Американский писатель Филип Рот как-то сказал: “Стать знаменитостью — значит стать торговой маркой”. И был совершенно прав. По данным журнала “Форбс” самой высокооплачиваемой моделью в прошлом году стала 19-летняя Каролина Куркова, которая заработала 3,8 млн. фунтов. Наша соотечественница Наталья Водянова огребла аж 3,6 млн. фунтов, заняв третье место.
Завидовать звездам и их гонорарам не стоит — их жизнь не так уж безоблачна. Например, в октябре прошлого года известная косметическая компания отказалась от услуг Умы Турман. Три года назад звезда “Криминального чтива” стала лицом этой фирмы, заключив контракт на 9 миллионов фунтов Есть предположение, что для компании Ума стала старовата, даже несмотря на успех нового фильма — “Убить Билла”.
Пробиться на экраны наших телевизоров в качестве лица крупной косметической компании простой российской девушке крайне сложно. Лицом другой известной компании стала 15-летняя Ольга Ельникова с острова Сахалин. Но ее лицо появилось только на страницах российских журналов. А вот на экране телевизоров мы видим других девушек — международные образы марки, единые для всех стран мира. Например, Сару Джессику Паркер, звезду сериала “Секс в большом городе”.
Гонорары известных западных фигур за участие в рекламных кампаниях могут исчисляться десятками миллионов долларов, по словам же российских рекламистов, участие самых популярных российских звезд уровня Ларисы Долиной или Кристины Орбакайте в одном рекламном ролике обойдется заказчику максимум в $30—50 тыс. Менее раскрученную личность (уровня Валерии) можно заполучить в рекламный ролик за $10—15 тыс. Самыми же доступными в рекламном мире считаются, как бы цинично это ни прозвучало, постаревшие звезды советского кино. Актеры Михаил Пуговкин или Лев Дуров соглашаются сниматься в рекламе менее чем за $5 тыс.
С похожими проблемами приходится сталкиваться и российским компаниям. Например, в свое время для участия в рекламе сока пригласили известного борца Александра Карелина. Однако вскоре после этого на Олимпийских играх непобедимый спортсмен потерпел поражение. Продажи сока начали сокращаться. Мало того, досталось и самому Карелину, про которого говорили — вот, мол, не занимался бы глупостями, все бы было нормально.
Есть и исключения. Специалисты считают довольно удачным опыт использования в рекламе кетчупа актеров телесериала про питерских ментов. По заявлению представителей компании-производителя, реклама с участием известных актеров сразу же сделала этот продукт узнаваемым и увеличила объемы продаж настолько, что какое-то время завод не успевал справляться с увеличившимся объемом заказов.
Еще одна проблема: топорность, с которой у нас любят смастерить рекламу с “реальными звездами”. Вот в рекламном ролике стирального порошка показали нашу звезду — Аркадия Укупника, да еще вместе с женой. Она говорит: “Мой муж Аркаша очень своеобразный человек, и гости у него такие же. После такой вечеринки на скатерти остаются высокохудожественные пятна”. Непонятно, как своеобразие Укупника и его гостей отражается на скатертях и чем они так сильно отличаются с точки зрения пятен на скатерти от простых людей, падающих мордой в салаты? Конечно, любители Аркадия Укупника будут покупать этот порошок, но вот все остальные — а их большинство — скорее всего из протеста брать его не будут.
Еще один косметический гигант в своих рекламных кампаниях в России, как правило, отдает предпочтение местным знаменитостям. Так, в рекламных роликах шампуня против перхоти снимались Тамара Гвердцители, Дмитрий Маликов и Кристиан Рей (все они обладают роскошными шевелюрами). Но вообще подобный бизнес идет с большим скрипом. Специалисты считают, что, в отличие от Запада, в России настоящих звезд — то есть людей, которые были бы всенародно обожаемы, — в сущности нет. Отношение к известным людям делится в нашем обществе ровно пополам: одни их любят, а другие ненавидят. Если на Западе действительно существует культ звезд, превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют). В России же участие в рекламе людей, добившихся успеха, славы и богатства, зачастую вызывает не искреннее восхищение, а столь же искреннюю зависть и ненависть.
— Использование известной личности в рекламе сравнимо с русской рулеткой, — говорит Наталья Степанюк, гендиректор маркетингового агентства. — Уже после того, как в такую рекламу вложены деньги, всю кампанию может убить один из скандалов, которые так часто случаются со знаменитостями. Например, репутация известной фирмы напитков изрядно пострадала после того, как участвовавшего в рекламной кампании Майкла Джексона обвинили в растлении малолетних.
