Германия – страна интересная: богатая, красивая, набирающая силу. Ее притягательность – факт общеизвестный. Туристам здесь есть что посмотреть. Бизнесменам – над чем работать. Ну а простые искатели лучшей доли из менее благополучных стран по крайней мере на начальном этапе свято верят в то, что «немецкого богатства» на всех хватит.
Каждое государство имеет свои особенности, у Германии этих особенностей предостаточно. Самая яркая, пожалуй, – это любовь к порядку. Практически всем известное выражение «орднунг мус зайн» («порядок должен быть») до сих пор дает меткую характеристику всего того, что являет собой Германия. Невольно вспоминаются слова, сказанные однажды немецким философом Иммануилом Кантом о своих соотечественниках: «Немецкий народ не умствует относительно уже установленного порядка, как и не пытается придумать новый».
Так уж сложилось исторически, что для немцев на первом месте стоит закон и порожденный им порядок, их патриотизм как нации выражается в уважении к парламенту и правительству, которые устанавливают для них законы, следят за порядком и тем самым дают им смысл существования. Немцы – аккуратные чиновники, четко следующие предписаниям. Идеальные солдаты, преданно выполняющие приказы. Добросовестные ремесленники, производящие качественный товар. Соседи-европейцы даже анекдот про них сочинили: в раю немец – механик, а в аду – полицейский. Однако ни у кого не возникает сомнений в том, что немцы любое дело доводят до совершенства, поскольку они педантичны во всем, за что берутся.
Самым ярким событием прошлого года в Германии был чемпионат мира по футболу. Немцы сделали все для того, чтобы гости, прибывшие в страну со всего мира, чувствовали себя максимально комфортно. Немцы не ударили в грязь лицом, еще раз подтвердив на практике свои непревзойденные организаторские способности. Чемпионат был проведен во всех отношениях на высочайшем уровне. Кроме того, правительство ФРГ очень умело использовало его и как повод для нанесения мощного пропагандистского удара по сознанию многочисленных иностранных туристов, не забыв при этом поработать и над патриотическими чувствами собственных граждан.
Более 30 миллионов евро было вложено в стартовавшую в сентябре 2005 года по всей Германии крупную государственную PR-кампанию Du bist Deutschland («Ты – Германия»), которая была призвана укрепить дух разобщенной нации, разъедаемой национальными, экономическими и социальными противоречиями, существенно поднять планку немецкого оптимизма и напомнить депрессивным гражданам страны «борющейся экономики», что все не так плохо. Начало кампании совпало с одним из самых кризисных периодов немецкой истории последнего десятилетия: досрочные выборы в бундестаг, не принесшие явной победы ни одной политической партии, сложные переговоры по формированию нового коалиционного правительства.
«Бабочка может вызвать ураган. Ты говоришь, вряд ли?.. Тогда зачем ты подбадриваешь на стадионе свою команду, если твой голос ничего не решает? Зачем ты размахиваешь флагом, когда Шумахер мчится по гоночному кругу? Потому что твой флаг один из многих, из твоего голоса вырастает целый хор – ты один из многих. Ты – Германия», – так звучал один из лозунгов, «бомбардировавших» мирных обывателей с экранов ведущих телевизионных каналов и со страниц крупнейших печатных изданий до февраля 2006 года.
Ныне здравствующие народные кумиры – автогонщик Михаэль Шумахер, футбольный тренер Франц Беккенбауэр, вратарь Оливер Канн, литературный критик Марсель Райх-Раницки, фигуристка Катарина Витт, телеведущий Гюнтер Яух – и давно почившие «идолы» Германии Людвиг ван Бетховен и Альберт Эйнштейн призывали нацию «не спрашивать, что твоя страна может сделать для тебя, но спросить, что ты можешь сделать для своей страны».
«Зомбирование» нации принесло ожидаемый эффект. Немецкие политологи в один голос говорили о том, что Германия, не став победителем МЧФ-2006, одержала историческую ментальную победу: во время чемпионата мира в Германии впервые после Второй мировой войны немцы с гордостью стали вешать на своих балконах флаги и петь на улицах гимн своей страны. По признанию инициатора мега-пиар-проекта «Ты – Германия» главы издательского дома Bertelsmann Гунтера Тилена, «немцы поверили в собственную значимость и по-другому взглянули на жизнь вообще; результат кампании показал, что немцев можно мотивировать, повысив их самооценку».
Не могу ничего утверждать по поводу повышения самооценки. Сложно стороннему наблюдателю заглянуть в непростой внутренний мир каждого отдельно взятого немца и разобраться в его чувствах, тем более что никаких на первый взгляд заметных подвижек в немецком самосознании не наблюдалось. Повальное национальное помешательство быстро сменилось будничной рутиной сразу же после завершения чемпионата, точнее говоря, после поражения немецкой сборной в игре за выход в финал. Свои чувства никто не пытался скрывать – Германия рыдала вне зависимости от возраста и пола.
Однако эта поистине блестящая PR-акция, бесспорно, принесла свои плоды: правительство отвлекло граждан от социальных проблем, существующих в государстве, и убедилось в том, что немцев действительно легко мотивировать и консолидировать, организовав в толпу, опьяненную общей идеей. Кстати, по всей Германии до сих пор на некоторых окнах болтаются выцветшие от солнца и поблекшие от дождя национальные флаги, правда, не всегда немецкие.
Вторая не менее мощная приуроченная к чемпионату PR-кампания Deutschland – Land der Ideen («Германия – страна идей») предполагала воздействие на гораздо более широкую аудиторию, а именно – на гостей Германии, прибывших на МЧФ.
Проект был инициирован правительством, союзом немецкой промышленности и ведущими представителями бизнеса. По задумке авторов, эта PR-акция должна была продемонстрировать сильные стороны Германии и отличительные особенности немцев: богатство идей, страсть к творчеству, пророческое мышление, а также показать, что развитие Германии в прошлом определялось, а в будущем будет определяться идеями людей, живущих в этой стране. Значимость проекту добавляло то обстоятельство, что он проходил под патронажем президента ФРГ Хорста Келера.
Организаторы решили связать достижения в науке, экономике, искусстве и культуре с такими понятиями, как «сделано в Германии» или «Германия – страна поэтов и мыслителей», тем самым добившись позитивных ассоциаций в восприятии Германии, одновременно подчеркнув способности, достижения и инновационную силу страны в будущем.
Изюминкой акции стал символизм. В наиболее престижных и часто посещаемых местах Берлина были размещены разнообразные пластиковые скульптуры: «Современная футбольная бутса», «Большая таблетка», «Стопка книг», «Ноты», «Формула». Именно они олицетворяли богатство идей и дух изобретательства, присущие немецкой нации. «Мы (немцы) хотим показать миру, как немецкие писатели и мыслители, исследователи и изобретатели, деятели искусства и композиторы на протяжении многих веков делали жизнь удобнее, безопаснее и прекраснее».
Вроде бы ничего особенного в проекте нет. Вполне естественно, что любое государство презентует себя с лучшей стороны, но каждый раз, когда я проходила мимо скульптуры «Стопка книг», у меня в голове прокручивались кадры кинохроники, снятой в середине 30-х в Германии, на которой нацисты бросают в огонь произведения своих же классиков. На ум приходили и другие «достижения» немцев, когда-то реализованные на практике тоже для чьего-то удобства и безопасности: газовые камеры, концлагеря, «душегубки»... Меня до сих пор мучает вопрос: одна ли я была подвержена этим странным ассоциациям или, может быть, у прочих гостей и жителей немецкой столицы тоже возникали подобные мысли?
Да, действительно, у немцев многому можно поучиться, а пиару, пожалуй, даже стоит. Однако, как ни прискорбно, следует признать, что, занимаясь улучшением имиджа своей страны, немцы осознанно вредят имиджу нашей.
Есть в немецкой истории большое «черное пятно», которое обелить, казалось бы, невозможно: вроде бы не отрицает Германия ответственности за концлагеря, убийства евреев, зверства на оккупированных территориях по всей Европе и прочие нелицеприятные факты своей биографии. Когда осенью 2006 года в Германии принималось решение отправлять солдат бундесвера на Ближний Восток в качестве миротворцев в урегулировании палестино-израильского конфликта, вся страна круглосуточно дебатировала на предмет того, что случится, если немецкому солдату придется стрелять в еврейского солдата: «Есть ли у немцев на это моральное право?!» Палестинцы при этом даже не упоминались.
В этом, наверное, заключается высочайшая степень ответственности перед народом, которого в течение двенадцати лет пребывания Гитлера у власти целенаправленно уничтожали.
Однако немецкая ответственность за содеянное во Второй мировой войне постепенно начинает размываться и, что еще хуже, перекладываться на чужие плечи. «Советские солдаты празднуют их победу» – гласит подпись под фотографией в историко-документальном центре, размещенном в куполе Рейхстага, который ежедневно посещают толпы туристов. Во дворце-музее Цецилиенхоф, в котором в 1945 году проводилась Потсдамская конференция, милая девушка-экскурсовод расскажет вам среди прочего, что Советский Союз одновременно с Гитлером напал на Польшу в 1939 году и что инициатива раздела Германии сначала на оккупационные зоны, а затем на два государства целиком исходила от СССР. Неожиданная трактовка истории вас будет ожидать и в концентрационном лагере Захсенхаузен в Ораниенбурге, нужно только воспользоваться чудом технического прогресса – аудиогидом. Хорошо поставленный голос диктора сразу же сообщит вам, что с 1945 по 1950 год Советский Союз активно использовал инфраструктуру лагеря для содержания под стражей мирных немецких граждан, превратив его в ГУЛАГ на немецкой земле. Повествование о «злодеяниях русских» (нечеловеческие условия содержания пленных, лишение их работы, права переписки и общения с внешним миром,охрана лагеря сторожевыми собаками) занимает столько же времени, сколько рассказ о тех, кто, преступив все моральные нормы, в течение 12 лет – с марта 1933-го по апрель 1945-го – по-настоящему зверствовал в этом лагере, выдумывая своим извращенным умом все новые и новые способы поточного уничтожения.
И совсем короткое личное впечатление от увиденного: бывший лагерь смерти притягивает сегодня посетителей еще и как место для организации пикников. Уютно устроившись на лавочках между бараками и тюрьмой гестапо, они поглощают принесенные с собой съестные припасы, чтобы, подкрепившись, продолжить экскурсию в направлении расположенных поблизости развалин крематория, газовой камеры или расстрельной ямы, окруженных насыпями из людского пепла.
В этом месте все настолько пропитано смертью, что мне на открытом лагерном пространстве воздуха не хватало, чтобы дышать, а про еду я до глубокого вечера даже не вспоминала.
Подобных примеров из жизни сегодняшней Германии можно привести бесчисленное множество. Все вроде бы мелочи, времени много прошло, живых свидетелей с каждым годом остается все меньше и меньше, современные немцы – это уже не те немцы...
Учитесь пиару по-немецки, а заодно не забывайте читать книги по истории, преимущественно в российской трактовке. Может быть, для пиара по-русски пригодится...
