“Борьба за покупателя”, “цивилизованная торговля”, “уровень обслуживания” — все эти понятия, похоже, остались в благословенной докризисной эпохе. Корреспондент “МК” поработал исследователем столичных супермаркетов и убедился, что:
— руководство магазинов сквозь пальцы смотрит на отношение продавцов к покупателям;
— хамство снова становится нормой жизни;
— даже в элитных магазинах вам могут подсунуть протухшие продукты;
— зачастую на клиентов смотрят только как на потенциальных воришек.
Давным-давно, в докризисные времена, в Москве была популярна профессия “таинственного покупателя”. Ее представители не просто ходили в магазины, но тщательно фиксировали уровень сервиса: расположение товаров на полках, ответы продавцов на въедливые покупательские вопросы и многое другое. Все это заносилось в отчеты и предоставлялось заказчикам исследований. Для “общества потребления”, в которое стремительно интегрировалась столица, такие исследования были показательны. Ведь при изобилии товаров важны не они сами по себе, но то, как обставляется их покупка.
Однако налет цивилизации слетел со столичного шопинга при первых экономических трудностях. И сейчас “таинственные покупатели”, одним из которых стал корреспондент “МК”, убеждаются: идет стремительный возврат к советскому обвесу, обсчету и хамству. Стараться незачем.
Шопинг для Штирлица
Суть метода “mystery shopping” (то бишь “таинственный покупатель”) проста. Под видом покупателя в магазин, ресторан, банк приходит специально обученный человек и оценивает: способны ли сотрудники грамотно обслужить клиентов? вежливы ли они? хорошо ли знают свое дело?
Смысл исследования тоже понятен. Продавец не ответил на простой вопрос, грузчик не смог разминуться в проходе, кассир отсчитал сдачу с каменным лицом? Значит, владельцы магазина экономят. И не только на зарплате персонала, но и на качестве продуктов. Скорее всего в таком торговом заведении можно нарваться на рыбу не первой свежести, хлеб из сомнительной пекарни и салат с переклеенным сроком годности.
— Если уж владелец магазина экономит, то экономит на всем. Такого, чтобы он платил копейки своим работникам и при этом закупал хорошие, свежие продукты, просто не бывает, — говорит социолог Сергей Чорненький. — По крайней мере в моей практике не встречалось.
Иногда таинственных покупателей ждут и готовятся к визиту. Но чаще они приходят тайно и в самый неожиданный момент. Проводят тщательно спланированный эксперимент и докладывают руководству о результатах.
Этим методом мы и решили воспользоваться — дабы оценить, изменилось ли в кризис качество обслуживания в супермаркетах. Пройдя тренинг у опытного консультанта Татьяны, на первую тайную проверку отправляюсь вместе с ней.
Торгвыводы
Заходим в популярный и не самый дешевый супермаркет. 15 лет назад в него ходили только богачи, но в последние годы владельцы решили приблизить его к среднему классу.
Останавливаемся у полок с молочными товарами. Поблизости крутится подсобный рабочий.
Первый момент, на который обращает мое внимание Татьяна: покупателю абсолютно не важно, к кому он обратится за помощью. Ответить должен любой сотрудник магазина.
— Подскажите, — говорю, — а творог у вас свежий?
Первая реакция рабочего — удивление. Дескать, свежий, не свежий, я-то тут при чем?
Впрочем, мужчина достаточно быстро справляется с эмоциями. И рассказывает, какой товар завезли сегодня, какой — вчера, и даже признается, что “вот эту красивую упаковочку лучше не брать”.
— А молоко у вас за лето подешевело? — задаю еще один вопрос. Чуть позже Татьяна скажет мне, что я балансировала на грани. Редкий покупатель спрашивает о таком, поэтому рабочие могут заподозрить неладное. А провокация должна быть естественной.
Так и есть. По реакции трудяги видно: вопрос ему не нравится. Он сразу “закрывается”: “Я не знаю”.
— А кто знает? — не отстаю я.
— Извините, мне надо работать, — говорит мужичок и быстро ретируется.
Подходим к прилавку с готовой продукцией.
— Салатики свежие? Когда их привезли? — спрашивает Татьяна.
— Наверное, свежие, — отвечает продавщица. И тут же теряет к нам интерес. — Слушай, а Анька дочку-то замуж выдала? — последняя фраза относится к товарке по прилавку.
— Дайте мне “Столичный”, — просит Татьяна.
Продавщица молча достает из холодильника упаковку и протягивает не глядя. Но в последний момент расплывается в улыбке: “Пожалуйста!”
Мы идем на кассу. От Татьяны я уже знаю (это — второй момент), что контакт с кассиром для покупателя самый важный. Выкладываем продукты.
— Добрый день, — улыбается девушка. — С вас 159 рублей. Карточка на скидку есть?
Мы отвечаем “нет”, расплачиваемся, говорим “спасибо” и уходим.
— И каковы ваши впечатления об этом магазине? — спрашивает моя наставница.
Отвечаю, что все в порядке. Обслуживающий персонал, в общем-то, милый и доброжелательный. Конечно, на салатиках работает смешная продавщица, которой важнее поболтать о подружках, нежели внимательно обслужить покупателя. Но разве это главное?
Татьяна быстро развеивает мои наивные выводы. И объясняет, что если бы мы оценивали магазин по всей строгости, он получил бы оценку не выше “тройки”. Потому как персонал допустил три грубые ошибки.
Во-первых, какой бы провокационный вопрос ни задал покупатель (естественно, о товарах, а не о политике), рабочий, или продавец, или администратор должен дать внятный ответ. “Не знаю” говорят только в первом классе образовательной школы.
Во-вторых, “замужество Анькиной дочки” — это вообще из ряда вон. Тем более для магазина, претендующего на статус выше среднего.
В-третьих, кассирша выдала нам сдачу молча, не попрощалась (хотя мы сказали “спасибо”) и не предложила прийти снова.
Я пребываю в недоумении: прежде считала обслуживание в этой сети очень хорошим. Заблуждалась, оказывается.
Элита второй свежести
По идее, в дорогих супермаркетах человек переплачивает не только за обширный ассортимент. “Если в обычном магазине килограмм помидоров стоит 30 рублей, то в супермаркете премиального класса практически такие же обходятся в 200, — говорит аналитик Максим Володин. — За что покупатель платит такую разницу? Во-первых, за сервис. А во-вторых, за качество продукции — в дорогом магазине по определению не должно быть гнилых, тухлых, просроченных продуктов”.
Следующий супермаркет, в который я иду, — супер-пупер-элитный. Охранники осматривают каждого покупателя цепким, внимательным взглядом. Еще бы — цена некоторых товаров выше среднемесячной московской зарплаты, а в ассортименте нет разве что жареных верблюдов. Впрочем, не знаю, может, и есть, если хорошенько поискать.
Да что там верблюды — и без них дух захватывает. Кладу в корзинку сметану и сок известных фирм. И тут вижу мечту гурмана — мраморное мясо. 5 тысяч рублей за кило.
— Взвесьте, пожалуйста, граммов 300, — прошу продавщицу. Вопрос о том, свежий ли деликатес, даже не приходит в голову.
Тетенька кладет кусок на весы.
— Четыреста десять — нормально? — спрашивает она.
— Нет, мне нужно 300, — настаиваю я.
— Нет проблем, — улыбается женщина.
Кассирша тоже вела себя идеально (по стандартам “mystery shopping”). Поздоровалась, спросила про карточку на скидку, напомнила про сдачу и вежливо попрощалась.
Дома открываю пакет и... Кухню наполняет запах тухлятины. Первая мысль: может, так и положено? Может, мраморное мясо и должно плохо пахнуть?
Звоню подруге, вышедшей замуж за нового русского, объясняю ситуацию. “Ты, случайно, не в таком-то супермаркете мясо брала? — с ходу угадывает она место. — С деликатесами там беда. В кризис их мало кто берет, поэтому протухают. Как, впрочем, и в других гастрономических бутиках и магазинах премиум-класса. Я сама перешла на обычную курицу и телятину”.
Невероятно, но сметана и сок раскрученных марок оказались с плесенью (впоследствии это подтвердили микробиологи). Вот вам и высокая культура обслуживания.
Фуа-гра стоит свеч
Пора идти в народный универсам. “Не ждите от магазина экономкласса чудес, — предупреждает меня Татьяна. — Особенно ближе к ночи”. “Но ведь кризис же! Каждого покупателя наверняка должны ценить”, — спорю я. “А и правда — вдруг там персонал лучше, чем в дорогом супермаркете? — деликатно говорит она. — Желаю, чтобы вам повезло!”
Захожу вечером в эконом-универсам. На входе меня тормозит охранник. Требует, чтобы я сдала сумку в камеру хранения. Дескать, она у меня хоть и дамская, но достаточно большая. А значит, я могу что-нибудь своровать, а ему потом расплачиваться.
Случись со мной такое в простой жизни, я бы просто развернулась и ушла. Но в данном случае идет эксперимент. К тому же я вооружена мудрыми советами Татьяны.
— Даже если у меня будет чемодан, я не обязана класть его в камеру хранения, — говорю охраннику.
— Обязаны! Это наши корпоративные правила, — охранник, похоже, тоже вооружен чьими-то мудрыми советами.
— Но вы ведь не несете ответственность за сданные вещи?
— Разумеется, нет! Девушка, не надо со мной спорить, я на службе, — заявляет он.
Я отстраняю служивого и прохожу внутрь. На удивление, он не сопротивляется. Видно, корпоративные правила рекомендуют не спорить со строптивыми клиентами. Через пару минут замечаю за собой “хвост”. Две сотрудницы магазина вроде бы невзначай следуют моим путем. А кстати — проверим, способны ли они адекватно ответить на вопросы покупателя.
— Где у вас фуа-гра продается? — спрашиваю.
— Фуа — кто? — теряется женщина. — Не знаю о таком, у нас все, что есть, — на прилавках.
— Позовите администратора, — прошу я. — Может, он сможет ответить.
— Зульфия, сходи за менеджером, — говорит продавщица своей коллеге. Удивительно, но это иностранное слово она знает. — А я... присмотрю тут.
Менеджер появляется минут через десять. На его лице печать тяжело проведенного дня.
— Фейхоа в нашем супермаркете нет! — заявляет он.
— Я просила фуа-гра, — поправляю я.
— Фуа — что? — история, похоже, повторяется.
Понимая, что сейчас со мной может случиться приступ смеха, беру первый попавшийся продукт (им оказывается упаковка печенья) и иду на кассу.
— Пакет нужен? — спрашивает кассирша. И, не дожидаясь ответа, сообщает: — С вас 19.70.
Протягиваю две десятки. Стою, жду. 30 копеек кассирша отдавать, судя по всему, не намерена. Да и чек летит в картонную коробку (хотя его должны вручить покупателю).
— А сдача? — говорю.
— Нет у меня мелочи, проходите, не мешайте, — как ни в чем не бывало отвечает сотрудница. — Следующий!
Назад в СССР
Не буду полностью описывать свои хождения по супермаркетам — газеты не хватит. Но выводы оказались неутешительными.
Хочу подчеркнуть: я посещала именно те магазины, в которые регулярно наведываются настоящие “тайные покупатели”. А значит, работники прилавка должны быть по крайней мере осведомлены о проверках. Но если днем продавцы и кассиры проявляют определенное внимание, ночью многие просто игнорируют покупателей.
— Даже в премиальных супермаркетах происходит постоянная текучка кадров, — говорит маркетолог Дарья Кузоватова. — А в кризис она еще больше усилилась. Работодатели сокращают зарплату, и иностранные работники, которые составляют немалую часть персонала магазинов, вынуждены покидать Москву. На их место приходят молодые и неопытные люди, которые при всем желании не могут быстро обучиться всем тонкостям.
Недостойное поведение иных сотрудников торговли приводит в смущение и их коллег. Кассир супермаркета в моем районе однажды призналась мне: “Я работала в разных магазинах и точно знаю: каждого сотрудника обязательно инструктирует администратор. Это стандартная процедура. Но ни в одном супермаркете Москвы я не встречала хорошего отношения к покупателям. Это ужасно. Лично я стараюсь всегда быть доброжелательной к людям, даже если дома не все в порядке”.
Безусловно, многие магазины повысили свою привлекательность, заняв другую ценовую нишу. Снизили планку и “крутые” маркеты, понимая, что даже у их клиентов бюджеты стали скромнее. Иногда можно увидеть объявления об акциях по снижению цен прямо на витринах. По словам представителя сети супермаркетов премиального класса, “на психологическом уровне у людей есть желание сэкономить, и мы стараемся сдерживать цены, в том числе за счет своей маржи”.
Некоторые супермаркеты отменили выдачу бесплатных карточек на скидку. И предложили покупателям приобретать “дисконт” за деньги. Хотя, по словам маркетологов, это не лучший ход: ничто так не привязывает потребителя к конкретной торговой точке, как “халявная” скидка. Впрочем, это уже совсем другая история.
Что касается магазинов т.н. экономкласса, они стали обслуживать покупателей еще хуже, чем прежде. Результаты эксперимента “МК” подтверждают и знающие люди.
— Мы не заметили никаких улучшений в работе недорогих универсамов, — говорит один из членов общества тайных покупателей. — Впрочем, это объяснимо. У таких магазинов изначально сформировался свой потребитель, который любит простую, “базарную” торговлю и будет приходить снова и снова. К тому же в этих магазинах продаются самые дешевые товары (и в то же время самые низкокачественные), которых нет в супермаркетах более высокого класса. А старшее поколение по привычке любит закупаться впрок. Причем пожилые люди экономят — берут самые дешевые макароны и консервы, лишь бы были.
Пенсионеры, к слову, становятся лучшими “тайными покупателями”. В работе им помогает въедливость и привычка к порядку. Ну а я для себя решила: впредь не буду спускать хамство плохо обученным работникам, а пропавшие продукты обязательно стану возвращать — даже если это всего лишь маленький пакетик сметаны. Чего и всем вам желаю. Может, после этого к нам в магазинах станут относиться с большим уважением?
