Такую славу о жителях Московского государства разнес по Европе первой половины XVI века австрийский посол в России Сигизмунд Герберштейн. Картина российской действительности в некоторых зарубежных СМИ вырисовывается, конечно, не апокалиптическая, но малоприглядная. Что делать?
Выражаясь современными категориями, Герберштейн заложил основы имиджа России в восприятии ее Европой. С тех пор утекло много воды. Но, читая то, что пишут порой современные западные газеты о России, поневоле вспоминаешь о Герберштейне с его рассуждениями насчет русского рабства и прочих мерзостей московской жизни.
Правда – но в каком виде она подается!
Вот, например, статья в Der Spiegel «Похищенные, избитые, обреченные на принудительный труд» рисует жуткую картину: «Рабский труд в стране экономического чуда: в России множатся случаи торговли людьми и их жестокой эксплуатации. На дешевых и бесправных нелегальных гастарбайтерах зарабатывают строительные подрядчики, фирмы, предоставляющие рабочую силу внаем, а также милиция».
Неправда? Правда. Но вопрос, в каком виде эта правда подается. Посмотрим навскидку статьи из западных СМИ, помещенные на сайте Inopressa.Ru. Картина российской действительности в некоторых публикациях вырисовывается, конечно, не апокалиптическая, но малоприглядная: «Что если в конкурсе на самого популярного исторического деятеля победит Сталин?» (The Wall Street Journal); «В России растет число расистских преступлений, часто остающихся безнаказанными» (Le Monde); «Ловкость рук – и никакого мошенничества: противников Путина убирают с телеэкранов» (The New York Times).
Несколько лет назад я записал интервью со своим другом из Германии, специалистом по славистике из Регенсбургского университета Рупрехтом фон Вальденфельсом. Речь у нас шла об имидже современной России в глазах немцев.
Картина, нарисованная ученым, выглядела не слишком обнадеживающей: «Если говорить в общем, то в глазах немцев имидж России негативен. Но неоднозначен. Точнее было бы сказать, что отношение к России в Германии двойственное...
Среди прочего можно отметить трудное наследие Второй мировой войны. Если копать глубоко, у старшего поколения немцев может сказываться пропаганда времен нацизма, которая, в свою очередь, пользовалась возникшими еще раньше стереотипами в отношении России.
Так было не только в Германии: стереотип варварской России, преобладающий в Польше, восходит к книге XVI века Герберштейна. Впечатления немцев восходят к стереотипам немцев, живших в России в XVI–XVIII веках. Старшее поколение помнит эту пропаганду. К тому же поведение советских солдат в Германии тоже оставило свой отпечаток. Мои родственники убежали от русских солдат, прятались от них. Это вам не французы…
Люди опасаются России, им страшно. Очень негативно воспринимается то, что происходит в российской политике (Напомню, что интервью было записано в конце 2005 года. – А.Я.). Прежде всего – война в Чечне с ее насильственными методами, нежеланием властей решить проблему мирным путем. Второе – это дело Ходорковского. Немецкий читатель видит две его стороны. С одной стороны, в России есть люди с огромными – наворованными – деньгами. С другой – если ты не понравился президенту, тебя могут посадить в лагерь. Все понимают, что случай с Ходорковским – дело политическое. С чем у немцев ассоциируется Россия? Произвол («Так всегда было в России, люди живут в России без прав»), жестокость, имперские манеры. Последнее особенно вызывает недоумение».
Непродуманные действия властей
Если попробовать избавиться от обидного чувства и внимательно почитать то, что пишут, скажем, газеты в Западной Европе о других странах, станет очевидным: Россия – не единственная мишень для «очернения». Соединенным Штатам порой достается от европейских журналистов не меньше, чем России. Про Белоруссию, Китай или Иран и говорить нечего.
Впрочем, соседи по Евросоюзу в изображении массмедиа выглядят порой ничуть не лучше. Красноречивый пример к сведению некоторых наших сограждан, чересчур озабоченных недоброжелательным отношением к «руссо туристо» за рубежом. Недавно таблоид Bild опубликовал материал на тему: «Куда не стоит ездить немецким отдыхающим, чтобы не сталкиваться с пользующимися дурной славой британскими туристами».
Поведение туристов за рубежом – еще один источник формирования национального имиджа и стереотипов. Увы, негатив, как правило, более заметен. Стоит насвинячить одному, думать будут обо всех. Точно так же обстоит дело и в мире политики.
«Формирование негативного имиджа России на Западе обусловлено рядом факторов, – считает старший научный сотрудник Института мировой экономики и международных отношений РАН Николай Работяжев. – Это и целенаправленная информационно-психологическая кампания западных (прежде всего американских) СМИ, и наследие «холодной войны», и антироссийские мифы еще более раннего времени, и комплексы западных левых и либеральных интеллектуалов. И конечно, непродуманные действия российских властей».
Мой коллега абсолютно прав. Иногда предпринимаемые властью действия – будь то на внутренней сцене или на международной арене – ничего, кроме недоумения, не вызывают. Поначалу-то все выглядит довольно убедительно и эффектно. Но неэффективно. Истории с попытками надавить посредством цен на нефть или газ на Украину и Белоруссию (какими бы соображениями они ни мотивировались) ставили Россию в невыгодное положение.
Наседать на страны, которые являются не только потребителями, но и «транспортерами» российских энергоресурсов в Европу, надо осторожно. В противном случае часто приходится отступать, довольствоваться не тем результатом, который ожидался. Во вред имиджу России. У Запада появляются сомнения в надежности России как поставщика углеводородов.
6 тысяч «позитивных»
В последние годы российская власть очень озаботилась имиджем. Факт обнадеживающий. Когда не до жиру, а быть бы живу, вряд ли кто будет серьезно беспокоиться о том, какое впечатление он производит.
«Я уверен, что мы все способны создать высококлассный имидж Российской Федерации, – обратился к представителям российского бизнес-сообщества в январе тогда еще первый вице-премьер Дмитрий Медведев. – Имидж страны – это не какая-то существующая данность, а результат совместной работы. Не бывает хорошего имиджа у страны, где сильный бизнес, но бедное население или, например, сильный бизнес, но слабая государственная власть».
Реальность конкретнее. В начале апреля были обнародованы результаты ежегодного исследования, проведенного с начала ноября 2007 года по конец января сего года для британской телерадиокорпорации Би-би-си международной фирмой GlobeScan.
Изучено мнение 17 тысяч человек из 34 стран мира. По данным опроса, о России позитивно высказались 37% опрошенных (для сравнения: предыдущий опрос дал результат 29%). Динамика, в общем, неплохая. Но при этом негативно к России относятся 34% опрошенных. А остальные 29% даже не смогли определиться со своим мнением о России.
Геополитические амбиции
Усиление России за счет роста цен на углеводородные энергоресурсы, растущие геополитические амбиции Москвы – все это вызывает на Западе понятное беспокойство. Вместо страны, чье название еще в прошлом десятилетии часто ассоциировалось с понятиями «коллапс», «хаос», «распад», перед лицом Запада появилась пусть далекая от совершенства, но все-таки держава, пытающаяся – хотя порой и неуклюже – занять лидирующее место в мире. И это не может если не пугать, то не раздражать.
Национальный имидж – явление многоплановое. Имидж в различных сферах может быть связан между собой, а может и нет. Во всяком случае, явно. Например, имидж в такой сфере, как соблюдение прав человека и демократические свободы, у Китая гораздо хуже, чем у России.
Проводимые в различных странах соцопросы показывают: отношение за рубежом и к Китаю, и к России (добавим: и к США) довольно настороженное, причем недоверие к тому же Китаю в последние годы растет. Однако имидж с точки зрения инвестиционной привлекательности у Китая гораздо лучше, чем у России.
Так что рассуждающие с прагматических позиций западные компании вкладывают свои деньги в китайскую экономику. Это довольно простой, но показательный пример того, как могут сосуществовать негативный и позитивный имиджи.
Более того, китайские власти, насколько можно судить, обеспокоены имиджем в области прав человека лишь в той степени, в какой негатив может навредить экономике КНР. Зато Пекин обеспечивает привлекательность Китая как страны, куда можно выгодно и безопасно инвестировать.
Когда мы говорим об имидже России в глазах Запада, то должны понимать, какой именно имидж мы имеем в виду. В глазах бизнес-сообщества, политических элит, интеллектуалов или обывателя они тесно связаны друг с другом. И это важно понимать при определении стратегии улучшения национального имиджа. Кого избирать «мишенью»?
Работать с проамериканской аудиторией
«Если говорить о путях улучшения имиджа России в глазах Запада, то попытки перелить старое вино в новые мехи, задействовав остатки советской пропагандистской машины, весьма уязвимы, – утверждает Эдуард Соловьев, руководитель сектора теории политики ИМЭМО РАН. – Советский Союз генерировал универсальную идеологию, в чем-то равновеликую либеральной. При всех оговорках, на Западе всегда находилось примерно 20–30%
населения (где-то больше, где-то меньше), которые симпатизировали этой левой идеологии, и потому СССР всегда имел свою целевую аудиторию. Причем аудиторию, которая в некоторых проявлениях (пацифистские кампании, например) проявляла способность к мобилизации, к действию.
Сейчас у нас часто раздаются призывы дать денег – мол, тогда пропагандистская машина заработает. Убежден – на холостых оборотах: выделенные деньги, конечно, освоят, а вот эффект будет невелик. Та аудитория, с которой работали в советские времена (это левые, пацифисты и так далее), во многом чужда новой России. Стране – с точки зрения упомянутой выше аудитории – бурно развивающегося капитализма. Стране, обладающей имперскими амбициями.
Научиться работать с более консервативной, более проамериканской, более трансатлантически настроенной аудиторией – это сейчас главная проблема. Надо концентрироваться на определенных группах.
Разумеется, нам трудно тягаться с «мягкой силой» – идеологическим влиянием США и в целом стран Запада в современном мире. Пока, во всяком случае. Относительно скромные (но точечные) вливания денег американцами, причем не только государственными, но и неправительственными структурами, способны серьезно влиять на референтные группы в различных странах. Они могут воздействовать на умы и сердца широких слоев населения.
Именно потому, что кроме денег у Запада есть нечто иное. Все, что связано с идеями свободы, либерализма, ассоциируется с США и странами Запада (равно как и высокий жизненный уровень, и стандарты потребления). Идти в ногу с американцами означает для многих чуть ли не идти в ногу с прогрессом. И это привлекательно, прежде всего для молодежи.
У нас такого потенциала влияния нет. И не будет. Поэтому, вероятно, надо работать более кулуарно. Больше уделять внимания разъяснению нашей позиции лидерам общественного мнения, журналистской аудитории. При этом и на самом высоком политическом уровне. Пример подобного формата работы – проведенный В. Путиным Валдайский форум».
Нагрузка на бизнес
«В формировании позитивного образа России большую роль могут сыграть и наши транснациональные корпорации, — уверен Эдуард Соловьев. — Госкорпорации зачастую объективно воспринимаются за рубежом как проводник российского влияния и «рука Москвы».
А вот частный бизнес – другое дело. Есть возможность создавать новый образ России за рубежом, никак не связанный со стереотипами восприятия СССР. Распространение на Западе российских брендов само по себе идет нам в актив.
Кроме того, если с развитием демократических институтов у нас могут быть проблемы (и это негативно сказывается на имидже страны), то формировать институт современной корпорации и соответствовать стандартам корпоративного управления и корпоративной социальной ответственности мы обязаны. Это условие успешной конкуренции в глобализирующемся мире. И капитаны отечественного бизнеса, по-моему, отдают себе в этом отчет.
И еще: важно не просто создавать образ, но и реально модернизировать страну, менять облик России. С точки зрения работы с западным обывателем нужно, например, концентрировать усилия на таких, казалось бы, прозаических вещах, как развитие инфраструктуры и туристического бизнеса у нас в стране. Причем не только в Москве и Петербурге, но и в регионах. Потенциал здесь огромен. Каждая турпоездка в нашу страну для иностранца – это почти колумбово путешествие, собственное открытие России».
На себя оборотиться
Возможно ли, чтобы существовал благоприятный внешний имидж, не обеспеченный реальными достижениями во внутренней жизни? Очень сомнительно. Во всяком случае, попахивает «потемкинскими деревнями». Возможен ли позитивный внешний облик без позитивного восприятия россиянами собственной страны?
Чего стоят все усилия, миллионы долларов, направленные на создание телеканалов, создающих благой имидж страны в глазах Запада, если граждане страны называют Россию «этой страной», «страной дураков», «страной рабов, страной господ» и «краем непуганых идиотов»? Что важнее в конечном счете: то, как нас воспринимают за границей, или то, как Россия воспринимает самое себя?
«И то и другое тесно связано, – полагает политолог Николай Работяжев. – Но практически надо начинать с улучшения имиджа в собственных глазах. Точно так же, если человек хочет улучшить свой имидж, начинать надо с повышения самооценки. Не надо самоуничижения. России, ее гражданам следует исцелиться от комплекса неполноценности. Что надо для этого делать? Возможно, изучать историю в поисках примеров для подражания.
И конечно, искать национальную идею. Чтобы разрушить негативные стереотипы в отношении России, важно, чтобы наша национальная идея строилась на таком фундаменте.
Во-первых, следует осознать, что большевизм, чьи истоки, кстати, восходят к пришедшим с Запада радикальным идеям, чужд русской политической и духовной традиции.
Во-вторых, Россия неразрывно связана с Европой и является частью европейской культуры и цивилизации. Неслучайно что обращение при Горбачеве Советского Союза в сторону Европы, европейских ценностей вызвало в перестроечную эпоху на Западе – и в СМИ, и в общественном мнении – настоящую эйфорию.
В-третьих, России необходимо становление национального самосознания, если угодно – развитие здорового российского гражданского национализма.
Наконец, важным позитивным элементом российского имиджа на Западе всегда была русская культура.
Многие выпады с Запада в адрес России небеспочвенны. Но при этом часто западные медиа подсвечивают существующие в России негативные стороны, оставляя за кадром реально существующий позитив. Это как если бы все время писать, что в США линчуют негров – и больше ничего там не происходит».
Блеск и нищета «публичной дипломатии»
Проблемы с имиджем волнуют не только Россию. У Соединенных Штатов их тоже хватает. И это повод для головной боли у американского руководства. В структуре американского правительства Конгрессом создана «Совещательная комиссия по публичной дипломатии», все члены которой назначаются президентом США.
Под задачей публичной дипломатии понимается предоставление всемирной аудитории информации о Штатах и создание точного и позитивного имиджа глобальной державы, ее внешнеполитических целей. На улучшение образа Америки в глазах остального мира ежегодно тратятся сотни миллионов долларов. Но результат пока далек от ожидаемого.
«Мой имидж укладывается в тезис «Буш хочет воевать с мусульманами». Да, меня это тревожит, – признал недавно президент США в интервью телекомпании Эй-би-си. – И не потому, что это касается меня лично, а потому, что я хочу, чтобы большинство людей понимали великую щедрость американцев и их способность к состраданию».
Это отлично понимают не только политические элиты, но и американское общество. Обнародованные в январе результаты опроса общественного мнения, проведенного Аспеновским институтом и неправительственной организацией «Всемирное обучение», демонстрируют: 75% граждан США встревожены ухудшением имиджа и репутации своей страны за рубежом, многие при этом опасаются, что американцев теперь будут меньше приветствовать в зарубежных странах, а американские товары там могут даже подвергаться бойкоту.
В 2007 году заместитель госсекретаря США по публичной дипломатии и общественным связям Карен Хьюз заявила в интервью Washington Post, что улучшение имиджа США за рубежом оказалось очень трудной задачей и, прежде чем этот имидж начнет меняться к лучшему, должна пройти жизнь целого поколения.
В феврале 2007 года президент Буш запросил у конгресса 1,513 млрд. долларов на пропаганду и улучшение имиджа США за рубежом в 2008 году. В том числе на информационное теле-, радио- и интернет-вещание на зарубежные страны глава американской администрации заложил расходы в размере 668 млн., на программы образовательных и культурных обменов с зарубежными странами – 486 млн., и еще 359 млн. – на программы внешнеполитического пиара (то, что в США называют публичной дипломатией).
Ведущий борьбу за Белый дом республиканец Джон Маккейн объявил, что в случае своей победы он создаст в структуре американского правительства новое независимое агентство для восстановления положительного имиджа Соединенных Штатов за рубежом. По сути дела, Маккейн обвинил демократическую администрацию Клинтона и Конгресс, которые в 1998 году «совершили ошибку и согласились расформировать Информационное агентство США (ЮСИА), передав функции публичной дипломатии в Госдепартамент». Республиканский кандидат сравнил этот акт с «односторонним разоружением во время войны идей».
«Выгоните это с первой полосы газеты»
Как-то глава одного из крупнейших и старейших американских пиар-агентств Ричард Эдельман, заключивший контракты на улучшение имиджа с рядом государств, в том числе с Израилем и США, посоветовал правительству Соединенных Штатов и других стран убрать политику из программ по улучшению имиджа за рубежом и начать относиться к себе чуть менее серьезно.
Эдельман советовал убрать материалы по улучшению имиджа из тех разделов СМИ, где освещается политика: «Выгоните это с первой полосы газеты и перенесите в раздел бизнеса или на другие страницы. В политике бывают плохие и хорошие дни, в то время как другие материалы могут быть ежедневным потоком хороших новостей».
«Мир, несомненно, видит нас (американцев) идущими впереди в сфере развлечений, технологиях и медицине. Но не пытаемся ли мы навязать ему наши ценности и стандарты: капитализм, свободный рынок? Я не думаю, что все в мире этого хотят», – считает Ричард Эдельман.
К советам американского пиарщика стоит прислушаться не только тем, кому они были адресованы. Возможно, и для России найдется в них рациональное зерно.
