Эксперты медиарынка утверждают, что ближайшее будущее – это Интернет и интерактивное ТВ, которое появится в России уже через пару лет. Однако самыми востребованными темами,
как и в традиционных СМИ, там наверняка будут гламурные истории из жизни мегазвезд, начинающих звезд и тех, кто этих звезд создает и сопровождает по звездной жизни. «ДЛ» попытались выяснить секрет растущего как на дрожжах рынка глянцевых изданий.
Возле газетного киоска толпились человек семь.
За пару минут пятеро из них купили журналы с яркой обложкой и фото звезды или звездной пары. Конечно, это были женщины. И молодые, и скорее моложавые. Одеты стильно и довольно дорого, цена выбранного издания их в принципе не интересовала. Двое других (пенсионер и военный) спросили телепрограмму, но купили телегид и недорогой журнал о знаменитостях с телепрограммой.
Эта картинка – примерный срез ситуации на медиарынке. Людям интересны подробности из жизни звезд, они хотят читать яркие журналы. Хотя, казалось бы, жизнеописаниями с голливудских холмов и рублевских окрестностей уже переполнен эфир телеканалов и радиостанций. Спрос рождает предложение, и вот уже в прайм-тайм на «Муз-ТВ» и MTV, а затем и в эфире Первого канала выходят программы с участием знаменитостей («Ледниковый период», «Стенка на стенку»). Достаточно регулярно касаются скандалов в звездных семействах программы «Максимум», «Русские сенсации», «Ты не поверишь!» на НТВ. Постоянно в десятку самых популярных программ на MTV и «Муз-ТВ» входят передачи о звездах (с долей аудитории по России от 1,5 до 2,5%). Популярны «Истории в деталях» на СТС и «Звездные судьбы» на «Домашнем». Более четверти всех телезрителей собирают у экранов документальные фильмы о знаменитых и легендарных личностях на всех центральных каналах. И что же? Подробности из телеэфира не только не удовлетворяют, но и провоцируют еще больший интерес к жизни тех, кто на виду, кто красив и успешен, кто трудом и талантом заслужил звания звезды. В ответ на это в России за последнее время сформировался пул наиболее популярных журналов, но растущий интерес к жизни звезд подталкивает издателей выпускать все новые и новые продукты в сегменте celebrity. «Несмотря на кажущуюся заполненность ниши журналов о звездах, здесь все еще есть место для новых проектов», – уверен Йорг Леманн, издатель группы развлекательных журналов ИД «Бурда». По данным «ТНС Гэллап Медиа», сегодня ниша журналов celebrity самая активно развивающаяся. Это связано с высокими темпами роста российских теле- и киноиндустрии: в рейтинге телепрограмм лидируют сериалы, российские актеры становятся мегапопулярными (например, сборы «Ночного дозора» составили $34 млн.). «Рост доходов населения, стремительное развитие индустрии развлечений, а также увеличение рекламных бюджетов компаний luxury в эту нишу – эти и другие факты подтверждают, что спрос на подробную информацию о звездах востребован так, как никогда ранее», – отмечает Мария Колоколкина, издательский директор журнала Viva! ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА».
Окинем взглядом те издания, которые уже довольно прочно присутствуют на рынке и имеют своего читателя.
«Караван историй» – один из самых первых журналов о звездах в России, ориентирован на аудиторию от 35 лет, выходит ежемесячно.
Gala – журнал о стиле и жизни, в котором герои «больше, чем звезды». Ежемесячное издание, ориентировано на состоятельную аудиторию от 30 лет.
«Биография» – рассказывает «биографии» различных героев – от античных до современных, из различных сфер деятельности – от шоу-бизнеса до политики, ежемесячник, основной читатель – женщины старше 35 лет со средним достатком.
Hello! – первый в России массовый еженедельный журнал о знаменитостях. Его слоган: «Выше сплетен – ближе к звездам».
«OK!» – еженедельный журнал, стремящийся рассказывать обо всех важных событиях в мире знаменитостей раньше других.
«7 дней» – развлекательный журнал для всей семьи, один из самых высокотиражных журналов в России, рассказывает преимущественно о российских звездах. Еженедельный ТВ-гид.
А теперь посмотрим на тех, кто собирается или уже пополнил эту блестящую (глянцем) компанию. В конце сентября ИД Forward Media запустил журнал Story (периодичность – 10 номеров в год), за ним последовали ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» с журналом Viva! (два раза в месяц) и ИД HFS с еженедельником StarHit. Сейчас на очереди Creative Media с ежемесячником «Интервью» и С-Media с проектом «Папарацци». Участники рынка сходятся во мнении, что из существующих и планирующихся к выходу журналов выживет тот, кто предложит оригинальный продукт и эксклюзивный контент. Чем же отличаются эти издания?
Story – журнал для ежедневного чтения. Каждый номер Story представляет собой уникальное собрание глав о самых значимых событиях и героях истории и современности. Инновационный дизайн и формат журнала, созданного специально для современной городской российской жительницы в возрасте 25–40 лет, делают журнал удобным для чтения как дома, так и в транспорте. Разнообразный подбор персонажей, литературное качество текстов, эксклюзивность иллюстраций и материалов отвечают самым требовательным вкусам российских читателей.
Новый глянцевый журнал о знаменитостях Viva! – современное издание о звездах, европейский бренд, создание которого принадлежит известной швейцарской компании EDIPRESSE Group. Ценности бренда Viva! – интеллигентность, престиж, вовлеченность. «Мы придаем очень большое значение визуальному восприятию журнала: иллюстрациям, дизайну, формату, качественной полиграфии. Пожалуй, в этом – от уважительного отношения и особой интонации до великолепных эмоциональных фотографий – наше основное отличие», – рассказывает Мария Колоколкина, издательский директор ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА», выпускающего мировой бренд в России. Именно такой подход, возможно, сделал Viva! успешным проектом во всех странах, и сегодня журнал выходит в мире суммарным годовым тиражом 7,5 миллиона экземпляров.
Актуальность еженедельника плюс качество ежемесячника – это и есть формула журнала Viva! Примечательно, что его главным редактором стала известная телеведущая, журналист по образованию и призванию Яна Чурикова. «Viva! – самый живой из всех глянцевых журналов, комментирует Яна, – и что важно, мы пишем о звездах с уважением. Я сама нередко страдала от некорректных материалов, неверных фактов, искаженных интервью, подогнанных под нужные рамки того или иного издания. У нас же нет никакого «стилистического насилия» над звездами – мы показываем героев, исходя из их сущности».
Идею пригласить для создания журнала популярного телеведущего реализует и ИД Hachette Filipacchi Shkulev: Андрей Малахов стал главным редактором журнала StarHit, который начал выходить в ноябре в крупнейших городах России. Это 100-страничный глянцевый еженедельник о звездах и шоу-бизнесе с TV-программой. Читателю предложены горячие события, истории и интервью, подробности и детали, о которых все мечтают узнать, а также модные тенденции и fashion-съемки. Уникальная особенность издания – локальный контент, соответствующий региону распространения, то есть для каждого региона публикуются собственные страницы светской хроники и ТВ-программы.
«Там будет мой дневник за неделю, – рассказывает А. Малахов, – это почти как блог, только в журнале. Репортажи о том, куда я езжу (у меня теперь всегда с собой фотоаппарат), что происходит в светской жизни, и в каждом крупном городе найдется место своим сюжетам».
В новом году планирует выйти из печати первый номер «Интервью». Издатели говорят, что это журнал, в котором «нет никакого вымысла, каждый факт подтвержден, каждая цитата выверена» и главная цель которого «создать у читателя ощущение непосредственного общения с персонажем, дать представление о звездах как о земных, живых людях, а не о небожителях». «Действительно, ниша журналов о знаменитостях растет хорошими темпами, но мы считаем, что нам места хватит, – заявляет Ирина Силаева, гендиректор Creative Media. – Думаю, мы найдем новых читателей, и, конечно, какое-то количество читателей существующих журналов либо перейдут на «Интервью», либо будут покупать несколько изданий. Все больше людей могут себе позволить покупать несколько журналов, даже из одной ниши». Еженедельный журнал Star начнет издавать в начале следующего года ИД Родионова, который приобрел лицензию у американской компании American Media. В США журнал выходит тиражом 1,804 млн. экземпляров, а в Канаде – 120 тысяч. «Журнал будет сильно отличаться от уже существующих журналов о звездах, будет освещать прежде всего жизнь голливудских знаменитостей. Не менее 60% контента журнала будет посвящено жизни звезд Голливуда», – поясняет издательский директор группы глянцевых изданий ИДР Владимир Помукчинский. При этом участники рынка сомневаются в успешности нового журнала ИДР, указывая на невысокий интерес к западному контенту в нише журналов о знаменитостях, ссылаясь на опросы, которые говорят об интересе аудитории именно к российским, а не западным звездам, отмечая, что эта тенденция держится последние пять-шесть лет.
Эксперты в один голос заявляют, что большое количество журналов в этой нише подтверждают сформировавшийся устойчивый читательский спрос и, что немаловажно, стойкий интерес рекламодателей к подобным изданиям. А это значит, что для сегмента характерна усиленная конкурентная борьба как за читательскую аудиторию, так и за рекламные бюджеты. Между тем прогнозы на эту тему, определяющую жизнеспособность подобных изданий, неоднозначны.
Аналитический центр группы «Видео Интернешнл» (АЦВИ) опубликовал на сайте Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) шестилетний прогноз развития рекламного рынка в России. Цифры говорят о том, что российский рекламный рынок приближается к переломному моменту в своем развитии. По данным АЦВИ, в 2007 году совокупные затраты рекламодателей вырастут почти на четверть по сравнению с прошлым годом и составят 220 млрд. руб. (около $8795 млрд.). Однако начиная уже с 2008 года темпы роста рынка будут снижаться и в 2012 году составят всего 8%. На фоне существующего уровня инфляции в России подобный рост рынка означает не просто замедление темпов роста, а снижение расходов на рекламу. Предполагается, что на этом фоне будет расти доля ТВ-рекламы и достигнет в 2012 году 55% от совокупного рекламного бюджета компаний (в этом году эта цифра составила чуть более 50%). Эксперты полагают, что ближайшее будущее – это Интернет и интерактивное ТВ, которое появится в России уже через пару лет. Остается надеяться, что подобная динамика не лишит активности издателей журналов celebrity и любители звездного чтива смогут и в будущем иметь одно из самых приятных удовольствий – удовольствие выбора, которое дарит нам развиваю-щийся рынок медиа.
