Имидж (англ. image, от лат. imago — образ, вид).
Словарь “Культурология”
Впервые на недавнем заседании правительства Москвы министры заговорили об имидже города.
Что это такое? В выручавшем словаре иностранных слов “имиджа” нет — как не попавшего в активный запас русского языка. Нашел в издании 2000 года, процитировав начало статьи в эпиграфе. Но дальше толкование следует все сложнее. Имидж административным решениям не подвластен, зачастую расходится с истиной. Он долговечен, складывается, как крепость, из камней. Когда Дмитрий Донской обнес свой град стеной из белого камня, Москву стали называть Белокаменной. Это самый древний образ; автор его — народ.
Над Москвой великой,
златоглавою,
Над стеной кремлевской белокаменной…
Заря алая подымается…
Белокаменной Москва представлялась Лермонтову и в царствование Ивана Грозного. Ее к тому времени Иван III обнес стеной с башнями из красного кирпича. Сколько лет прошло с тех пор, а Москву, как прежде, называют Белокаменной.
Но не только. Монах Филофей первый осознал, что содеял великий князь Иван III, воздвигнув новые башни, соборы, дворец с Грановитой палатой. (В ней и сейчас устраивают важные приемы в Кремле.) Филофей первый назвал Москву Третьим Римом.
Имидж столицы создают правители, создавая нечто небывалое. Говорим: “Иван Грозный” — представляем храм Василия Блаженного. “Борис Годунов” — колокольня Ивана Великого. Первым Романовым обязаны мы Спасской башней с курантами, Теремным дворцом. Петр соотносится с Сухаревой башней и дворцами в Лефортове. Триумф Екатерины II — Сенат в Кремле, Воспитательный дом, Колонный зал, дворец генерал–губернатора на Тверской, 13. Они пережили пожар 1812 года.
На пепелище возникла при Александре I новая Москва, зарифмованная в “Горе от ума” и стихах Пушкина. Она — в образах Манежа, Большого театра, Английского клуба, Московского университета на Моховой. Но и Пушкин не преминул назвать родной город — белокаменным.
Но вот уж близко. Перед ними
Уж белокаменной Москвы,
Как жар, крестами золотыми
Горят старинные главы...
Николай I заложил храм Христа, построил Большой дворец и вокзал, ворота в Петербург. Это — “николаевская Москва”. За ней возникла “Москва купеческая”. Впервые без царской воли городской голова из купцов Николай Алексеев на Красной площади возвел Верхние торговые ряды, ГУМ, Городскую думу (где был музей Ленина). Купец Третьяков основал галерею; купец Мамонтов — построил “Метрополь”.
“Купеческую Москву” успел увидеть Сергей Есенин, называвший себя импрессионистом, то есть творцом “имаго”, образов:
Я люблю этот город вязевый,
Пусть обрюзг он и пусть одрях,
Вековая, дремотная Азия
Опочила на куполах.
У “великого пролетарского поэта” — иной, чем у Есенина, образ Москвы. Но и он назвал ее Белокаменной:
Москва белокаменная, Москва камнекрасная,
Всегда была мне мила и прекрасна.
Маяковский застрелился до того, как взорвали храм Христа. У дома, где квартировал, разрушили Владимирскую Божью матерь, Владимирские ворота, Гребневскую Божью матерь с могилой Тредиаковского, часовню Пантелеимона.
Листая старую тетрадь
Расстрелянного генерала,
Я тщетно силился понять,
Как ты смогла себя отдать
На растерзание вандалам.
Главный вандал из помянутых Игорем Тальковым “растерзал” монастыри в Кремле, Сухареву башню и Красные ворота, сотни церквей. Образ Третьего Рима, Белокаменной сознательно вытравливали из сознания народа не только пропагандой. Имидж “столицы мирового пролетариата” Сталин создавал гранитом Мавзолея Ленина, мрамором метро, шлакоблоками гостиницы “Москва”, кирпичами домов улицы Горького. Все это — сталинская Москва. Но и она после Победы стала Белокаменной, когда вождь повелел построить высотные дома. Белокаменный Дворец съездов за шестнадцать месяцев возник в Кремле волею Хрущева; ему мы обязаны и Лужниками.
Кто сегодня — главный имиджмейкер столицы России? Не царь и вождь, не Президент России и премьер инициируют знаковые проекты, как это делали в прошлом Сталин и Хрущев. Брежнев отметился громадными зданиями КГБ и Генерального штаба. Горбачев — ничем. Парадокс, но профессиональный строитель Ельцин за все годы правления за стенами Кремля не оставил о себе память ни одной постройкой. И преемнику первого Президента России — не до больших проектов в Москве.
Эпоха начиная с августа 1991 года — в истории Москвы единственная в своем роде. Три пятилетки “отцы города”, Лужков и Ресин, каждую субботу с утра пораньше спешат на стройплощадки, чтобы придать ускорение архитектурно-строительному комплексу, состоящему из миллиона умов и рабочих рук. Они возводят храмы, дворцы, театры, музеи, Градские больницы. И наращивают миллионы квадратных метров в жилых домах, избавляясь от наследства Хрущева, пятиэтажных трущоб. В правых газетах архитектурные критики поносят “лужковскую Москву”, “ресинский ампир”.
А Олег Газманов, увидев вновь засиявшие золотые купола храма Христа, сочинил песню на слова:
Москва — звенят колокола!
Москва — златые купола!
Москва — по золоту икон
Проходит летопись времен!
Песня звучит как гимн, когда “отцы города” режут красные ленточки, открывая памятники, музеи, спортивные дворцы. Ни рубля из федеральной казны на возрождение обезглавленной, оскопленной и обветшавшей советской Москвы не дано. Своими силами город установил Петра и памятник Достоевскому, открыл Новую оперу, Московский музей современного искусства, галерею с бронзовым яблоком Адама и Евы, куда можно с гордостью привести иностранцев. На очереди — Музыкальный театр. Возводятся “Москва” и Военный универмаг. Сносится гостиница “Россия”, чтобы возродился Китай-город. Все это — камни в фундамент имиджа Москвы ХХI века.
Этот имидж научный руководитель Гильдии маркетологов, профессор Академии государственной службы при Президенте РФ Александр Панкрухин сформулировал так: “Москва — это Красная площадь, Большой театр и храм Христа, и даже мэр Лужков. Год назад Владимир Путин сказал, что Москва ходит в кепке Лужкова”.
В чем “ходит Москва”, заметил бывший заместитель покойного губернатора Петербурга, с иронией высказывавшегося о “мэре в кепке”. Судя по всему, Путин знает, кто сегодня собирает камни в городе. (В Петербурге, к слову сказать, вот-вот достроят первые многоэтажные дома, возведенные по примеру и при содействии Москвы на месте сломанных “хрущоб”.) Хорошо, что у Президента России сложилось свое мнение о кепке мэра. Но как пытаются сорвать ее с головы чиновники Администрации Президента и Правительства России!
Города лишили субвенций, доплат из государственного бюджета за исполнение многообразных столичных функций. Одну такую функцию ежедневно испытывают на себе тысячи водителей. Всем приходится подолгу стоять перед красными огнями, чтобы могли промчаться членовозы с охраной. В томительные минуты ожидания хвост машин перед Белым домом тянется до Поклонной горы. Такого издевательства над людьми не позволял себе покойный Леонид Ильич — как известно, любитель быстрой езды. Что думают о “демократической и свободной” Москве застрявшие на Кутузовском проспекте иностранцы?
Вчера всюду в Москве прокладывались новые дороги с эстакадами и тоннелями, мостами. “Давай! Давай!” — понукали проектантов, не успевавших выдавать строителям чертежи. И вдруг разогнанную дорожную машину грубо тормозят. У Москвы “федералы” отнимают дорожный фонд. Это у мегаполиса, где каждый год прибавляется по четверть миллиона автомобилей. Сегодня есть проекты на пять лет вперед. А средств нет.
Вечными кажутся в центре шахты метростроя. Город обезображен ими. Замораживаются тоннели и станции. Видано ли, чтобы затраты на развитие метро в таком мегаполисе, как Москва, перекладывались на плечи муниципалитета? Так поступают в регионах, когда речь идет о строительстве линии трамвая или троллейбуса. Но Москва — главный город России, мировой центр культуры и экономики; должно же родное государство заботиться об имидже столицы, куда ежедневно прибывают миллионы граждан Федерации плюс иностранцы из ближних и дальних пределов!
Давно разработан Генплан. Толпами ходили люди, чтобы посмотреть макеты, проекты, застройку новых районов и старых улиц. Сколько лет прошло после выставки в сгоревшем Манеже? Пять, не меньше. Все эти годы миллион строителей (!) день и ночь, не делая передышки по выходным, как говорится, претворяли в жизнь этот план. Третье кольцо замкнули, высотные дома воздвигли, сотни зданий построили. Но вся эта колоссальная работа с юридической точки зрения незаконна, потому что Генеральный план развития Москвы федеральным центром не утвержден до сих пор! С одной стороны — миллион строителей; с другой стороны — им противостоит кучка чиновников. (Среди них особенно яростно боролся бывший первый заместитель председателя Госстроя России, рвавшийся на Тверскую, 13.) Эта компания побеждает миллион.
Пятьдесят знаменитых деятелей отечественной кинематографии, народных артистов СССР и России, лауреатов всех мыслимых премий выступили в защиту Дома Ханжонкова. Они просили не губить старинный кинотеатр с дешевыми билетами арендной платой чуть ли не в миллион долларов в год. Пятидесяти мастерам культуры противостоит другая кучка чиновников — из Управделами Президента России. И, конечно, с треском побеждает. Парни в камуфляже выбили двери, сгребли уникальный архив и выдворили из неприкаянного дома директора.
Между прочим, этот памятник национальной культуры находится в стенах, где в ноябре 1913 года гений русской кинематографии открыл первый “электротеатр”, принадлежавший фирме Ханжонкова. В тот день демонстрировалась два часа программа фильмов, снятых в Москве за пять лет. А под занавес, как писали газеты, изумленная публика увидела на экране саму себя в ленте “Торжество в Акционерном обществе”. После национализации частный кинотеатр менял имя — многие помнят популярный кинотеатр “Москва”. Его не закрыли даже тогда, когда вживили в построенный на его месте большой дом оборонного министерства СССР на углу Триумфальной площади. После 1991 года кинотеатру вернули имя бывшего хозяина, но оставили в федеральной собственности. Спрашивается, кто кому должен платить аренду? По-моему, за понесенный моральный ущерб при строительстве многоэтажного дома правопреемнику бывшего частного кинотеатра, лишенному фасада, обязан платить правопреемник упраздненного министерства СССР. Им является Управление делами Президента России. Ну а как оно поступает — все могут увидеть, подойдя к закрытым дверям “Москвы”.
При переезде правительства Ленина большевики одним махом отняли у города лучшие гостиницы купеческой Москвы — такие, как “Боярский двор”. На Красной площади торговые ряды, построенные московскими купцами, не избежали захвата. Секции лучших в Европе магазинов заняли государственные учреждения. Хрущев частично восстановил справедливость, вернул Москве ГУМ и Манеж, который пытаются снова отнять у города. Средние торговые ряды — не возвращают: там намерено заняться коммерцией все то же Управление делами.
Имидж города создают правители, а формулируют поэты и публицисты — такие, как монах Филофей. Процитированные выше слова: “Москва, звенят колокола, Москва, златые купола!” — недавний тому пример. Но образы часто не соотносятся с реальностью. “Ах, Арбат, ты моя религия!” — пел Окуджава. До него “улицей святого Николая” назвал Арбат Борис Зайцев: здесь тянулись в небо купола церквей в честь Николы-угодника. Где они? Никакой “религии” нет — есть скупки, матрешки и обменные пункты в большом количестве.
В западной прессе каждое второе упоминание о Москве — со знаком минус, она преподносится как “нечто пугающее”. Трудно мне спорить. Вид вокруг Кремля пугает ночью темнотой, а днем — неприкаянным Домом Пашкова, разрухой на Моховой, Манежной, на острове, где “Красный Октябрь”, Софийской набережной и Болотной площадью. Куда ни кинь — федеральная собственность.
Хватит ли у отцов города сил на борьбу с ратью чиновников, прикрывающейся щитом Кремля и Белого дома? Я бы хотел, чтобы хватило. И жду, когда Президент России даст им по рукам.
