Эта реклама на телевизоре напомнила нам о том, что на календаре был 14 февраля — День святого Валентина, покровителя всех влюбленных.
Шоколад, особенно в красной коробке, символ этого дня – традиционный подарок Его Ей. «Его роскошная текстура и приятны вкус сделали шоколад съедобным синонимом любви и страсти», — пишет Самира Каваш. А она в этом вопросе дока. Ее перу принадлежит трактат под заголовком «Шоколад: столетие паники и удовольствия».
Наука в отличие от рекламы еще не установила разницы на влияние шоколада на мужчин и женщин. Но молва, а за ней, реклама сделала шоколад женским детищем.
Реклама современной цивилизации довела формулу «женщина+шоколад равно любви и сексу» до гомерических столпов комического абсурда. Но и наши далекие предшественники несут за это помешательство свою долю — или дольку? — ответственности. Нареченный «пищей богов» шоколад появился в Европе в 1500-х годах. Его привезли испанские мореплаватели. Ученые тех времен тоже рекламировали шоколад, хотя и не по телевидению, как стимулятор любви, лекарство от импотенции и средство для зачатия. Средневековый испанский эскулап Антонио Колменеро де Ледеста писал, что «шоколад истово тянет к Венере, помогает женщинам беременеть и удачно рожать детей». Благотворно влиял шоколад, по мнению этих эскулапов, и на мужской пол. Английский врач Генри Стаббен тоже из средних веков — утверждал, что «использование шоколада перед актом любви наполняет бальзамом мужские яички».
В XIX веке элегантная коробка импортного шоколада стала самым распространенным подарком Ей от Него. В начале ХХ века производители и продавцы шоколада начали подчеркивать в своей рекламе его романтическую привлекательность и вызываемую им женскую чувственность. Так на коробках шоколада «Lowney’s» была изображена флиртующая парочка с ломтиками шоколада у губ. За волнительное мгновение до первого «откуса». В 1986 году реклама шоколада «Whitman’s» выглядела таким образом: женщина в пижаме лежит на диване. Подпись под картинкой гласит: «Ваш лучший посол». «Ваш», то есть, мужчины.
В те годы экономически независимые женщины составляли в Америке незначительное меньшинство. Поэтому реклама выдавала шоколад как признак мужской щедрости с намеком на то, что подарок сей предполагает определенную «взаимность» со стороны женского пола.
Во время Второй мировой войны в знаменитой песне «Катюша» было точно дано распределение обязанностей Его и Ее. Он должен был беречь «землю родную», а Катюша — любовь. В Соединенных Штатах это распределение обязанностей ей проходило, так сказать, на шоколадной основе. Та же компания «Whitman’s» выпустила рекламу, основанную на долгом отсутствии мужчин, ушедших на фронт. На рекламе изображена здоровая бабенка, держащая в руке шоколадку и смотрящая на фото своего мужика в военной форме. Посыл рекламы: тебя нет со мной, но изменяю тебе только с шоколадом. Не менее пошла и другая реклама. На ней мы видим женщину, одновременно откусывающую шоколадку и обнимающую парня в военной форме. «Представь себя на его месте», — гласит подпись. Посыл рекламы укрепление любви также просто как коробка шоколадных конфет. Невольно вспоминается каноническое сравнение секса со стаканом выпитой воды.
Не буду морализовать. Скажу только, что русская «Катюша» выглядит намного симпатичнее, чем американский шоколад. Видимо, неслучайно «Катюша» пользовалась большой популярностью в Америке военных лет.
В послевоенной Америке в результате роста феминизма и экономической необходимости (двое работающих в семье) число мужчин, дарящих женщинам шоколад, значительно поубавилось. Реклама незамедлительно отреагировала на этот феномен. «Независимая женщина может и должна покупать сама себе шоколад, не дожидаясь милости от сильного пола, — вещает сейчас реклама. — Она может и должна сама себе доставлять удовольствие». И тут, продолжает «философствовать» реклама, имеется еще один плюс: купив самой себе шоколад Ей не надо «путаться» с Ним.
И, наконец, еще одна ретро-реклама, появившаяся только что. Ретро она лишь по форме. На ней мы видим женщину в кухонном фартуке (ретро) с шоколадным тортом в руках. Подпись: «От шоколада ты не забеременеешь». Торт многослойный, ирония рекламы двуслойная. Во-первых, шоколад — образец секса. Но от него не забеременеешь. И во-вторых, если будешь злоупотреблять шоколадом, у тебя вырастет живот как у беременной. (Современное американское общество помешано на диете похоже также как и на сексе).
Помните, как Иисус Христос изгнал менял из Храма? Так вот, явись святой Валентин в наше измерение времени, он обязательно очистил шоколад от рекламной скверны, изгнав рекламщиков из Храма Любви.
А теперь, дорогой читатель, закормив тебя приторным шоколадом, я постараюсь отрезвить тебя его изнанкой. Для этого мы отправимся на юг Кот-д'Ивуара. Плоды какао уже созрели. Октябрь судьбоносное время года для бедняков сельских общин, которые торгуют бобами какао. Эта небольшая экваториальная страна поставляет треть мирового какао. Какао культивируют на семейных плантациях в несколько гектаров. Плантации передаются от поколения к поколению по наследству. Люди еле сводят концы с концами.
Джан получил свои два гектара после смерти отца. Тогда ему было всего 11 лет. Сейчас Джану 18. Но на вид он много старше своих юношеских лет. Единственное его богатство, вернее средство к существованию, это бобы какао. Мешок бобов, тщательно закрепленный на его видавшем виды велосипеде. Всемирная потребность в шоколаде возрастает. Производство не поспевает за потреблением. Но от этого доходы Джана нее растут. Зарабатывают крупные шоколадные компании. «Мне тяжело, а помощи ниоткуда нет», — жалуется Джан. Такие как он — первое звено «какаономики». Все остальные звенья цепи бобы—шоколадная плитка против него — трейдеры, процессоры, импортеры, производители. Все они получают прибыль, все, кроме Джана. В Кот-д'Ивуаре какао, кормит 3,5 млн. людей. А их годовой доход не превышает в среднем $1000. Джаны не имеют рычагов, чтобы торговаться.
Бобы какао рассекают с помощью мачете. Это трудное и опасное занятие. Особенно для детских рук. Детский труд клеймо на совести шоколадных магнатов. И хотя сейчас эта проблема привлекает к себе внимание общественности, ничего по сути дела не меняется. Фермеры не имеют средств для найма взрослых работников. Детский труд единственно доступный.
Американская продовольственная компания «Карлилл», штаб-квартира которой находится в Миннеаполисе, покупает 20% всех бобов какао, производимых в Кот-д'Ивуаре. Компания экспортирует их или в девственном виде, или в виде жидкости, масла, пудры, которые затем перепродаются шоколадным фирмам. Именно на этом этапе какао приобретает дополнительную ценность. Но фермерское звено к этому моменту выпадает из цепи, и фермеры ничего не получают кроме шиша.
Вот что рассказывает мой коллега Мэтт Персиваль:
— Деревня Коуадио Яокро очень нищая. Ее две сотни обитателей никогда не видели производителей шоколада и никогда даже не пробовали шоколад. Они даже не знают, что это такое...
Люди, в День святого Валентина не забывайте крестьян Коуадио Яокро! Для них шоколад не секс и не любовь. Он для них просто не существует.
Мэлор СТУРУА, Миннеаполис.
