Нас оболванивают, вернее, одурманивают. Уловив аромат свежемолотого кофе, мы, как собаки, “берем след” и непроизвольно сворачиваем в придорожное кафе.
В супермаркете, вдыхая умопомрачительный запах сдобы, пускаем слюнки и заполняем тележку доверху нужными и ненужными продуктами…
А все дело в особых приспособлениях — аромамашинах, которые выставляются на улице у дверей, подвешиваются под потолком, встраиваются в вентиляцию и источают запах капуччино, французской булки, кожи и сандала…
Технологи точно знают, как покупателей превратить в мотыльков, поймать на ароматные приманки и запрограммировать на определенные действия.
Спецкор “МК” попробовала устроиться аромамаркетологом и выяснила, чем пахнет позитивный настрой и как “стереть” в автомобиле запах любовницы.
В фойе подмосковной фирмы, предлагающей услуги в сфере аромамаркетинга, стоит пальма, которая пахнет… смородиной. Секретарь на ресепшне объясняет: “Деоматик-дерево — искусственное растение, которое может пахнуть и хвоей, и земляникой, и даже яблочным пирогом с корицей”. Приглядевшись, я вижу, что в кадку встроена небольшая коробка — кубик, от нее и исходит смородиновый дух.
Выясняю, что подобные “заколдованные” деревья стоят ныне во многих автосалонах и казино столицы. Посетители неизменно притормаживают возле фикуса, благоухающего арбузом, и около лимонного дерева, пахнущего медовым пряником. Заинтригованная, иду в кабинет директора. Работа с ароматами мне кажется очень заманчивой.
“У вас разбухшая слизистая оболочка, вы говорите в нос, — огорошивает меня Илья Волгин. — Аденоиды были в детстве?” Приходится признать, что действительно в пять лет мне делали операцию. О моей профнепригодности речи пока не идет, но классный “нюхач”, по словам руководителя фирмы, из меня вряд ли получится. Остается надеяться, что у меня хорошая обонятельная память.
Тест–отбор продолжается. На столе появляется небольшой чемоданчик, заполненный флаконами. Банк данных со ста ароматическими композициями был создан голландскими партнерами специально для России.
— Есть запахи, популярные на Западе, а для нас неприемлемые, — объясняет Илья. — Например, в Европе в магазинах для детей любят распылять аромат аниса. У малышей он ассоциируется с популярными жвачками. У наших же ребятишек этот аромат непопулярен — они отождествляют его с лекарством от кашля.
Щелкает крышка флакона, и по комнате плывет терпкий аромат трав. Мне предлагается определить в образце доминирующие нотки. Как ищейка, тяну носом воздух и неуверенно говорю: “Пахнет, как чай с бергамотом”. И попадаю в точку. Аромат именуется хитро: “Тысяча и одна ночь”. В его состав входят бергамот, лимон, липа, лаванда и полынь. В следующем образце — “Сиреневый туман” — я почувствовала только запах шалфея, доминирующей же ноткой была еловая хвоя. В “Театральном интерьере” я не определила ваниль, зато в “Тенистой чайхане” — распознала аромат дыни.
Чтобы стать аромамаркетологом, мало доказать, что у тебя “хороший нос”, надо разбираться в инновационных технологиях, обладать определенной харизмой, культурной речью, быть хорошим психологом, знать деловой этикет. “Из 60 человек претендентов нам подходит один”, — говорит Илья…
Костюм с молоком
Знакомлюсь с устройством аромамашин. Они бывают в виде любой геометрической фигуры, вплоть до шара. Внутри размещается картридж или баллон с ароматами. Парфюмерная композиция может распространяться в виде пара или сухого воздуха. Пока я изучаю стоимость приборов — от 60 евро до 15 тысяч, — в офис заглядывает заказчик — владелец автосалона.
Неделю назад его представители заполнили анкеты, предоставили план помещения и вентиляции, а ныне боссу нужно лично утвердить выбранный аромат. Мой “непрофессиональный” нос улавливает запах сосны и красного вина. Краем уха слышу, что композиция именуется “Ранчо в горах”. Заказчик “ароматом роскоши” доволен. В салоне его ближайшего конкурента аромамашины нагнетают аромат сандалового дерева и дорогой кожи, он же решил подобрать нестандартную композицию. Впрочем, у тех, кто торгует подержанными иномарками, требования иные. Чтобы “толкнуть” видавшего виды “железного коня”, в его салоне распространяют аромат “нового автомобиля”, который состоит из тонкой нотки грецкого ореха, благородной кожи и… солидола.
Специалисты знают, что запах, попадая в нос, обрабатывается обонятельными луковицами, а далее отправляется в часть головного мозга, которая заведует неосознанными реакциями, инстинктами и желаниями. Здесь сигнал связывается с воспоминаниями и эмоциями.
Стоит ли удивляться, что часто мы делаем выбор, руководствуясь не умом, не сердцем, а носом.
Продавец бутика Ольга Постникова не переставала удивляться, как на ура раскупаются костюмы одной из марок мужской одежды, пока не узнала, что их внутренняя подкладка источает тонкий запах печенья и теплого молока. У покупателей, примеряющих костюмы, возникали приятные ассоциации из детства, и они охотно отстегивали за них кругленькие суммы.
При этом вся информация была открыта: фирма указывала, что “аромат детства” сохраняется и после химчистки.
Рыба превращается в арбуз
Это “за бугром” вовсю выпускают кеды со стельками, пропитанными ароматом фруктов и ванили, делают шины автомобилей с запахом свежескошенной травы.
Отечественным же аромамаркетологам чаще всего приходится сотрудничать с супермаркетами, кафе и ресторанами, ибо русские люди более всего тяготеют к вкусным, гастрономическим запахам.
Присмотритесь к продовольственным магазинам, которые вы посещаете. Отделы, где продают хлебобулочные изделия, располагаются, как правило, прямо у входа.
Зная, что запах свежевыпеченного хлеба разжигает аппетит, технологи применяют на входе принудительную ароматизацию. К потолку подвешивается неприметная серая металлическая коробка — аромамашина — с баллончиком внутри. И по торговому залу плывет аромат французской булки. У покупателей возникает иллюзия голода, руки сами тянутся к чему-нибудь вкусненькому, в результате в корзине оказывается масса нужных и не нужных продуктов.
Раньше я и многие мои знакомые рыбные отделы из–за специфического запаха обходили стороной. Но теперь, благодаря аромамашинам, секции с камбалой и ставридой стали приятно пахнуть… арбузом и огурцом.
— Насколько этично манипулировать нашими носами, а значит, и сознанием? — спрашиваю я у Ивана Пронина, владельца одной из крупных сетей продовольственных магазинов.
— Есть Закон о рекламе, в котором прописано, что запрещается лишь подпороговое воздействие на сознание, проще говоря — запах должен четко ощущаться. Разве вы не чувствуете и не осознаете, что пахнет сдобой, копченостями, специями?.. Мы лишь создаем приятную атмосферу.
Любовницей больше не пахнет
“Согласно проведенному тестированию, россияне обожают запах кофе, — делится опытом Волгин. — Многие кафе и рестораны заказывают у нас этот аромат”. Я заглядываю в чемоданчик на столе. На стеклянных пузырьках написано: “Мокко”, “Кофе с лимоном”, “Кофе с ромом по-австрийски”…
Если ароматические композиции имеют оригинальные названия, то нейтрализаторы запахов проходят просто под номерами. Есть состав, что “убирает” запах сигарет и канализации. Есть нейтрализатор, что устраняет запахи кухни и животных. Следующий образец “стирает” запах пота. Он необходим в фитнес-центрах, в раздевалках, в примерочных.
Биологические вещества, входящие в состав нейтрализаторов, не маскируют неприятный запах, а разлагают его химическим путем. В паре со “стирателем запаха” обычно работает тигель, распыляющий приятный аромат апельсина, лаванды или зеленого яблока…
Недавно в одну из компаний обратился владелец казино с просьбой разработать новый продукт, призванный “стирать” в салоне автомобиля запах “полуденной леди”. Жена никаким образом не должна была почувствовать флирта с сотрудницей или случайной попутчицей. И универсальный аромат был создан.
“Бодрое утро”
Многие растительные запахи по своей химической структуре близки к веществам, которые вырабатывает организм человека для включения различных эмоций. На входе в магазин или казино с помощью парфюмерной композиции нам посылается определенный сигнал. Например, аромат “Позитивный настрой”, состоящий из искусственно созданных запахов апельсина, грейпфрута, лимона, бергамота и ванили. Композиция должна нести вдохновение и бодрость. В примерочной магазина или игральной зоне казино нас могут с помощью аромата пихты, нароли, вербены или кардамона расслабить.
Добрались арамамаркетологи и до кинотеатров. Например, когда зрителям демонстрировали “Иронию судьбы. Продолжение”, в зале витал аромат живой ели. Его распыляли строго по сценарию.
Те, кто пришел в марте 2006 года в храм Христа Спасителя на церемонию награждения премией “Слава России”, почувствовали необычную атмосферу. В Зале церковных соборов был свежий, разреженный воздух, как после грозы. Только специалисты знали, что в помещении работают установки, заправленные освежающим ароматом.
Аромамаркетологи “одурманивают” народ, как в массовом порядке, так и в индивидуальном. Например, в промозглом марте в фирму обратился один из клиентов с просьбой подобрать на свадьбу аромат летнего леса. В зале торжеств пахло зеленью и полевыми цветами. Невеста была в восторге от “ароматного” подарка.
Бизнесмен, работающий с цветными металлами, в соседней с кабинетом комнате, предназначенной для отдыха, решил воссоздать аромат своего детства. Специалисты синтезировали для него запах пирожков с капустой, которые ему пекла бабушка по выходным.
Бизнесвумен, держащая салоны красоты, на 23 февраля решила своему мужу и сыновьям сделать необычный подарок. Каждую зону в загородном доме она украсила особым ароматом. Особо приглянулись ее домашним композиции “Горные вершины” и “Знойная креолка”.
Возможности использования ароматов поистине безграничны. В Роттердаме, например, в тюремные камеры через вентиляционную систему подают апельсиновый аромат. И уровень агрессии заключенных снижается. В Японии в офисах во второй половине дня, когда падает работоспособность сотрудников, распыляют бодрящие запахи цитрусовых.
Провести день среди ароматов было забавно. Но работать всю оставшуюся жизнь с искусственно созданными “Нечаянной радостью” и “Наваждением” я бы не хотела. В чем честно и признаюсь директору фирмы. Но в завершение выясняю, чем на самом деле пахнут деньги. Наши рублики — только типографской краской, а вот свежеотпечатанные доллары — зеленым яблоком.
