Не все то золото, что блестит

1 апреля 2007 в 00:00, просмотров: 1218

Сегодня в издательский бизнес вкладываются серьезные деньги, а игроками на медиарынке становятся те, кто заработал их в совершенно других областях. В чем секрет успеха рынка глянцевых журналов и бизнес-глянца? Что лежит в основе успешного проекта, какую роль в этом играют издатель и рекламодатель и есть ли будущее у глянцевых журналов в связи с интенсивным развитием Интернета – об этом размышляют эксперты и профессионалы издательского дела Максим ЗИМИН, исполнительный директор ЗАО ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА», Вячеслав КЕРОВ, зам генерального директора издательства «Деловой мир», Дмитрий ЛАЗАРЕВ, коммерческий директор ЗАО «Группа Эксперт», Евгений ГРИГОРЬЕВ, зам генерального директора издательства «МедиаЛайн».

Интересным сегментом на рынке глянцевых журналов являются корпоративные СМИ. Они привлекают к себе все больше внимания в медиа-среде, и многие эксперты пророчат им интенсивное развитие и светлое будущее. По мнению исполнительного директора Ассоциации корпоративных медиа России Джемира Дегтяренко, возглавляющего ИД «МедиаХаус», рынок корпоративных медиа в нашей стране достигает отметки в 300 миллионов долларов США, причем львиная доля приходится на клиентские издания. Вся корпоративная пресса подразделяется на внутрикорпоративную и клиентскую и может иметь форму как ньюслеттера, так и полноценного глянцевого журнала. Основываясь на своем опыте общения с зарубежными коллегами, Дегтяренко считает, что на Западе очень развит рынок именно клиентских СМИ, а в России, наоборот, сильнее развит рынок внутрикорпоративной прессы. Весьма красноречиво эффективность и динамику этих медианосителей на Западе подтверждают цифры. Емкость рынка корпоративной прессы США, на котором выходит более 116 тысяч клиентских изданий, составляет 30 миллиардов долларов, что в три раза больше рынка радиорекламы и всего на 50 миллиардов долларов меньше рынка телерекламы в этой стране. В Великобритании этот показатель составляет 385 миллионов фунтов стерлингов и, по прогнозам, в ближайшие три года может вырасти до 1 миллиарда фунтов стерлингов. Примечательно, что, по данным маркетингового агентства, на чтение клиентского СМИ англичане тратят до тридцати минут в день, тогда как на периодическую печать – всего пятнадцать.
Евгений ГРИГОРЬЕВ: Корпоративные глянцевые издания, издания для клиентов, для потребителей – это реальное будущее издательского и рекламного рынка. Этим путем уже прошли Европа, Америка – и нам его не миновать. Особенно потому, что корпоративные медиа, по идее, должны иметь более отчетливую, более практичную и сфокусированную аудиторию, более эффективное распространение. Не секрет, что существующая система распространения скорее тормозит рынок, чем его развивает. С этой точки зрения корпоративное издание имеет огромное преимущество, ведь его распространением занимается компания-издатель, напрямую, без посредников, вкладывая туда свои собственные ресурсы. Эффективность такого распространения уж конечно выше, чем коррумпированная система откатов от издательства в виде «маркетингового обслуживания». Да и трудно уже заставить аудиторию с высоким доходом стоять на морозе у киоска, завешанного сигаретами, китайскими ручками и прочими атрибутами из разряда «бедность не порок». Другое дело – хорошо оформленный торговый зал, в котором потребитель может приобрести (или получить в подарок) хорошо изданный журнал, причем именно по той теме, которая и заставила его прийти в этот магазин, будь то электроника, платья или лечебная косметика. Корпоративный глянец уже в ближайшее время появится везде – в торговых сетях, в головных офисах компаний (там он уже появляется), в транспорте. Везде, где есть его аудитория. Недаром крупнейшие российские исследовательские компании уже готовятся к проведению панельных исследований по корпоративным изданиям – глянцевым в том числе. Как только первая инерция рынка будет преодолена (а это уже не за горами), нас ждет бум корпоративного глянца. И вновь хочу особенно отметить: успех или неуспех таких изданий будет целиком зависеть от того, насколько хорошо поймут издатели потребности своей аудитории – и информационные, и имиджевые. Выживут наиболее сфокусированные, профессиональные. Прочие – отомрут со временем.
«ДЛ»: В связи с широким употреблением слова «глянец» начнем с определений: как вы понимаете его значение, какое издание для вас – глянец?
Максим ЗИМИН:
Это журнал с глянцевой обложкой. Таких журналов сейчас большинство. Раньше это был отличительный признак того, что журнал ориентирован на обеспеченных людей, и там ожидался приток рекламодателей соответствующего уровня. В настоящий момент любые издания, даже массовые, используют глянцевую обложку. Поэтому классифицировать нужно конкретно: глянцевые журналы о моде или о высокой моде, женские или женские советчики, деловые, о стиле жизни и т.д. Объединять все журналы одним понятием «глянец» нельзя, потому что у всех у них различная модель бизнеса, различная форма организации работы, получения доходов и соответствующие расходы. И разное будущее.
Дмитрий ЛАЗАРЕВ: Большое количество журналов, которые в России называются глянцевыми (я бы скорее назвал их life-style журналами), в мире печатаются не на глянцевой бумаге, а на матовой. Глянец бликует, и читать просто неудобно. Elle или американские модные журналы – все они напечатаны на сероватой бумаге. Читатели голосуют глазами, не хотят напрягать зрение, и весь этот блеск нужен, может быть, сорокам и воронам, а не читателям. Любой нормальный издатель в первую очередь выпускает свое издание для читателя, а не для рекламодателя. Вот и весь ответ по поводу глянца. Для меня такого понятия, как, например, «деловой глянец», не существует, это формальная вещь – на какой бумаге напечатан журнал. Журналы группы «Эксперт» не подпадают под определение делового глянца – это просто деловые журналы.
Вячеслав КЕРОВ: Деловое издание о бизнесе, о профессионалах или об узкоспециализированной отрасли на газетной бумаге с черно-белыми фотографиями не будет глянцевым изданием. А те же самые качественные тексты, но уже не в чисто информационной оболочке, а напечатанные на плотной качественной журнальной бумаге, с клеевым переплетом и при наличии цветных качественных фотографий, да еще с имиджевой рекламой, превращают простое издание в глянцевое. Если лет пять назад журнал считался «глянцевым» в равной степени по внешнему виду и смысловой наполненности, то сейчас, при развитии специализированных глянцевых изданий, «глянцевость» скорее определяется соответствием высоким полиграфическим стандартам и, конечно, наличием в них полосной рекламы определенного уровня. Если же мы говорим о картинке, то это должен быть качественный макет издания с правильно выстроенным визуальным рядом, с соответствующими шрифтами. А что касается процента наличия фотографий и рисунков, то деловые издания являются более аналитическими, и в них, конечно, преобладает текстовая информация, но в том объеме, чтобы соблюсти концепцию издания.
«ДЛ»: Каким вы видите будущее глянцевых журналов, в том числе деловых, и считаете ли, что издательское дело – это высокодоходный бизнес?
М.З.:
Глянец видится привлекательным для большинства издательских домов: большой объем рекламы, знаменитые торговые марки, соответствующие прайс-листы – на основании этого делается предположение, что это высокодоходный бизнес. Но дилемма в том, что создание контента, приобретение иллюстраций, организация жизни вокруг журнала приводят к большим затратам. Зарабатывая много, приходится много тратить, и на выходе доходность издания оказывается не так уж высока, если подсчитывать годовые результаты. На запуски изданий тратятся большие деньги, а прибыль поступает не от продажи самих журналов, а от рекламных доходов. Поэтому рекламная кампания строится на создании высоких рейтингов в Gallup, которые могут привлечь рекламодателя. Такие издания бывают в основном невысокотиражными, (если нет цели иметь высокие тиражи), так как они продаются ниже себестоимости. А если это еще и лицензионное издание, серьезную сумму составляют соответствующие отчисления. С учетом всей совокупности этих факторов получается, что многие издания не являются такими доходными, как кажется на первый взгляд. Некоторые держат такие издания для придания статуса издательству. Если есть планы капитализировать компанию и в дальнейшем ее продать, проводится некая «предпродажная подготовка». Вот с этой целью можно держать издание и нулевое, и минусовое – чтобы обозначить свое присутствие в определенном сегменте.
В.К.: Из большого количества периодических печатных изданий только изданий 150–200 входят в очень крупные издательские дома или холдинги, но даже бизнес этих холдингов нельзя назвать высокодоходным. Тем более что на российском рынке из года в год растет конкуренция, появляются новые издания, которые участвуют в перераспределении рынка. И безусловно, доходность издательского бизнеса нельзя ни в коем случае сравнивать с такими высокодоходными отраслями, как строительство, нефть.
Д.Л.: Будущее журналов life-style, например, зависит от того, как их издатели определяют свой сегмент. Vogue в Америке очень тиражный проект – более миллиона, а вот в Европе – не очень тиражный, это журнал скорее для байеров, профессионалов моды. Большинство журналов, которые у нас в стране позиционируются как нереально высочайшего класса, на самом деле в мире – журналы для среднего класса. В России вообще из тех, кто позиционирует себя очень высоко, реально не могу назвать ни одного журнала (кроме, может быть, Robb Report, который рассчитан на реально богатых людей). Все остальные журналы – и об этом свидетельствуют тиражи в той стране, которая является материнской для них, – это журналы, рассчитанные на средний класс, и не более того. Если вы посмотрите на американский рынок, где есть Vogue и Instyle, то увидите, что аудитория Instyle даже по доходности выше, чем Vogue. Потому что аудитория Vogue такая, знаете, фантазийная – посмотреть красивые картинки, а ядро аудитории Instyle – это выбрать вещь, позвонить по телефону и заказать. Посмотреть картинки могут все, а заказать – уже нет. Российский рынок, во многом по неопытности некоторых людей, дающих рекламу, очень «ведется» на формальные вещи, а не на фактические.
«ДЛ»: Что сначала – курица или яйцо? Журнал должен стать популярным и интересным читателю, и тогда в него придет рекламодатель – или рекламные деньги поднимают тиражи и раскручивают издание, делая его популярным? В какой мере будущее издания зависит от рекламодателя?
Е.Г.:
Массового – практически на сто процентов. Если речь не идет об имиджевых проектах, в которых ВСЕ издание есть, по сути, реклама ИЗДАТЕЛЯ (это может быть, например, журнал Svarovsky или журнал WAM – имидж-проект дизайн-студии «Агей Томеш») – возврат инвестиций возможен только за счет рекламы. И вот какой забавный замкнутый круг получается: пока ты не будешь интересен рекламному рынку, ты не встанешь в панельное исследование, а пока не встанешь в панель – не сможешь попасть в медиапланы крупных рекламных агентств, а нет способа поставить в план – и интереса нет… Так что если ты не крупное издательство, игра в глянец – это надолго… Другое дело корпоративная пресса. Ведь возврат инвестиций в этом случае обеспечивается в первую очередь ростом лояльности покупателя! А он не связан корпоративными стандартами или качеством работы менеджера по рекламе. Ему либо нравятся издание и компания-издатель – и тогда он возвращается в магазин и голосует своими деньгами, либо нет. Эффективность такого предприятия, как клиентское издание, видна непосредственно, особенно если у вас есть система идентификации постоянных клиентов. Вот, скажем, некая Мария Петровна раньше покупала крем за 1000 рублей один раз в два месяца, а теперь покупает за 3000 и каждый месяц. Сколько таких марий петровен нужно, чтобы вернуть инвестиции? Могу сказать примерно: при марже на крем в 100% хватит ВСЕГО 2000 таких покупательниц в месяц, чтобы обеспечить выход полноценного глянцевого журнала тиражом 50 000 экземпляров. То есть лояльными должны стать всего-то 4% читателей! Впечатляет?!
В.К.: Глянцевое издание является очень эффективным рекламоносителем в связи с рядом факторов: своей практичностью (можно брать с собой повсюду), длительностью чтения и хранения, возможно, большим количеством читателей на один экземпляр журнала, ограниченностью рекламы (не более 40% ко всему журналу), четко определенной целевой аудиторией каждого издания. Но при этом глянцевое издание зависит от рекламодателя, так как, не имея достаточного количества рекламных полос, оно станет нерентабельным. Продавая глянцевые журналы, издатель в лучшем случае только компенсирует полиграфические затраты (на бумагу и печать). Не надо ориентироваться на порой достаточно высокие конечные розничные цены, так как издатель получает от них примерно треть. Поэтому я бы сказал, что заинтересованность издателей глянцевых изданий и рекламодателей обоюдная.
Д.Л.: Российский рынок (так как он молодой и не очень опытный) пока отличается стремлением побыстрее заработать деньги. Была такая схема: делаешь журнал минимальным тиражом, с максимумом красивых картинок, берешь хорошего арт-директора – ну и вот, собственно, тебе и журнал. Он присутствует кое-где, если иметь хорошие отношения с рекламодателями, вот он и проект. Я думаю, что эта тенденция постепенно будет отмирать, журналы должны быть качественными, интересными. Самое главное в журнале – контент. И сейчас все постепенно двинется в сторону борьбы контентов, оно, собственно, уже туда и движется. Деловой глянец от не-глянца я не отличаю. Все-таки понимающий рекламодатель покупает не качество бумаги, а аудиторию. Мы с вами можем напечатать любой журнал на любой бумаге, хоть на картоне, это несложно. Рекламодатель обращает внимание именно на качество аудитории. И совершенно не факт, что, чем у тебя красивее картинка, тем богаче твоя аудитория.
Е.Г.: У хорошего (то есть нужного аудитории) издания всегда есть будущее. Есть ли будущее у тысяча пятьсот семьдесят первого издания на тему «Как-бы-нам-заставить-рекламодателя-заплатить-давайте-напишем-что-нибудь-о-звездах…»? Ну… если его издает «ОЧЕНЬ БОЛЬШОЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО» – то может быть…
Тиражи поднимают не деньги, а читатели. Конечно, хорошая реклама еще никому не мешала. И тем не менее. Рекламодатель, по сути, должен идти в то издание, где его реклама будет РАБОТАТЬ. Иными словами, покупки, (продажи) совершенные по этой рекламе, должны давать прибыль большую, чем затраты на ее размещение. Вот и все. И неправильно думать, будто любая реклама в популярном издании работает. Конечно, если глянцевое издание является тематическим, то есть рассматривает определенный круг вещей под определенным углом зрения, реклама в нем – тематическая – будет более эффективна, чем в life style журнале. Популярность такого издания целиком зависит от продуманности системы распространения, далее – от правильно выбранной подачи материала и, разумеется, от информированности потенциальных читателей о его существовании. Если покупатель приходит в магазин с вашим изданием в руках и говорит, показывая в него пальцем: «Хочу вот такое, потому что тут написано, что это хорошо», – только очень непрофессиональная компания после этого не разместит у вас рекламу… А представьте себе, что такой журнал лежит прямо у вас в магазине!
«ДЛ»: Энергичное развитие интернет-СМИ некоторым дает основания полагать, что через какое-то время активная и платежеспособная аудитория отложит в сторону традиционные бумажные газеты и журналы. Вы с этим согласны?
В.К.:
Я думаю, что чисто информационные издания будут постепенно вымирать в связи с развитием Интернета, а глянцевые деловые издания будут продолжать развиваться. В наше время деловые люди часто ездят в командировки, а в самолетах и поездах пока, к сожалению, подключиться к Интернету нельзя. Глянцевые журналы – это прежде всего стиль и образ жизни, это статус.
Д.Л.: Интернет-СМИ в первую очередь ударяют по новостным продуктам, потому что Интернет технологически опережает по скорости подачи новостей. Газета, даже если она выходит два раза в день – утром и вечером (были такие попытки), не окажется быстрее. По тематике стиль жизни – вопрос более сложный, потому что журналы life style – ежемесячники, по новостям у них не выиграешь, они и не базируются на новостях. Они базируются на качественных материалах, качественных фотографиях, для которых скорость в общем-то не важна. Думаю, здесь Интернет будет кого-то к себе перетаскивать просто за счет привычки: человек привык читать в Интернете, он и life style будет читать в Сети. Но life style, боюсь, будет последним, по кому может ударить Интернет, а первыми будут газеты.
М.З.: Потребительские свойства печатных СМИ таковы, что человек, читая журнал, ориентируется на отдых, на получение удовольствия, на разглядывание визуального ряда в комфортной обстановке. Для этого не надо загружать компьютер, смотреть на экран, работать мышкой. Интернет явно отвоевывает для себя площадку информационную, и в первую очередь на себе это ощущают газеты. Сейчас абсолютно ясна тенденция на рынке: все, что относится к новостной информации, где важна скорость, быстрота получения информации, в том числе и событийной, уходит в Интернет. И всем издателям приходится учитывать эту тенденцию. Может быть, это и не является какой-то опасностью, поскольку издатель прежде всего сосредоточен на создании или приобретении контента и для него, по большому счету, нет разницы, где размещать этот контент – на бумаге, в печатном виде или в Интернете. И большинство издателей уже имеют как печатные, так и веб-издания, исполненные в виде сайтов, порталов. На мой взгляд, тенденция эта будет и дальше развиваться, а роль издателя сведется к двум функциям: созданию контента и оценке информации – что важно, что не важно. Потому что в любом объеме информации нужны какие-то авторитеты, которые ее оценивают. При этом ни один компьютер не дает такую быстроту загрузки информации, как печатная версия газеты или журнала. Взяв в руки и раскрыв газету мы загрузили всю информацию разворота. Для того чтобы увидеть эту информацию на экране, нужно нажать кнопку, включить компьютер, зайти в Интернет, найти ссылку на эту газету, потом загрузить и просмотреть. Если я уже выбрал газету, меня устраивает ее тематика, то просмотреть, мне ее удобнее в бумажном формате.
Я не считаю, что с переходом многих изданий на интернет-версии позиции журналов пошатнулись, и не думаю, что они пошатнутся. Если ориентироваться на данные фокус-групп, то очевидно, что рассматривать колье и сережки на фото знаменитой актрисы или детали туалета знаменитой модели людям по-прежнему приятнее в журнале, чем на мониторе компьютера. Глянцевые издания, которые направлены на то, чтобы пропагандировать шикарный образ жизни и провоцировать покупки каких-то атрибутов этой жизни, – это скорее вальяжное чтение журнала на диване.

ДОСЬЕ
Считается, что история глянцевых журналов берет свое начало в середине прошлого столетия и, конечно же, не в России, а в просвещенной Европе. Как только издательское дело достигло такого уровня развития, при котором шершавую бумагу заменили гладкие странички, не раздражающие, а ласкающие нежные дамские пальчики, в ход пошла примитивная перепечатка. Из парижских модных журналов картинки, которые сегодня называются life-style и luxury, перекочевали на страницы первых российских журналов. Их развитие неотделимо от истории государства, поскольку в них, дарящих сладостные минуты разглядывания и сопереживания, идентификации с участниками какой-то совсем другой жизни, и заключалось представление людей о счастье. А если в СССР официально провозглашенное счастье было в труде – о какой красивой жизни могла идти речь в разрешенных к изданию журналах?
И только когда страна выпростала удивленные глаза из-за «железного занавеса», их яркой россыпью нарядов, украшений, косметики ослепил мир моды. Причем не важно, что все это негде было купить, поскольку промышленность этого еще не производила, важно, что началось формирование образа жизни, который диктовала не партия, а ее величество Мода. Гламурные журналы не только развлекали, разъясняли, что носить, они приобщали к миру вечной молодости, непременного успеха и очень красивой, приятной во всех отношениях сказке, которой, как и подвигу, всегда найдется место в жизни советского человека.
Благодаря дефициту печатной продукции (как журналов, так и книг) в 90-х годах издательское дело развивается очень активно и становится перспективным направлением для инвестирования. Эксперты утверждают, что по норме прибыли успешные издательства уже опережают многие производственные предприятия. Издавать глянцевый журнал считается престижным, даже если медиабизнес не профильный, и не важно, что издание может просуществовать всего год или полтора. Такие проекты появляются потому, что рынок рекламы в глянцевых журналах весьма привлекателен и растет довольно большими темпами. По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, читателями глянцевых журналов является класс премиум (это около 3% жителей крупных российских городов), а по прогнозам агентства Zenith Optimedia, расходы на рекламу в люксовых журналах в России в этом году составят более 57 млн. долларов, в 2008 году – уже около 59,5 млн. долларов, и 62 млн. долларов в 2009 году.

СПРАВКА
Издательский дом «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» успешно работает на российском рынке 13 лет, издает более 40 журналов общим тиражом свыше 22 млн. экземпляров в год, а также серию книг и ежегодных сборников. По количеству издаваемых наименований занимает второе место в стране, а по размеру разового совокупного тиража – четвертое место среди всех издателей журналов в России. Наиболее известны журналы – «Самая», «Мама, это Я!», «Любимая дача», «Стильные прически», «Русское искусство».
ООО «Издательство «Деловой мир» основано в 1994 году. Издает десять рекламно-информационных изданий, среди которых «Товары и цены», «Туризм и отдых», «Работа & зарплата», «Автомобили и цены», ежедневную газету «Экспресс-приложение к журналу «Недвижимость & цены». Суммарный месячный тираж изданий составляет более 3 000 000 экземпляров. В настоящий момент издательство ищет пути диверсификации своего пакета и создания блока глянцево-познавательных журналов.
Группа компаний «Эксперт» основана в 1995 году и представляет собой разветвленную международную издательскую и исследовательскую группу. Помимо общенационального делового журнала «Эксперт», а также трех специализированных журналов – «Вещь», «Оборудование» и «D'», в нее входят четыре российских региональных издания – «Эксперт Северо-Запад», «Эксперт Урал», «Эксперт Сибирь» и «Эксперт Волга», а также зарубежные издания – «Эксперт Казахстан» и «Эксперт Украина».
Издательство «МедиаЛайн» работает на рынке корпоративной прессы с 2004 года. Сотрудничает с такими российскими компаниями, как ОАО «МегаФон», ФГУП «Почта России», ОАО «Связь-Банк», ОАО «Концерн «РТИ Системы», МХК «ЕвроХим», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и другие, выпуская для них более десятка как клиентских, так и внутрикорпоративных изданий. Эти проекты получают почетные дипломы на всех профессиональных выставках-конкурсах.



    Партнеры