Реклама преследует нас везде. В транспорте, вываливается из почтовых ящиков, подкарауливает на улицах в виде огромных щитов и пихающих в руки бумажки рекламных агентов. Но особенно раздражает, истощает нервную систему — телевизионная реклама. Единственное, что защищает нас от ее массированного воздействия и препятствует растворению личности в потоке рекламных пауз, — федеральный закон “О рекламе”, принятый в 1995 году. За его выполнением следит Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России). Комментарии по основным нарушениям рекламного законодательства на ТВ дает первый заместитель министра этого ведомства, один из разработчиков закона “О рекламе” Наталия Фонарева.
Самое распространенное нарушение рекламного законодательства на телевидении — это несоблюдение установленных ограничений по частоте воспроизведения рекламы одного и того же товара (по закону — не более двух раз в час и суммарной продолжительностью не более двух минут). Сейчас МАП проводит масштабный мониторинг по всем каналам на предмет этих нарушений. По его результатам уже рассмотрено дело против канала “РЕН-ТВ”.
Часто встречаются случаи недостоверной рекламы (реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения). Последнее громкое дело, которое длится до сих пор — продукция одного маргаринового комбината — “Масло мягкое”. (“Масло мягкое. Масло, нежное от природы”.) Поскольку термина “масло мягкое” нет в товарной классификации, под видом “масла” втюхивался обыкновеннейший маргарин. О разнице между маслом и маргарином знают не только домашние хозяйки, но и врачи, которые не рекомендуют маргарин к употреблению людям, страдающим определенным набором заболеваний. Так что в этой подмене понятий угроза была не только для вкусовых свойств бутерброда с колбасой.
Второе характерное нарушение — прерывание фильмов. По закону нельзя прерывать художественные и телевизионные фильмы более двух раз. Но (к сожалению для зрителей) только фильмы продолжительностью менее 60 минут. В это время укладывается почти вся сериальная продукция. В отношении более продолжительных художественных фильмов законодательство, увы, безмолвствует. Все решает владелец прав на трансляцию х/ф — сколько ему совесть позволит мучить своих зрителей, столько и впихнет он туда рекламы, нашлась бы такая. (По данным “Телегазеты”, самый жадный до рекламы кинопоказ — на РТР. Среди метровых каналов рекламные паузы в кинофильмах здесь чаще и продолжительней.) Правда, есть еще одно ограничение, оценить которое очень сложно: совокупное рекламное время в сутки по закону не должно превышать 25% объема суточного вещания. В рекламном отделе МАП работает всего пять человек. Они физически не могут смотреть все программы. Проще с детскими фильмами. Здесь реклама не допускается и точка. Но тут встает другой вопрос — какой фильм считать детским? Раньше на этот вопрос давали четкий ответ в Министерстве культуры. Сейчас этого нет. Поэтому и сказки, и “Приключения Электроника”, и “Гостья из будущего” наполняются рекламой под завязку. По Гражданскому кодексу несовершеннолетними у нас считаются лица, не достигшие 18 лет. Под определение “продукт для несовершеннолетних” попадают все телепередачи, рассчитанные на этот возраст. Поэтому реклама в передачах “До 16 и старше”, викторине “Полундра” и подобных — нарушение прав наших детей на спокойный просмотр телевизора.
Но это еще не самое главное в отношении прав юных телезрителей. Защиту несовершеннолетних от злонамеренных притязаний рекламного бизнеса МАП считает своей святой обязанностью. Больше года длилось судебное разбирательство МАП с компанией по производству моющих средств. В рекламе их стиральных порошков и отбеливающих средств вместе со взрослыми снимались и дети. Что по российскому законодательству совершенно недопустимо: детские образы можно использовать только в рекламе продукции, предназначенной непосредственно для самих детей. Стиральные порошки и отбеливающие средства содержат химически агрессивные вещества. “Дети внимательнее всего смотрят то, что касается их самих. Привлекать внимание детей к продукции с агрессивными веществами — это аморально”, — считает Наталия Фонарева. В настоящий момент готовится административное разбирательство с одной западной компанией. В рекламе их шоколадных батончиков (пусть даже в виде “прикола”) были показаны подростки в экстремальной ситуации: один молодой человек катался в шине с горы, другой — на роликах цеплялся веревкой за автомобиль. Второй прецедент — реклама пива (“прадвинутое пиво”). МАП инициировало административное разбирательство из-за использования образов подростков в рекламе товара, формально не составляющего предмет их потребления. И здесь у МАП большие проблемы. Термин “алкогольный напиток” к пиву применить нельзя: по количеству содержащихся в пиве градусов оно не подпадает под закон.
Этические нормы в рекламе тоже материя неуловимая. Реклама гигиенических прокладок вызывает самые бурные эмоции. Не утихают споры вокруг этого безусловного достижения гигиены. По заключению МАП, эти ролики полностью правомерны. “С точки зрения нравственности там все деликатно, без подробностей. Как-то на одном из заседаний правительства, когда еще Виктор Степанович был премьером, кто-то гневно высказался, что надоели все эти рекламы гигиенических продуктов. Виктор Степанович, с присущим ему своеобразным ходом мысли, на это ответил: “Ты что, это такой товар ценный. Его народ вместо стелек в обувь кладет, чтобы ноги не потели”.
Хотя возбудить дело о неэтичности той или иной рекламы МАП может. В Москве был такой случай: православная церковь обратилась с жалобой на рекламу мобильных телефонов. Их слоган “самая большая зона обхвата” сопровождался изображением беременной женщины. Другой слоган “что твой кекс знает про секс” сопровождал демонстрацию обнаженной натуры. Представители церкви пришли на заседание рекламного совета и разложили всю эту рекламу по религиозным канонам: вот это — срам, а вот это — блуд. МАП дал предписание о снятии рекламы как неэтичной.
Несколько лет назад мировая общественность была обращена в панику известием о “25-м кадре”. Наукой до сих пор не доказана возможность такого воздействия на подсознание. Но: “А вдруг будет потом доказано, кто будет отвечать?”, — подумали в Думе и ввели в закон “О рекламе” запрет на скрытую рекламу. За пятилетнюю практику закона был зафиксирован всего один случай применения скрытой рекламы — телекомпанией из Екатеринбурга.
С точки зрения МАП, в 95-м году был принят в общем-то неплохой, работающий закон “О рекламе”. “Он полицейский, — кричал тогда Полторанин. — Я его дорабатывать не буду, это конец рекламе”. Ничего полицейского в нем нет. Даже напротив. Он более чем удобен рекламному бизнесу. По некоторым позициям он из рук вон плохо защищает права граждан. Взять тот же кинопоказ. Смотреть кино по ТВ практически невозможно. Мы не относим свою страну к богатым и тем не менее уже захлебываемся в рекламном потоке. А что будет, если экономическая ситуация улучшится и рекламный бюджет ТВ вырастет? Деньги не пахнут, и в Думе идет постоянное лоббирование рекламного законодательства различными наймитами рекламного бизнеса. Представитель МАП Наталия Фонарева пытается образумить их следующими аргументами: “Чем больше вы пытаетесь отлоббировать себе поправок и послаблений, тем более строгие ограничения потом получите. На сегодняшний день баланс интересов устоялся, и не надо его нарушать — не буди лихо, пока оно тихо”.
