Рекламно-коммуникационный бизнес в России за последние несколько лет рос практически галопирующими темпами: с 1,5 млрд. долларов в 2001 году до ожидаемых 8,5 млрд. долларов в 2007 году. По прогнозам западных экспертов, к 2010 году медиарынок преодолеет порог в 10 млрд. долларов. Такой высокий темп развития можно рассматривать как одно из следствий экономического роста в стране, считает Дмитрий КОРОБКОВ, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель совета директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ.
«ДЛ»: Руководители коммерческих структур часто игнорируют креатив? Может быть, им так легче управлять людьми?
Дмитрий КОРОБКОВ: Россияне – фантастически креативный народ. Но в российской рекламной индустрии – самой креативной из сферы услуг – сложилась скверная ситуация, когда зачастую качественный рекламный продукт (а порой просто блестящие работы) не утверждается заказчиками, производителями брендов. Некоторые бренды боятся экспериментировать; здесь ситуация хотя и меняется к лучшему, но медленно.
Более же мощным фильтром, не дающим простора для раскрытия творческих возможностей российской рекламы,
является, как ни странно, наше телевидение. Оно осталось старым по духу. Представьте только: разработанный и утвержденный заказчиком суперрекламный ролик может не попасть в эфир только потому, что у кого-то в телекомпании не такое эстетическое представление о том, как должна выглядеть реклама (порой истинный мотив – в стремлении не пустить рекламу конкурентов основных спонсоров телеканала).
Это проблема для всей отрасли, которую, я уверен, удастся решить с помощью разработки справедливых стандартов
саморегулирования. Работа в данном направлении сейчас ведется в АКАР. В частности, планируется сделать прозрачными все этапы рекламного производства: от объявления тендера на производство рекламы до размещения в СМИ. Это, кстати, причина, по которой россияне до сих пор не могут получить престижную премию фестиваля рекламы «Каннские львы»: поддерживать таланты сейчас экономически невыгодно (на тот же фестиваль «Каннские львы» может попасть только реклама, которая нигде не демонстрировалась, а снять ролик – дело дорогостоящее). Но я уверен, что Россия еще получит своих «Каннских львов». Совокупная «рекламная картинка» – это своего рода слепок всего общественного сознания: коллективной мечты, позитивного настроя людей, национального горизонта. А наши люди мечтать любят.
«ДЛ»: В США креативный класс составляет 30% трудоспособного населения страны, ядро этого класса, 12%, – жители Силиконовой долины. Есть ли приблизительная цифра по России?
Д.Б.: Исследования по креативному классу у нас вряд ли проводились. Но совсем недавно фонд «Общественное мнение», который возглавляет Александр Ослон и Группа маркетинговых коммуникаций АДВ, начали совместный проект «Поколение XXI» – по масштабному исследованию категории населения, которое способно стать активным субъектом модернизации России. «Поколение XXI» – это люди, которые, с одной стороны, не интересуются политикой, занимаясь собственным делом, а с другой – это наиболее влиятельная часть общества. Именно эта часть общества обладает наибольшим интеллектуальным и материальным ресурсом. И если в 2000 году таких людей было всего 7%, то сейчас – свыше 20%. Исследование только начинается, с его результатами мы вас потом познакомим. Но вот что хотелось бы добавить. Российский интеллект всегда был востребован миром: русскоговорящие специалисты работают сегодня в 70 странах мира. В самой же России в настоящее время около 7 миллионов студентов, и 30% ее граждан имеют высшее образование. Это выше, чем в Европе. В Италии эта цифра достигает всего 12%, в Германии – 22%, и лишь в Скандинавии – 40%. Так что наша страна – безусловно, государство с высоким креативным и интеллектуальным потенциалом. Другое дело, как наше государство распоряжается талантливой молодежью, которая вынуждена искать счастья за границей. Ей скорее там, а не здесь создают благоприятные условия для жизни, для работы. Конечно, эту негативную тенденцию надо менять! И когда президент в своем послании говорит об экономике знаний, которая должна создать в стране иное качество жизни, он говорит об огромном потенциале, который и должны использовать россияне для превращения своей страны из энергетической супердержавы в страну-лидера в области интеллектуальных технологий. Думаю, у нас все для этого есть: сильная научно-техническая школа, передовые позиции по ряду наукоемких областей, новейшие технологии и, безусловно, креативный класс людей, тот потенциал нации, без которого модернизация не может состояться.
«ДЛ»: Маркетологи, аккаунт-менеджеры, медиабайеры, фандрайзеры, копирайтеры – все эти профессии, которые активно приглашают корпорации, сегодня очень востребованны в России. На ваш взгляд, не следует ли открыть уже специализированный институт рекламы?
Д.Б.: Рекламный рынок уже давно живет в реальности, которая несколько отличается от официозного восприятия отрасли (еще существующего в вузах и профильных министерствах). Если в рекламном бизнесе есть и медиапленэры, и бренд-менеджеры, и многие из тех, кого вы назвали, то вузы продолжают готовить специалистов для вчерашнего дня.
Это можно сравнить с попыткой установить современную операционную систему Windows Vista на процессор Pentium II или III.
Наша реальность не дань моде – это принятая во всем мире классификация специальностей, которая отражает многогранную и необъятную сферу коммуникационного бизнеса, сложившуюся практику и международные стандарты.
Потом, большинство брендов являются глобальными, которые управляются транснациональными корпорациями. И для последних сложившиеся за длительное время стандарты классификации специальностей являются одним из условий ведения бизнеса. А рекламной отрасли России всего лишь 15 лет. Подобная ситуация не только в коммуникационном бизнесе, во многих других инновационных отраслях происходит то же самое.
Сегодня государственные ведомства уже осознают необходимость адаптации номенклатуры специальностей под нужды конкретных отраслей. Да и представители того же Министерства образования сегодня нацелены на новый формат взаимодействия: привлекаются инвестиции в сферу образования, выстраиваются государственно-коммерческие партнерства между вузами и бизнес-структурами для создания инновационных образовательных программ. Одним из таких партнерств является кафедра «АДВ – маркетинговые коммуникации» МГИМО МИД России. Здесь будет вестись подготовка специалистов, которые будут соответствовать новейшим потребностям рекламной отрасли и глобальным тенденциям в сфере маркетинга.
В рамках комиссии АКАР по профессиональному образованию запланировано проведение кодификации специальностей, используемых в рекламных агентствах, на основании которой будет сформулирован единый взгляд этой крупнейшей отраслевой ассоциации в сфере рекламы по тому, какой перечень специальностей необходим.
Позиция АКАР и новый отраслевой классификатор специальностей будут представлены в профильное министерство.
Кроме того, на основании этих критериев планируется создать рейтинг вузов, в которых ведется подготовка рекламистов, а также провести аккредитацию при АКАР тех учебных заведений, которые соответствуют индустриальным стандартам. По итогам аккредитации АКАР будет выдавать вузам дипломы. Это нормальная международная практика.
«ДЛ»: В сфере культуры и искусства пиар-менеджеры и фандрайзеры уже заявили о себе. Выгодно ли культуре быть поближе к бизнесу?
Д.Б.: Любой бизнес – уже проявление культуры. Художник рисует картины и затем успешно их продает, режиссер снимает фильм – и он идет в широком прокате.
Так что это не отдельные и параллельные течения, а бизнес-культура. Другое дело, когда речь идет только об извлечении прибыли и ни о чем другом, то есть об искусстве никто не думает. Когда же во главе бизнеса стоят Личности, творческие люди, то и продукт – высокое искусство. Кстати, Запад с удовольствием «переваривает» лучшие российские идеи. А для нас подражание смерти подобно, мы привыкли всегда делать что-то свое, новое, неизведанное.
