Вечное желание соотнести людские, земные дела с «космическими масштабами» подталкивало делать отметины, мысленные «зарубки» на годовом пути своей планеты вокруг Солнца. Точек отсчета Нового года было много: Пасха в средневековых Франции, Англии, Рождество Христово в Германии, Новруз, Рош Ха-Шана… Различали Новый Год церковный и гражданский, следы давних традиций видны и сегодня: Финансовый Новый год (в Японии, Британии, странах Британского содружества) — 1 апреля, Учебный — 1 сентября. В России в разные времена гражданский и церковный Новый год отмечались и 1 марта, и 1 сентября (эта дата Византийская, «приданное» Софьи Палеолог, супруги Ивана III).
1 сентября 1699 года, последний раз отметив «Древний Новый год» (такой приходится подобрать термин, ведь есть еще и «Старый…») — Петр Первый издал указ: отныне Новый год будет начинаться 1 января, летоисчисление вестись не от «сотворения мира», а Рождества Христова. Царь Петр привез из любимой Голландии не только новую дату, но и сам образ праздника, и 7208 год, вдруг ставший 1700-м, встречали по Указу. Выразительные его пассажи известны: «Поелику в России считают Новый год по-разному, с сего числа перестать дурить головы людям и считать Новый год повсеместно с первого января… поздравить друг друга с Новым годом, желая в делах благополучия и в семье благоденствия… учинять украшения из елей, детей забавлять, на санках катать с гор. А взрослым людям пьянства и мордобоя не учинять — на то других дней хватает».
«Хватало! Теперь не хватает», — словно поправили царя депутаты нынешней Госдумы, добавив к Новому году дни для «пьянства и мордобоя». Впрочем, затянулось Новогодье и в 1700-м. Ревнители старины, возражали царю-реформатору: «Не мог Бог создать Землю посреди зимы!» Ответом, кроме знаменитого аргумента (см. Петровская дубинка), стало тотальное веселье «Всешутейшего и всепьянейшего собора». Катались по Москве и окрестным усадьбам, ордою до 200 человек. «Боярин! Отворяй ворота!»! Иностранец Масси пишет: «Застольные речи, здравицы… Когда кто-нибудь из пирующих клонился в сон, он попросту сползал со скамьи на пол и мирно храпел… Бывало, до половины компании спало под шум буйного веселья остальных». В 1700 году Всешутейший собор растянулся на неделю.
(Кстати, переносу Нового года с 1 марта на 1 января в 1752 году сопротивлялись и в Англии. Делегация англичанок донесла свое возмущение до Парламента: «Реформа сделает нас старше!» «О, эта женская логика!» — воздел очи спикер.)
Между тем, память о древнем календаре сохранилась, как ни парадоксально, именно в выпивке: к примеру, в известном сорте «Мартовское пиво», готовившемся даже в СССР. Более других известны, конечно, немецкие Märzen, Märzenbier, но традиция готовить пиво к 1 марта была у многих народов. В древнерусских городах, селеньях пиво варили всей улицей, сотней, слободой, посадом.
Но сегодня царицы январских новогодних застолий — шампанское и водка.
Хотя я и автор книги «Русская водка. 500 лет неразбавленной истории», и даже в свое время был приглашен в Экспертный совет Госдумы в качестве специалиста по истории водочных брэндов, немного знаком и с шипучей темой.
Об изобретателе шампанского, как о первооткрывателе Америки, спорить можно долго. Рождение шампанского — процесс, растянувшийся на 100-200 лет, причастных к нему много, но приоритет знаменитого Дом Периньона (монах Пьер Периньон) признан по пунктам: технология "ремюажа" (сведение осадка на пробку), купажирование (подбор и смешение вин из разных сортов винограда), введение бутылок из толстого стекла, использование для укупорки коры пробкового дерева. Я бы отмети роль Дом Периньона еще и в философском взгляде на главную проблему: ведь ранее с «игристостью», «шипучестью» вина боролись. Предупреждали: эту бутылку выпить до … — позже вино начнет играть. На вино ведь смотрели как на элемент католической мессы: вино причастия. «Кровь Христова», конечно, не должна «играть», «шипеть». Дом Периньон «разделил вопрос», собрав всю «игривость вина» в отдельном веселом, легкомысленном сорте, конечно, не для причастия, зато подходящем для многих других моментов жизни.
Следующая веха в истории шампанского — Жозефина Клико. Ее «фирма» разработала технологию дегоржажа (удаления осадка) и продвинула шампанское в одну ранее очень далекую от виноделия, от традиций винопития страну, где, тем не менее, шампанское вошло в социальную ткань, стало атрибутом многих событий (вы ее уже угадали?).
Кстати, опровергнем снобов, утверждающих, что сорт «Брют» (абсолютно сухое) пьют аристократы, ну, или «аристократы духа». Нет, «Брют» разработали для британцев в 1876 году. Российский императорский двор, потребляя много шампанского, всегда предпочитал более сладкое. Т.е. это не социальные, а национальные предпочтения.
После 1917 года шампанское попало в известный «классовый набор», вместе с «ананасами, рябчиками…» и вернулось в страну лишь в 1936 году. 28 июля было принято Постановление Совнаркома СССР и ЦК ВКП(б) «О производстве «Советского шампанского», десертных и столовых вин». В том же 1936-м (темпы первых пятилеток) прошли испытания нового резервуарного метода производства игристых вин на Донском заводе (ныне Ростовский завод шампанских вин). В 1937-м с конвейера сошла первая бутылка «Советского шампанского», изготовленная резервуарным методом Фролова-Багреева. Следующим стал в 1939 году Горьковский завод шампанских вин. За разработку новых технологий и аппаратуры производства шампанских вин А.М. Фролов-Багреев был в 1942 (!) году удостоен Сталинской премии. По легенде, вождь увидев в списке кандидатов шампаниста, потребовал принести вино. Напиток показался Сталину кислым. Тогда его в срочном порядке подсластили ликером. Но и по сей день в нашей стране предпочитают сладкие и полусладкие сорта.
О водке я могу рассказывать бесконечно долго, но ограничусь лишь маленькой точкой на узоре её истории.
Завоевание ею рынка США (по сумме стоимости потребляемого алкоголя рынок США = остальному миру) было зафиксировано еще в 1960-х. Советский прорыв на этот рынок — в общем, широко известная история: роль президента «Пепсико» Кендалла, друга президента Никсона, «Союзплодимпорт», «контракт века Пепси-Столичная». Но одной подробностью я, помнится, на передаче «Принцип домино» очень удивил Елену Хангу: русская водка проникла в США во многом благодаря... женщинам. Та кампания по продвижению товара достойна вхождения в учебники всемирной торговли.
В США, в отличие от России, основное потребление крепких напитков — в барах, в составе коктейлей. И во «фронте» весьма консервативных американцев были найдены самые подвижные сегменты: менеджеры в больших городах и женщины. Вот они приехали из своих патриархальных глубинок в Нью-Йорк, Лос-Анжелес, Чикаго… А бизнес — это переговоры, деловые ланчи, пресс-конференции — и всё под сопровождение коктейлей. Плюс определенный формат вполне деловых встреч прямо назывался —.коктейль-пати. После работы — «джаст релакс», прочий «секс в большом городе», немыслимые без, опять же, коктейлей. И активные, следящие за здоровьем американские деловые женщины оценили такой мощный рекламный и маркетинговый ход: водка сначала позиционировалась как «Лайт виски» (light – легкий, светлый, чистый… и еще масса всякого позитива в оттенках этого английского слова). Потом, разумеется, подключились мужчины, начиная с подвижных, менее консервативных контингентов. И репутация была завоевана: «Водка – такая же крепкая, как виски, но гораздо более лайт».
Десятки самых популярных коктейлей США перевели свой крепкий компонент с виски на “лайт виски”, в роли какового и выступила наша «Столичная». Водка теперь не только в «Кровавой Мэри», но и в составе элитарных коктейлей, вроде Cosmopolitan. Далее — мощный вброс, лозунг: «The only vodka from Russia is gennine Russian vodka» («Только водка из России – настоящая Русская водка». Это удар по Smirnoff'ке, «русской» водке не из России. Американские инстанции посчитали советский рекламный стиль слишком агрессивным, подпадающим под закон о “контррекламе”. Тогда была придумана неплохая замена — слоган «The Vodka». По формальной грамматике должно стоять только «а» — «А Vodka», определенный артикль “The” звучал непривычно и очень сильно. Итог: примерно 70-кратный рост продаж в 1970-х годах, а «Столичная» — водка №1 в США.
А затем — трагический поворот сюжета. После введения советских войск в Афганистан и бойкота Всемирной барменской лиги (очень влиятельная организация) место, отвоеванное водкой у виски и бренди, было отдано «Абсолюту». Теперь он №1 в США. Достоверный, проверяемый факт: «Абослюта» в 70-х на американском рынке не было, первая бутылка продана в апреле 1979 года в Бостоне. Так что шведы должны в своем Охусе (Åhus, городок в южной Швеции, где разливается «Абослют») поставить памятник Брежневу в полный рост, может, даже конный...
Подобных историй много. Но и в своей книге, и в «Алкогольном календаре», который я вел на сайте Музея русской водки в Измайлове, я старался не переступать грань между историей водки и её рекламой. В заключение этой колонки напомню: не надо не смешивать два традиционных напитка русских застолий в новогодние дни. Как вообще не надо смешивать праздники с неуемным пьянством. Праздничных дней много — печень одна.
