Когда весной 2003 года пресс-центр мэра преобразовали в пресс-службу мэрии, разницу уловили немногие. В работе “команды Цоя”, на первый взгляд, действительно ничего не изменилось. Вот только ответственности стало больше. Во-первых, пресс-служба по статусу приравнивается к департаменту правительства Москвы. Во-вторых, в самой мэрии никто не сомневался: перемены связаны в первую очередь с декабрьскими выборами мэра. Сергею Цою ясно давали понять, что именно от него теперь зависят информационное поле выборов и лояльность ведущих СМИ.
Конечно, никто не сомневался, что Лужков избираем. Но вопрос о процентах стоял очень остро. Харизма харизмой, но практика показывает, что умелая пропаганда СМИ может как прибавить кандидату несколько процентов голосов, так и снизить его рейтинг. В 2003 году у Лужкова были даже более серьезные соперники, чем в 1999-м. Александр Лебедев, широко открывая бездонный карман, всерьез рассчитывал довести борьбу до второго тура, а это уже было бы равноценно проигрышу действующего мэра. По некоторым данным, на избирательную кампанию банкир-кандидат затратил порядка 25 миллионов долларов — сумма существенная даже для олигарха. Лужков на пропаганду в прессе выделил “всего” 220 тысяч долларов. В общем, в финансовом плане силы с самого начала были неравные. Однако “команда Цоя” с честью выдержала удар.
С самого начала пресс-служба придерживалась правила: о соперниках Лужкова, как о покойниках, ничего плохого не говорить. Никто не срывал листовки других кандидатов, не организовывал вброс в СМИ компромата, не отвечал опровержениями на провокации. Когда Лужков появлялся на телеэкранах, он говорил исключительно о себе, а не о других. Федеральные каналы не были заявлены к участию в местных выборах. Однако Юрия Лужкова трижды показали федеральные “Вести”, 12 раз — “Вести-Москва”, 8 раз он появился в программе “Время”, почти полчаса с ним беседовал Соловьев в передаче НТВ “Апельсиновый сок”. Чья это заслуга — догадаться нетрудно.
О Сергее Цое в мэрии ходят легенды. Все без исключения чиновники уверены, что если бы не он — о них бы никто ничего хорошего не узнал. Хотя у каждого заместителя мэра и даже министра есть свой пресс-секретарь, авторитет Цоя непререкаем. К нему обращаются в самых сложных случаях: когда отношения с какой-нибудь популярной газетой вконец испорчены или надо собрать журналистов на провальное с точки зрения информации мероприятие. Никто не знает, как у Цоя получается дружить со всеми главными редакторами и руководителями крупнейших электронных СМИ — даже с теми, кто подчас жестко критикует Лужкова. Однако итоги избирательной кампании-2003 свидетельствуют: получается, и весьма неплохо. Юрий Лужков был на московском и всех каналах, про него постоянно писали газеты, его цитировали Интерфакс и западные агентства. Цой так сумел выстроить работу, что все СМИ — от местных районных до федеральных — работали на одну задачу: победу действующего мэра. Деньги Лебедева (а он предлагал телевизионщикам весьма крупные суммы) оказались никому не нужны: журналисты проявили корпоративную солидарность и не захотели продаваться. А Цой сумел извернуться и, не нарушив закона, не истратив лишнего доллара, договориться со всеми, в ком был заинтересован.
Пресс-служба мэрии выполнила свою задачу: информационное поле выборов было в срок вспахано, засеяно и в результате дало добрые всходы.
