, когда в стране за многие десятилетия выстроена колоссальная инфраструктура, неплохо зарабатывающая на импорте из Италии, Франции и других стран.
«ДЛ»:Вы всерьез полагаете, что если известные в мире моды российские дизайнеры начнут производить свои изделия в массовом порядке, возникнет конкуренция, пойдут инвестиции?
Д.Б.: Отчасти да. Поэтому и трубят пессимисты: это будет не то качество, это никто не купит… Да то же самое качество! Поскольку итальянские ткани, итальянские портные. Только на воротнике вместо Escada, к примеру, лейбл Yudashkin.
Не все могут позволить себе одежду от кутюр, в основном московская и питерская элита. Для человека со средним заработком в 500–1000 долларов в месяц Prada недоступна. Но одежда, скажем, Султанны Французовой, произведенная в Китае, по карману многим. А это уже уровень завоевавших мир демократичных испанских брендов, представленных и в Москве сетевыми магазинами.
Посмотрите: в России сегодня 40 миллиардов долларов тратится на фэшн-бизнес. Из них 9 миллиардов уходят на люкс, а остальные – 31 миллиард – лежат на столе открыто: пожалуйста, берите. Для сравнения: в США сотни миллиардов долларов уходят на одежду для повседневной жизни.
Рынок одежды этого класса в России с населением 148 миллионов человек не заполнен. Другой очень важный момент: здесь сезон осень-зима, на который приходятся основные доходы, длится чуть ли не две трети года.
Я давно наблюдаю за российским рынком моды. Яркие имена стали возникать еще тогда, когда в целом люди еще зарабатывали очень мало. Но посмотрите, как изменилась ситуация сегодня. В последние два-три года экономика страны стоит на хорошем фундаменте, цены на нефть дают хорошие доходы. Главное, что в стране возник устойчивый средний класс потребителей. Это нельзя не использовать.

ПЛОДИТЕСЬ И ПРОДВИГАЙТЕСЬ

«ДЛ»: Как привлечь внимание и кошельки множества поклонников и превратить эксклюзивные коллекции от кутюр в массовые серии качественной одежды?
Д.Б.: Мы уже говорили: продвижение бренда – это чисто психологическое действие. Многие ошибочно считают, что в России для достижения успеха, раскрутки достаточно потратить много денег на рекламу. Это ошибка. Что дает реклама великих марок? В ней не пишут: приходите, скидка такая-то. Заметьте, они ничего не продают. Они только намекают на стиль поведения, стиль жизни. Все остальное доделает ваша фантазия. На это и идет расчет.
Louis Vuitton начал работать с Умой Турман, и многие девушки хотят быть похожей на нее. Покупая Versache, вы становитесь слегка похожи на Мадонну (в Versache). Как не воспользоваться духами Chanel, если их сегодня олицетворяет Николь Кидман? На таких тонких приманках и строится успех марки.
«ДЛ»: Почему же российские кутюрье до сих пор не нашли своих инвесторов?
Д.Б.: Может быть, время не пришло. Может быть, инвестиции и профессиональная управляющая структура не нашлись. Эти деньги должны быть долгосрочными и прозрачными. Но главное, дизайнеру надо понять, что он производит не арт-проект. Это жесткий бизнес.
Не нужно ставить недостижимые цели и пытаться создавать свой рынок товаров люкс.
Yves Saint Laurent, Gucci, Valentino, Armani являются мультибрендовыми структурами, когда производство одежды также сопровождает изготовление дорогих аксессуаров и косметики. Ясно, что никто из них не разрабатывает запах духов. Просто на определенном этапе к маэстро приходят представители другого бизнеса с идеей создать линию ароматов, часы, изысканные кожаные изделия, используя известный бренд.
Я выясняю у дизайнеров: какой толк от ваших показов? «Откровенно, – отвечают, – никакого. У нас появились деньги, мы и решаем, идти на выставку или нет. У нас есть частные клиенты, с этого мы и живем. А вот сторонних покупателей нет». А почему нет? Это другая причина. В стране нет структуры дистрибуции. Только в последние два года оба конкурента, организаторы Недель моды в Москве, начали приглашать представителей бутиков из Ростова, Нижнего Новгорода, Самары и других регионов страны. Они приехали и купили.
Опять: сравним с Миланом, Парижем, Лондоном. Кто там приходит на показы? Знаменитости, звезды, друзья, а остальные 70% – это обычные посетители, журналисты, фотографы. Байеров нет. Они уже все видели, заранее пообщались с PR-агентствами, все купили, взяли чемоданы и уехали на другую Неделю моды. Показ на подиуме – исключительно для журналистов, чтобы что-то из коллекций попало в гламурные издания.
Посмотрите показ мод в России. 90% посетителей – это девушки с карточками VIP, которые ходят по дискотекам, но при этом редко покупают одежду российских дизайнеров. Много известных актеров, актрис, но и они приходят не столько почувствовать модные тенденции, сколько на тусовку. В России нет понимания того, что фэшн-бизнес – это не отдельные показы, а целая культура, индустрия.
«ДЛ»: Насколько рентабелен этот бизнес?
Д.Б.: Я приведу пример. Джинсы престижных марок в Нью-Йорке стоят порядка 300 долларов, а пошив, скажем, в Болгарии стоит 15 долларов. Вот и вся разница, вот вам рентабельность.
Ни у одного дизайнера нет своей фабрики. Они заказывают там, где уверены в качестве, в материале. Где есть контроль, чтобы не испортили имя. Многие производят одну и ту же марку на разных фабриках.
Сегодня я хотел бы в России найти такие швейные фабрики с 200–300 рабочими, которые шьют костюмы.
И это одна из важнейших проблем. Так сложилось, что лучшей культурой изготовления одежды обладают Болгария, Венгрия, Сербия, где уже лет тридцать шьют итальянцы. В России совсем немного таких фабрик.
«ДЛ»: С какой целью вы идете на этот рынок?
Д.Б.: Моя идея – собрать две группы дизайнеров. В одной авторы более-менее продвинутых марок, которые готовы работать на бутик, мастера с именем. С ними можно работать, они понимают культуру, и у них есть история. Если мастер продуктивно проработал на рынке 10–15 лет – это большой плюс.
Вторая группа – это менее известные, но талантливые модельеры, с которыми можно выйти на рынок массовой одежды и создать концепцию российского Mango.
Что такое мировой бренд? Это объединение таланта, денег и хороших управленцев. Например, как поймали удачу испанские Zara и Mango? Они набрали группу хороших дизайнеров. Они не спускают глаз с модных тенденций, каждые три месяца меняют ассортимент. В их магазинах очень приятно находиться, там все демократично, звучит музыка. Из таких составляющих соткан успех.
Когда есть деньги, но нет таланта, продержаться можно. Года два-три, не больше. Рынок так не завоевать.
«ДЛ»: Какова инвестиционная привлекательность этой индустрии?
Д.Б.: Прибыль от вложенного миллиона долларов – порядка 60% ежегодно. Конечно, есть риски. Но за пять лет 300–400% получить вполне возможно. Ясно, что все зависит от конкретных дизайнеров.
Успех – в огромном потенциале. По своему потенциалу Москва наряду с Лондоном, Нью-Йорком, Миланом могла бы стать одной из столиц мировой моды. Странно, что этого еще до сих пор не произошло.
Учтите, что каждый крупный ретейлер в Нью-Йорке, Лондоне и даже Париже имеет в ассортименте бренды из всех стран, однако акцентирует внимание на дизайнерах из своей страны. Покупателю предоставляется широкий выбор продукции.
В России же рынок розничной торговли ориентирован на импортируемую продукцию с большой – в 100% – торговой наценкой. Очень немногие ретейлеры в России имеют в ассортименте бренды российских дизайнеров. Это очень обидно и неразумно с точки зрения бизнеса. Российские дизайнеры могли бы значительно повысить оборот ретейлеров. Их продукция не такая дорогая, хорошего качества. Они станут знаменитыми дизайнерами в своей собственной стране.
Мне бы хотелось, чтобы и крупные российские торговые дома начали принимать участие в развитии российской фэшн-индустрии; если мы начнем в Москве, это распространится на регионы. Сегодня в России есть талантливые дизайнеры и успешные бизнесмены, а мы должны правильно представить эти группы друг другу в контексте огромного и растущего российского рынка и силы российской экономики.
«ДЛ»: Какие шансы у российских модельеров закрепиться на мировом рынке моды?
Д.Б.: Для таких «походов за море» нужна сильная стратегия. В Италии привить новые бренды сегодня сложнее. Там не одно поколение уже избаловано именами, там сама среда рождает великолепную моду. Психология парижских девушек тоже своеобразна: она будет год на всем экономить, чтобы в гардеробе появился костюм Chanel. Это для нее очень важно. Открыть бутик в Милане и Париже означает гарантированно потерять деньги. А вот Лондон, я считаю, сегодня открыт для русских дизайнеров. В США можно с успехом попробовать свои силы. А это очень благодатный рынок, хотя и со своими требованиями. Одежду с любимыми в России блестками там не продать.
Есть и другая проблема. Востребованность создается. Показами, публикациями, рекламой. Спрос всегда можно спровоцировать. В самый лучший дизайн, в самое лучшее исполнение все равно нужно вложить деньги. Если об этом толково не напишут – никто не вложит деньги, талант со своими способностями так и пропадет в безвестности. Как-то в 60-х годах Жаклин Кеннеди надела шляпку от Роя Хальстона – и дизайнер мгновенно обрел популярность.
Дизайнеру важно при этом работать с партнером, который занимается производством, контролем качества, заказывает ткани.
К сожалению, обычно современный русский дизайнер делает все это сам. Он – заказчик, он – покупатель, он же – и продавец. Это огромная ошибка, поскольку суета не позволяет сосредоточиться на главном. Он сам по себе, а рынок сам по себе. Нужно создавать структуру управления своим бизнесом.

ИНДУСТРИЯ МОДЫ В ЦИФРАХ

Создание торговой марки одежды и ее продвижение на федеральном уровне, включая затраты на производство, PR-сопровождение и организацию розничной торговли, обходится не менее чем в 150 тыс. евро.
Средняя рентабельность fashion-бизнеса – 20 %. Срок окупаемости – пять лет.
Продвижение западных брендов средней ценовой категории на российский рынок – около 500 тыс. долларов в год.
Продвижение российских брендов – около 20–30 тыс. долларов в год.

Виктория АНДРЕЯНОВА, художник-модельер

Для того чтобы российские имена, бренды стали известны всему миру, нужны определенные вложения. Большинство наших дизайнеров начинали с нуля. И естественно, еще не прошли ту чаcть пути, чтобы накопить нужное количество средств, достаточных для раскрутки своих марок. Впрочем, бренды подразумевают серьезную финансовую подпитку. Чтобы заработать миллион, его вначале нужно вложить. И это – дело инвесторов. Но пока российские олигархи увлечены иным, более прибыльным бизнесом в области нефти и газа, до нас у них руки, видимо, не дойдут. А жаль.

Александр ТЕРЕХОВ, модельер

Всемирно известных российских имен, брендов в области моды пока не существует, потому что в России мода как явление только начала развиваться. И на данном этапе говорить о всемирно известных российских брендах пока рано. Дело даже не в том, что у дизайнеров нет идей или финансовых возможностей. Есть несколько факторов, которые тормозят выход на мировой рынок. Во-первых, маленький тираж вещей, их высокая стоимость. Во-вторых, отсутствие возможности отшивать коллекцию в короткие сроки и поставлять ее в магазины. Многие дизайнеры используют стоковые ткани, так как даже при заказе сезонной коллекции нет гарантии, что ткань не задержат на месяц на таможне, а при использовании стоков тираж всегда ограничен. Что касается инвестиций в российскую моду, то прежде чем заниматься развитием бренда, необходимо определиться с концепцией, сегментом рынка, на который ориентируется марка.

ДОСЬЕ
Специализация Джека Барбанеля – прямое инвестирование и корпоративное финансирование. Он один из немногих западных инвесторов, которые приехали в Россию в 1990 году и остались здесь, несмотря на кризисы и прочие неприятные перемены в экономике. Джек свободно говорит по-русски, знаком с культурой страны, ее историей и различными отечественными нюансами. С гордостью утверждает, что у него больше друзей среди русских, чем среди американцев или других иностранцев. Он участвовал в инвестиционных проектах в различных областях – от фармацевтики и высоких технологий до товаров народного потребления, от энергетики и добывающей промышленности до индустрии развлечений. Пока чутье не изменяет ему. Российская индустрия одежды – одно из новых быстро развивающихся направлений, к которому сейчас приковано внимание Джека.
Барбанель не новичок в фэшн-бизнесе. В начале и середине 80-х он работал с финансовой командой, сотрудничающей с группой Louis Vuitton, и в Prada на стадии ее становления. Сейчас он уже с иронией рассказывает о том, как, заработав свои первые серьезные деньги после окончания юридической школы, сразу побежал покупать себе модный галстук от Gucci и ручку от Watterman.



    Партнеры