Но прежде чем рассказать, почему авто с четырьмя кольцами на радиаторной решетке перестали пользоваться любовью россиян, вспомним о временах, которые ныне кажутся весьма отдаленными — в 2013 году Россия начала входить в кризисный штопор, из которого никак не выкарабкается до сих пор. Так вот тогда рынок аккуратненько упал на 5% по отношению к предыдущему году, но продажи трех марок немецкого премиума вопреки всему выросли на 13%. Причем больше всех отличился Mercedes-Benz, чьи результаты подросли на 19%. BMW приобрел дополнительно 12% поклонников, а Audi — 8%. Доля ингольштадтского бренда тогда составляла 29,4%, то есть приближалась к трети.
Конечно, пир во время чумы не мог продолжаться долго — и уже в следующем году реализация знаменитой троицы продемонстрировала отрицательную динамику, что продолжалось по 2016-й включительно. Постепенно самочувствие германских монстров приближалось к общему по больнице — в прошлом году они потеряли 11%, как и авторынок в целом. Хуже всех пришлось опять Audi, просевшей на 19%, в результате чего ее доля сократилась до 24,3% — а это уже меньше четверти.
Первые четыре месяца года текущего российские продажи легковых и легких коммерческих автомобилей впервые продемонстрировали пусть и смехотворный по сравнению с предшествовавшим падением в пропасть, но все же рост — на 2,6%. Однако триумвират продолжил свое падение — оно составило немалые 13%. Правда, фанатов «настоящего немецкого качества» несколько обнадежил апрель, когда Mercedes-Benz и BMW вышли в плюс на 1 и 17% соответственно. Но приверженцам Audi, впрочем, рано радоваться, у нее опять проблемы: за четыре месяца — минус 25%, за апрель — минус 23%. Естественно, и доля внутри тройки сократилась уже ровнехонько до пятой части.
Общая картина никаких вопросов, по сути, не вызывает — покупатели дорогих машин гораздо свободнее чувствуют себя при любых изменениях экономической ситуации, располагая куда большими финансовыми ресурсами, чем основная масса населения. Поэтому поначалу они могли не обращать особого внимания на проявления кризиса и продолжать приобретать автомобили в привычном режиме. Люксовый сегмент действительно сложнее уронить, но в силу большей инертной массы ему немного тяжелее и выйти из пике. Впрочем, в данном случае нас больше удивляет не поведение премиума в целом, а далекое от оптимизма самочувствие конкретной марки — Audi.
Первое объяснение, к которому сразу же хочется прибегнуть, — невменяемый рост цен. Однако тут у ингольштадтских автомобилей скорее преимущество, ибо за них приходится платить, как правило, где-то на 10% меньше, чем за конкурентов. Если сравнить динамику роста прайсов с 2013 по 2017 год, то и тогда Audi оказывается на коне.
Возьмем, к примеру, машины бизнес-класса, самые продаваемые у каждой из трех компаний (с них и начинается, собственно, истинный премиум), вооруженные базовыми бензиновыми двигателями. Итак, Mercedes-Benz E-класса подорожал c 1 850 000 до 2 960 000 рублей — на 60%; BMW 5-й серии — с 1 820 000 до 2 990 000 целковых, или на 64%; Audi A6 — с 1 669 500 до 2 600 000 «деревянных» — на 56%, то есть меньше всего.
Или посмотрим на большие кроссоверы — символ успешности любого российского гражданина в глазах его меркантильных соотечественников. Так вот у M-класса, ставшего ныне GLE, цена выросла с 2 970 000 до 4 160 000 рублей, или на 40%; у X5 — c 2 919 000 до 3 900 000 — на 34%; у Q7 — с 2 730 200 до 3 700 000 целковых — на 36%. Тоже вполне сопоставимо.
Выходит, провал Audi совсем не в ценовой политике, которую следует признать вполне адекватной, а в чем-то другом.
В тучные времена, как у нас принято называть более или менее спокойный, но сильно короткий период жизни страны, покупатели могли позволить себе переплатить за престижную марку. Впрочем, таковых брендов всегда было раз-два и обчелся. Большая немецкая тройка входила в их число. Но, выкладывая из кармана изрядную сумму денег, даже самые богатые люди хотели знать поконкретнее, за что они в итоге платят. Им популярно объясняли: машины с трехлучевой звездой отличаются великолепной комфортабельностью, с бело-голубым пропеллером дают острейшие драйверские ощущения. А вот с объяснением того, чем так хороши автомобили с четырьмя кольцами, всегда возникали затруднения.
В свое время я услышал от высокопоставленного менеджера компании такую версию: Audi технологичнее и инновационнее конкурентов. Что ж, если это правда, то верно и обратное заключение — Mercedes-Benz и BMW менее инновационны и технологичны. Во что верится уже с трудом. К примеру, назовите мне хотя бы одну опцию, систему или электронный ассистент, который есть у серийных автомобилей Audi и отсутствует у их конкурентов. Думаю, сделать это будет весьма затруднительно.
При таком невнятном позиционировании марки неудивительно, что ее продажи за последние три года упали на 43%. Кстати сказать, в кулуарах Штутгарта и Мюнхена мне доводилось порой слышать и о «большой двойке», и о том, что Ингольштадт им не соперник. Весовые категории действительно несоизмеримы. Так, согласно последнему рейтингу BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, стоимость бренда BMW составляет 24,6 млрд долларов США, Mercedes-Benz — 23,5 млрд, а Audi — лишь 9,4 млрд «вечнозеленых».
