«Успех любого современного бизнеса в условиях жесткой конкуренции основан на креативной идее», – считает владелица Центра стоковой торговли ОК Светлана ПРОВКИНА. Казалось бы, ну что нового можно придумать в торговле? Уже все изобретено. Однако нет, есть еще интересная и вполне прибыльная ниша.
О том, как ее удалось освоить, корреспондент «ДЛ» Елена Виноградова узнала из первых рук.
«ДЛ»: Удалось ли вам вывести формулу успешного ведения бизнеса?
Светлана Провкина: Безусловно, для этого нужно хорошо знать и чувствовать движущие силы в той или иной отрасли рынка. Но если ты не придумаешь новый, нестандартный подход к традиционной ситуации, ты не сможешь не только занять лидирующие позиции, но и просто развивать бизнес.
Да, есть так называемый путь ремесленника – можно просто добросовестно работать. Но прорывная технология, я уверена, в любом деле основана на яркой, нестандартной идее. Очевидно, что это необходимое, но далеко не достаточное условие. При этом большую часть своего времени нужно посвящать работе, даже в чем-то себе отказывать.
Многие считают, что можно запустить хорошо выстроенный проект, передать его в руки управляющего и спокойно отдыхать в ожидании доходов. Как показывает мой опыт ведения бизнеса, это заблуждение.
Бизнесу нужно отдавать всего себя. Только тогда он будет успешен.
«ДЛ»: Что предшествовало истории возникновения торгового центра, торгующего брендовой одеждой и обувью?
С.П.: В собственности группы компаний «ОК» находится торговый объект площадью 22 тысячи квадратных метров, который прежде сдавался в аренду торговым компаниям. Но, с моей точки зрения, наиболее рентабельным является ведение продаж самим собственником.
Анализируя различные предложения и возможности увеличения эффективности его использования, я остановилась на совершенно новой, во всяком случае для российской практики, идее – сделать центр стоковой торговли.
Тщательно просчитала все аргументы и взялась за дело. Инвестиции шли в ремонт и оборудование помещений, в кадровый состав, в обследование рынка, покупку коллекций на фабриках. Прошел год. Практика подтвердила: идея приносит плоды.
Посещаемость, обороты выросли в разы. Прибыль – на проектном уровне. Сейчас уже можно утверждать: практически все поставленные задачи выполнены, центр выходит на обороты, ради которых все это делалось. Проект успешен.
«ДЛ»: Но ведь существует немалое количество магазинов формата «аутлет», дискаунтеров...
С.П.: Да, это так, но не совсем. За границей, как правило, аналогичные помещения значительных площадей сдают в аренду. То есть собственников скорее интересует денежный результат этого бизнеса, а не сам процесс.
С одной стороны, владелец меньше рискует. С другой, работая в таком формате, невозможно реализовать всю идею до конца. Потому что вы не влияете на товар, на ассортимент. Вы не знаете, что привезли арендаторы, какую они ведут ценовую политику и так далее.
Часто получается, что потребителям предлагают не то, что им нужно, а то, что выгоднее продать. А это большая разница. Я действую совершенно иначе. Объект – моя собственность, я сама подбираю фирмы-изготовители, коллекции. А главное, реализуется собственная идея. Признаюсь, это очень приятно.
«ДЛ»: Анализируете ли вы рынок моды и вообще имеет ли что-то общего с модой продажа по сниженным ценам?
С.П.: Чтобы разобраться в тонкостях «стокового бизнеса», я расскажу, в чем принципиальное отличие нашего сток-центра, где собраны лучшие бренды, от бутика, где также представлены самые известные марки одежды, обуви и аксессуаров.
В магазине, как правило, можно найти лишь несколько марок. В лучшем случае вам подойдет две-три модели брюк, блузок и так далее. За чем-то другим, дополняющим новые покупки, приходится ехать в другие магазины.
Если вы можете заниматься шопингом, не жалея сил и времени, обойти-объехать множество магазинов, вы найдете все что нужно. Но возможно ли это в реальности?
Другая основная проблема магазинов, и больших в том числе, – отсутствие всех имеющихся цветов и размеров товаров в торговом зале. Чтобы найти подходящую вещь, также нужно потратить очень много времени.
Это технология продаж: в обычном магазине, взяв иное изделие, необходимо поинтересоваться у продавца, есть ли другой цвет, размер, рост. Он уйдет, поищет, вернется, и не факт, что нужный товар найдется. А если он занят еще и другими покупателями?
И третий момент – цены. Дело же не в том, чтобы купить что-то любой ценой. Важно, чтобы соотношение цена-качество было оптимальным. В Москве все магазины, как правило, продают изделия известных в мире марок процентов на двадцать дороже, чем на Западе. Больше пошлины, издержки, накладываются какие-то свои проблемы… То есть цены выше.
Здесь же все эти три проблемы решаются одновременно. Покупка готовых коллекций нынешнего года позволяет приобретать их гораздо дешевле. Поэтому говорить о строгом следовании модным тенденциям некорректно. Мы покупаем то, что осталось непроданным. Но не магазинами, а фабриками.
«ДЛ»: Какова природа появления остатков у производителя? Ведь на Западе, тем более на опытных производствах, научились планировать так, как нам и не снилось.
С.П.: Что из себя представляет успешная, стабильно работающая фабрика? Это предприятие с оборотом от 20 млн. до 1 млрд. евро. Подчеркиваю, мы имеем дело с самыми старыми, самыми большими заводами Италии, которые шьют для нескольких десятков самых известных брендов, за исключением Fendi, Prada, Armani, Louis Vuitton, Gucci – эти фабрики свой сток принципиально уничтожают!
Сложность состоит в том, что фабрика должна заказать производителю определенное количество ткани, еще не зная, что и в каком объеме пожелает приобрести заказчик. Конкретных заказов на вещи еще нет – он еще только знакомится с образцами, изготовленными дизайнерами.
При этом ткацкой фабрике невыгодно производить рулон ткани менее 200 метров. А магазин-заказчик может попросить сшить ему, скажем, 1000 черных платьев и только 30 – цвета фуксии…
Нельзя сказать, что менеджеров фабрик остатки устраивают. Многие создают так называемые factory autlet, магазины при фабрике. Часто производства расположены в разных местах, в таком случае остатки свозят в одно место.
Но здесь другая проблема. Любому магазину нужен постоянный объем товара. А стоки – вещь хаотичная. Сегодня они есть, а завтра их может не быть.
Что делают фабрики? Начинают шить товар специально для аутлетов. И тут в ход идут совершенно другие ткани, уже меньше внимания уделяют качеству, используют труд подешевле.
Я покупаю товар, который фабрика шьет для магазинов, но тогда, когда закончился сезон. Производитель не может продать его магазинам по заниженной цене, так как они перестанут покупать коллекции за прежнюю стоимость, что невыгодно фабрикам.
«ДЛ»: Не смущает ли покупателей одежда «вчерашнего дня»?
С.П.: Покупатели, мне кажется, не настолько искушены, чтобы разбираться во всех тонкостях моды.
Если показать 100 разных джинсов самых известных марок, думаю, немногие отличат, из какой они коллекции. Глобальные, не часто меняющиеся тенденции (скажем, была заниженная талия, а теперь завышенная), конечно, бросятся в глаза – но не детали. Разговоры на тему «а я покупаю только первую линию», мне кажется, только тешат самолюбие. Любому человеку очень важно найти не только модную, но удобную и качественную одежду.
«ДЛ»: Я вижу, у вас довольно интересный подход при размещении товаров по этажам – по принципу «предельно просто». На какой тип покупателя вы рассчитываете?
С.П.: Любой, если он в состоянии заплатить, к примеру, 3,5 тысячи рублей за джинсы. В любом случае он не хочет тратить много времени на поиск того, что ему нужно. Поэтому мужская, женская и детская одежда у нас находится на разных этажах, как традиционно бывает в крупных магазинах. На каждом этаже все висит по группам: куртки, пальто, платья, джинсы и так далее. На складе ничего не хранится. Принцип нашей торговли вообще не предполагает содержание товара на складе. Все в торговом зале.
Те же джинсы предложены в количестве 500 штук разных видов в каждом размере. Не менее 50 брендов. Такого в одном месте нет ни в Москве, ни за рубежом.
Внутри одного размера они также отсортированы по ценовым группам. Три цвета ценников ориентируют покупателя: самая дорогая, средняя и невысокая цена.
Однако мы принципиально не везем очень дешевые товары, джинсы ценой ниже 100 долларов вы здесь не найдете. Но при этом любой товар у нас будет стоить вполовину дешевле того, что можно купить в итальянском магазине, где наценки составляют от 2,4 до 2,7%.
«ДЛ»: Что еще отличает ваш центр от бутика и от магазина системы дисконт?
С.П.: Основных отличия три. Прежде всего, это огромный ассортимент в наличии в одном месте. Второе – товар представлен по группам и размерам – соответственно, клиент экономит время. В-третьих – на все скидка минимум 50% от цен в Европе.
У нас нет персонального продавца. Никто не будет ловить с ваших плеч небрежно сброшенное пальто.
У нас самообслуживание. Консультанты – пожалуйста. Согласитесь, покупка одежды в определенной степени дело интимное: только вы знаете свои предпочтения, свой гардероб, свои намерения, в конце концов – недостатки фигуры, которые хотели бы скрыть той или иной одеждой. В этом процессе назойливый сервис иногда бывает помехой.
Помимо этого дискаунтеры меньше, их площадь не превышает 1,5–2 тыс. квадратных метров. У нас одежде, а стало быть – и покупателям, отдано гораздо больше площадей. Все, что есть в центре, – все перед их глазами. Вот суть нашего проекта.
«ДЛ»: Не исключает ли эта система работу с VIP-покупателями?
С.П.: Совсем нет, у нас за год работы центра уже сложились добрые отношения со многими известными персонами, представителями деловой элиты, предпочитающими не только качественную брендовую одежду, обувь, аксессуары, но и возможность большого выбора. Мы прекрасно понимаем, что эти люди экономят время, и по их желанию можем предоставить им эксклюзивное обслуживание.
«ДЛ»: Что дальше?
С.П.: Увеличение количества брендов. Сейчас у нас примерно 30 самых известных марок, за исключением тех, о которых я упомянула. Через полгода будет 100, а еще через некоторое время – 300.
«ДЛ»: В Италии, как, впрочем, и в других странах, есть немало неизвестных широкой публике компаний, выпускающих качественную и недорогую модную одежду. Львиная доля цены изделия – стоимость рекламы самой марки.
С.П.: Вы правы, при одинаковом качестве брендовая одежда намного дороже, но при такой существенной скидке, как у нас, эта разница выравнивается. Например, джинсы известной марки стоят 400 долларов, мало распространенной – 300. При скидке вдвое от этой цены даже качественный, но не брендовый товар продавать уже труднее. Покупатели больше реагируют на известные марки. Чтобы привлечь людей, чтобы достичь оборота, нужно продавать только самые популярные марки. И лишь убедившись, что покупателям эта идея нравится, следует пополнять коллекции и иными марками добротной одежды.
«ДЛ»: Можно ли сказать, что итальянские лекала идеальны для наших соотечественников? Нет ли у вас намерения увеличить географию ваших поставщиков?
С.П.: Нет, я бы не стала утверждать, что итальянский крой для нас удачен на все 100 процентов. У итальянских фигур своя специфика. Оптимальны лекала для российских людей, на мой взгляд, у одежды, производимой в Австрии, Голландии, Франции, Германии, Англии. Поэтому мы постепенно начинаем расширять наш диапазон, будем работать и с немецкими, австрийскими, швейцарскими, шведскими фабриками.
Мы стремимся работать с лучшими поставщиками.
К счастью для нас, у всех есть остатки, даже у лучших.
«ДЛ»: Говорят, с итальянскими деловыми партнерами работать непросто.
С.П.: Да, сложновато. Но мне повезло, мы вышли на людей, которые профессионально занимаются этим рынком 30 лет, знают у себя в стране все и всех.
Они отсеивают компании, представляющие хоть малейший риск сотрудничества. Помимо этого наш человек присутствует при процедуре отборки товара, он отвечает за качество полученных нами изделий.
Система работает. Не скрою, отбор партнеров проходил долго. Из десяти визитов лишь один оборачивался контрактом. Времени и сил на это ушло немало.
Но мне удалось найти надежных долговременных партнеров, теперь мы работаем с крупными заводами, имеющими хорошую репутацию.
«ДЛ»: Почему речь идет о половине стоимости изделия в магазине, а не у производителя, как это весьма распространено в рекламных заявлениях?
С.П.: Чтобы не дезориентировать покупателей.
Потому что ценовая политика фабрик разная, причем разная даже по тому, на какую страну она рассчитана.
Прайс-лист итальянский – это одна цена; для, скажем, России – на 20% дороже. Для американского рынка еще дороже, для немецкого – иная, для бразильского – третья.
Дело в том, что политика реализации везде разная, несравнима ситуация и на страновом рынке. В США, например, нельзя приехать и продавать что-то.
Нужно или создать компанию, или использовать американского дистрибьютора. От этого и иная ценовая политика.
Что касается стоимости изделий, фабричная цена понятна скорее профессионалам, чем потребителям, ориентирующимся исключительно на стоимость вещи в магазине. Это нет смысла обсуждать. Лучше избегать сравнений, непонятных потребителю. Нужно говорить не о том, за какую цену вещь куплена, а за какую продается.
«ДЛ»: Перспективна ли ориентация на остатки?
С.П.: Стоки в мире занимают 20% мирового оборота, и тенденция идет к росту, люди предпочитают покупать на распродажах. У традиционных магазинов сейчас возникают проблемы. Случаи закрытия их в Германии, в той же Италии – далеко не редкость. Сейчас идет кризис продаж.
К тому же Китай забирает на себя нишу недорогих повседневных товаров. Итальянским семейным фабрикам, десятилетиями занимающимся изготовлением качественной одежды, переквалифицироваться, найти новых заказчиков сложнее.
Но это не трагедия. Это естественный процесс. Поэтому никогда не стоит делать ставку на одного человека, на единственного производителя. Нужно выстраивать надежную систему поставок. Тогда бизнес имеет надежное будущее. Не скрою, чтобы прийти к этому убеждению, нам пришлось сделать немало проб и ошибок.
«ДЛ»: А есть ли у вас персональные предпочтения тех или иных марок?
С.П.: Мне кажется, глупо зацикливаться на одной-двух марках. Бренды появляются, достигают пика популярности и исчезают, бывают коллекции и вовсе с неудачной судьбой. Не лучше ли позволить фирменным вещам конкурировать за вас? Вот почему я предпочитаю выбирать лучшие изделия из разных коллекций.
Одежда хороша не тогда, когда на подкладке или на рукаве у нее обозначено звонкое имя, а когда чувствуешь в ней себя уверенно и комфортно. То есть самим собой. Как говорил Остап Бендер: будьте проще – и к вам потянутся люди!
«ДЛ»: Разделяете ли вы обеспокоенность ваших коллег, считающих, что с хорошими кадрами у нас в стране проблема?
С.П.: Основа успеха – профессионализм. Профессионал не сможет что-либо сделать плохо. Конечно, знания и опыт стоят денег, и мы готовы платить за это. Дополнительным обучением сотрудников мы занимаемся постоянно, с первого дня их выхода на рабочее место.
