У мясопроизводителей мира общая беда – идеи здорового и вегетарианского питания входят в моду. Как в таких условиях завоевывать сердца, карманы и желудки потребителей?
Стабильности на мировом мясном рынке, конечно, могло бы быть и больше. Будни мясопереработчиков по-прежнему отягощены серьезными опасениями общественности распространения то птичьего гриппа, то коровьего бешенства, то ящура, то иных напастей. Последствия заболеваний животных приводят к ограничениям в торговле и снижению спроса и подливают масла в огонь аргументов идеологических противников потребления мяса.
Однако мясоперерабатывающая индустрия стойко переносит инфекционные катаклизмы, которые регулярно сотрясают рынок мясного сырья и, безусловно, сказываются на мировой торговле.
Динамика последних месяцев позволила ведущим мировым экспертам, и в частности FAO – продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (Food and Agriculture Organization of the United Nations), – сделать вывод об улучшении ситуации на мировом рынке мяса и мясопродуктов в целом. А это означает, что и российские мясопереработчики, крупные импортеры, без сырья не останутся. Заграница нам поможет, ибо ей это выгодно.
Да и вообще мясное животноводство становится делом все более прибыльным. В последние два года эта отрасль мировой экономики начала решительно набирать обороты. В 2005 году мир произвел 267 миллионов тонн мяса, то есть на 2,5 процента больше, чем в предыдущем году.
А в 2006 году, по прогнозам сельскохозяйственного департамента США (USDA), мировые продажи говядины, свинины и курятины достигнут рекордного уровня. Предполагаемый итог года – 272,5 миллиона тонн.
МЯСО И АЛЬТЕРНАТИВЫ
За фасадом вполне благополучных цифр, которые демонстрируют стабильную динамику в производстве и торговле мясопродуктами, набирает силу другая мировая тенденция развития индустрии питания. Постоянно сокращается спрос на мясо и продукты из него.
Прогрессивное человечество увлеклось здоровым образом жизни и постепенно переходит на потребление более легких растительных белков. В США и других развитых странах вот уже несколько лет находит широкое распространение программа сокращения потребления мяса. Всемирная борьба с холестерином коснулась даже потребления куриных яиц.
Благородное, казалось бы, стремление мясопереработчиков улучшить вкус и внешний вид продуктов из мяса (а также увеличить срок их хранения) сыграло с ними злую шутку. Поскольку достигают они этого за счет умелого применения различных ингредиентов.
С помощью специальных добавок можно, что они успешно и делают, замаскировать низкое качество исходного сырья.
Но потребители ответили на все эти технологические изощрения отъявленной неблагодарностью: стали внимательно читать этикетки, разбираться в предназначении разных ингредиентов, возвели на пьедестал «натуральный продукт». А самые категоричные решили и вовсе отказаться от мясоедства.
В поисках альтернатив мясу разные страны идут разными путями. Американцы в качестве эффективной замены животным белкам избрали соевые протеины. Они отличаются низкой калорийностью, малым содержанием холестерина и высоким процентом активных белковых компонентов.
Большинство соевых продуктов разрабатывается сегодня именно в США. Хотя производится и потребляется во всем мире, включая Японию, Китай, Индию и страны Юго-Восточной Азии.
А вот Европа относится к продукции на основе сои более сдержанно, поднимая при этом знамя борьбы с любыми продуктами, содержащими генетически модифицированные организмы. Европейцы тоже, конечно, поддаются вездесущему американскому влиянию и потребляют продукты на основе соевых протеинов, но при этом старательно придают растительному белку «мясной» вид и вкус.
Тем не менее на видимой части айсберга «мясных трендов» кризис эпохи мясоедства пока не особо заметен: производство мяса растет, ситуация на мировых рынках в целом стабилизируется.
Мировые игроки заняты переделом рынка, главный итог которого уже очевиден – резко усиливаются позиции латиноамериканских стран. А российская мясоперерабатывающая промышленность тем временем занимается разрешением гораздо более приземленных проблем.
ОТРИЦАНИЕ ПО-РОССИЙСКИ
Чем объяснить бурное развитие российского пищепрома сейчас, в начале нового столетия, более чем через 10 лет рыночных преобразований? Специалисты говорят, что причин тут несколько: начали приходить серьезные инвестиции, растут доходы населения, увеличивается спрос, создаются новые предприятия.
При этом отечественная пищевая промышленность, в том числе мясоперерабатывающая, повторяет путь, пройденный в свое время странами Восточной Европы. Общие тенденции развития соответствуют мировым. Хотя и с определенным опозданием.
Расширение ассортимента, развитие упаковки, увлечение полуфабрикатами – все это мировая мясопереработка уже проходила. Что касается российских мясокомбинатов, то жесткий опыт постперестроечной поры показал: кто учел в своем развитии зарубежную практику, выжил. Кто жил текущим днем, беззаботно срывая сомнительные плоды переходного периода, давно уже ушел с рынка.
– В 90-е годы на продовольственном рынке России было множество мелких и средних игроков, – вспоминает Стефано Влахович, президент компании «Продукты Питания» (Калининградская область). – Это объяснялось общей сложной ситуацией в экономике. Рынок был полупустой, и покупатели при выборе продукта ориентировались прежде всего на его цену, а не на качество.
Затем ситуация начала меняться. С ростом доходов потребителей начали расти и их требования к качеству продукта, его внешнему виду, удобству упаковки.
А сейчас разворачивается следующий этап – более важным фактором в условиях обостренной конкуренции уже является умелое использование маркетинговых инструментов. Но самое главное – это наличие долгосрочной стратегии развития компании, в том числе маркетинговой и коммуникативной, стратегии развития сети дистрибьюции. При соблюдении этих важнейших условий все проблемы, мешающие развитию компании, преодолимы и не грозят уходом с рынка.
Но тогда, в начале 90-х, процесс овладения зарубежным и вообще рыночным опытом проходил медленно и трудно. Дефицит сырья можно было компенсировать только импортом, однако ни государство, ни компании-импортеры не знали, как цивилизованно контролировать импорт мяса. Ввозились в основном американские окорочка, а все новое воспринималось неохотно. Тернистый путь импортного мяса в Россию богат как недоразумениями, так и курьезами.
Так, компания «Продукты питания», в частности, поставляла из Америки наггетсы для сети McDonald’s. Условия поставок были жесткие, поскольку внутренние стандарты этой корпорации значительно строже гигиенических стандартов США и России. Поэтому часть продукции McDonald’s не забирал, и запасы полуфабрикатов на складах «Продуктов питания» увеличивались. Пришлось добиваться разрешения на продажу этого товара другим компаниям. Но тут всплыла новая проблема – никто из оптовых поставщиков не хотел брать наггетсы. Окорочка – с удовольствием, а реализация куриных полуфабрикатов, с их точки зрения, не сулила никакой прибыли.
Попытки продавать их «в нагрузку» зачастую приводили к тому, что некоторые дистрибьюторы попросту не забирали со склада уже оплаченный товар. Другие оптовики использовали наггетсы для обедов своих сотрудников. Именно после такой добровольно-принудительной «дегустации» появились компании, готовые продвигать полуфабрикаты на российский рынок. А «Продукты питания» решили создать собственную производственную базу в России.
Сегодня производство полуфабрикатов, в том числе из куриного мяса, бурно развивается и считается одним из наиболее перспективных сегментов этого рынка.
Хотя ассортимент продукции мясоперерабатывающих предприятий в СНГ значительно отличается от гастрономических предпочтений потребителей зарубежных стран. В СНГ до 70 процентов продукции составляют различные виды колбасных изделий и сосисок, только 8 процентов – мясные полуфабрикаты, которые пока что дороговаты для среднестатистического потребителя. В развитых странах, напротив, предпочтение отдают продуктам быстрого приготовления.
К сожалению, и отечественное животноводство по-прежнему остается наиболее проблемной отраслью сельского хозяйства. Процесс сокращения поголовья крупного рогатого скота так и не остановлен. В результате мясопереработчики вынуждены лоббировать вопрос увеличения импорта.
В любом случае это отрадный симптом: российская мясоперерабатывающая промышленность окрепла и встала на ноги. К сожалению, темпы ее развития значительно опережают события на сырьевом рынке.
В условиях затянувшегося свино-коровьего дефицита наши мясокомбинаты охотно импортируют говядину и свинину. В прошлом году импортные закупки мяса увеличились на 34 процента. Только российское птицеводство могло противопоставить импорту отечественный продукт.
Но этот сегмент рынка отброшен назад: на тех территориях, где были подозрения на птичий грипп, поголовье птицы существенно сократилось. Только в десяти районах Алтайского края на момент возникновения заболевания было более 261 тысячи птиц, а к концу января 2006 года осталось всего 1227 голов. Птицы здесь стало меньше на 99,4 процента! В результате закупки мяса птицы за рубежом в 2005 году возросли на 23 процента.
К прискорбию российских потребителей, это не лучшим образом сказывается на ценах.
Однако мясопереработчики не отчаиваются. По данным Минэкономразвития, к 2008 году (по сравнению с 2004-м) доходы населения должны повыситься на 34 процента. Поэтому можно предположить, что потребность в мясных продуктах в ближайшие годы будет стабильно расти. Однако структура потребления с ростом материального благосостояния населения тоже меняется.
ПЕРЕВОД КОЛИЧЕСТВА В КАЧЕСТВО
Постепенно российский потребитель меняет правила игры на рынке. Спрос на дешевые мясопродукты и колбасные изделия с каждым годом сокращается. Взамен увеличивается доля среднеценового сегмента, укрепляет свои позиции премиум-сегмент.
Рядовой потребитель условно разделяет мясную продукцию на «дорогую» и «дешевую», определяя уровень ее качества по цене и внешнему виду. Каждому понятно, что недорогая колбаса содержит в себе минимум мяса. В лучшем случае она состоит из сои.
А мясной вкус и натуральный цвет можно придать сегодня даже самому низкокачественному сырью – этой цели служит целая индустрия пищевых добавок.
Тем не менее рост личных доходов граждан, изменение потребительских предпочтений в сторону более дорогих и качественных мясопродуктов стимулируют отечественных производителей. Да и уровень рентабельности мясоперерабатывающего производства довольно высок. Наиболее успешны, конечно, крупные и средние предприятия, которые не столь болезненно реагируют на любые изменения в экономической ситуации.
У крупного производителя есть возможность вкладывать значительные инвестиции в развитие технологий и разработку нового продукта, поэтому именно он диктует и направления развития рынка, и динамику цен.
– В последние годы заметно увеличилось количество предприятий, которые осуществляют реконструкцию и модернизацию производства, – говорит Виктор Борисов, руководитель Департамента инжиниринговых проектов компании «АГРО-3». – Проявляется это стремление по-разному. Часть предприятий просто обновляет устаревшее оборудование. Другие пытаются заменить еще и технологию, поставить современные линии, разработать новые сорта продукции и расширить ассортимент. А самые прогрессивные понимают, что рациональнее построить новое производство с нуля.
Только современное производство и новейшие технологии позволяют предпринимателям успевать за развитием рынка. Появился спрос на ростбифы, азу, антрекоты и другую продукцию быстрого приготовления? Значит, нужна линия для производства рубленых и цельномышечных полуфабрикатов. Растет популярность сырокопченых изделий? И тут на старом оборудовании конкурентоспособную продукцию уже не выпустить.
По наблюдению Борисова, розничные торговые сети предпочитают фасованную продукцию, порционную нарезку и специальную упаковку в вакуумную или инертную газовую среду, которая гарантирует длительные сроки хранения продукта. К тому же программа по поддержке свиноводства, разработанная российским Минсельхозом, стимулировала спрос производителей на оборудование по убою и первичной переработке скота.
– Как правило, небольшие предприятия не могут себе позволить ни серьезную модернизацию, ни тем более создание новых производств, – утверждает Борисов. – Однако это вовсе не означает, что на плаву остаются только крупные предприятия. В последние годы наметилась тенденция к появлению региональных мясоперерабатывающих заводов небольшой мощности. Их деятельность направлена прежде всего на удовлетворение потребностей жителей того или иного региона.
С ним согласны многие производители.
– В составе нашего холдинга есть предприятия как в Московской области, так и в Северо-Западном регионе, что позволяет нам анализировать и прогнозировать тенденции развития рынка в целом, – говорит Владимир Тимченко, директор по производству ООО «МПЗ «Богородский». – Для нас совершенно очевидно укрепление тенденции к производству более краткосрочных продуктов, которые имеют меньшие сроки годности. Прежде всего колбасы в натуральных оболочках.
Именно поэтому, считает Тимченко, все крупные столичные производители, которые занимаются продажами в регионах, будут со временем терять свой рынок. Смену акцентов в сторону региональных продаж обусловливают изменения в характере потребительского спроса. Люди больше не хотят употреблять продукцию в полиамидах, в различных долгосрочных упаковках, потому что уровень осведомленности о современных технологиях повышается, покупатели проводят прямую связь между длительными сроками хранения и консервантами, газовыми средами и прочими достижениями пищевой и упаковочной индустрии.
Все заметнее становится склонность российского потребителя к здоровым, натуральным продуктам. А натуральные продукты – это короткие сроки хранения, то есть от места производства до точек продаж должно быть не более 1000 километров. Отсюда вывод: рыночные преимущества складываются в пользу региональных заводов. И опыт работы конкретных предприятий, судя по нашему общению с коллегами, подтверждает эти выводы: за последний год именно у региональных заводов продажи выросли на 50–60 процентов, а многие крупные производители, которые находятся в Москве, но работают на регионы, теряют в своих объемах продаж.
Крупнейшие предприятия отрасли, такие как МПЗ «Черкизовский», «Бирюлевский», МПК «Микояновский», «Останкинский», ОАО «Самсон», «Парнас-П», ОАО «Царицыно», МПЗ «Кампомос» и другие, находятся в Москве и Санкт-Петербурге. Это неудивительно, так как именно здесь сосредоточены крупнейшие рынки мясной продукции. Столичные мясокомбинаты активно занимаются брендингом, осуществляют экспансию в другие регионы.
До сих пор экспансия крупных мясокомбинатов была оправданна. Большие объемы выпуска продукции и продаж позволяют им ориентироваться на наиболее массовый сегмент потребителей – на покупателя со средними доходами, а также ниже среднего.
В то же время у мелких и средних производителей всегда были сильные преимущества на региональных рынках – знание специфики регионального рынка, доверие к ним со стороны местных дистрибьюторов и покупателей. В ситуации присутствия на локальных рынках продукции крупных мясокомбинатов средние и мелкие производители выбирали стратегию выпуска продукции класса «премиум» и «средний+». Однако мода на натуральные продукты, безусловно, укрепит их позиции на локальных рынках.
ЕДИНСТВО ФАКТОВ И НАМЕРЕНИЙ
Что касается когорты основных игроков на российском рынке мясных продуктов, то состав их относительно стабилен и никаких крупных революций в их кругу не намечается. Абсолютное большинство мясоперерабатывающих предприятий в процессе первичной приватизации и последующего передела собственности приобрели преимущественно внутренние инвесторы, и громких слияний-поглощений или реструктуризаций мясной собственности ожидать, вероятнее всего, не стоит.
Ситуация на российском рынке свинины и мяса птицы развивается хотя и медленно, но тоже вполне обнадеживающе. В 2005 году ряд крупных компаний заявили о вложении инвестиций в свиноводство и птицеводство. И результат уже зафиксирован Госкомстатом: производство мяса птицы в живом весе увеличилось в первом полугодии 2006 года на 19,1 процента, производство свинины – на 8,9 процента. Росту инвестиций в производство свинины способствует поддержка свиноводческих проектов Минсельхозом РФ, который возмещает 2/3 процентной ставки банковских кредитов.
Рынок говядины, правда, только ожидает своего звездного часа, однако в целом благодаря росту производства и увеличения импортных поставок наши ресурсы мясного сырья увеличились на 16,2 процента. Таким образом, благие намерения бизнесменов и высоких чиновников вопреки традициям развиваются в унисон и следуют по вполне прогрессивному курсу.
