Слепая ярость бренда

Что определяет выбор покупателя в пользу более дорогого продукта?

1 мая 2006 в 00:00, просмотров: 304

Возьмите кусок материи и сшейте деловой костюм. Его стоимость в зависимости от покроя и качества ткани будет максимум 100 долларов.

Но если приклеить ярлык, например, от Terry Mugler, то смело можно ставить цену от 400 долларов. Ведь товар – это то, что продают, а бренд – это то, что покупают

Реалии современного бизнеса – поиск дифференциации продукта. Нас традиционно учили, что добиться этого можно путем создания уникального конкурентного преимущества. Все так, если бы ситуация в современном мире не менялась такими бешеными темпами, когда любая уникальность легко копируется через несколько дней, а может быть, и часов, и начинать нужно все с нуля.

Говорят, компьютер теряет один процент своей стоимости в неделю. Вот почему основное поле сражения разворачивается не на производстве, а в сфере нематериальных активов (обслуживания, дизайна и имиджа), где роль бренда занимает одно из первых мест. Если бы потребители не обращали внимания на бренд, все рынки были бы ценовыми и выиграл бы тот, у кого были меньше издержки.

Да, товарные рынки на основное сырье всегда будут зависеть от цены, но вот почему некоторые бренды (яркие бренды!) стоят в среднем на 15 процентов дороже аналогичных продуктов? Почему цыплята Ф. Пердью или кофе в Starbucks должны быть дороже? Можно ли утверждать, что Sony превосходит JVC, а порошок Tide лучше, чем Surf? Вряд ли. Просто некоторые бренды смогли проложить дорожку к сердцу своего потребителя, навсегда став чем-то личным и сформировав доверие и надежду, а кто-то так и остался всего лишь продуктом с его функциональными характеристиками, которые так легко подделать.

Покупая сильные бренды, потребители приобретают уверенность в их качестве, стремятся получить желаемый статус или просто разделяют созданную брендом философию. И уж никак не готовы приобретать аналоги в тех же количествах и по тем же ценам.

НА ВКУС И ВСЛЕПУЮ

Явно показательны в этой связи дегустации Pepsi и Coca-Cola. Слепые тесты в большинстве случаев указывают, что потребители предпочитают Pepsi перед Coca-Cola, но когда участникам открывают наименования напитков, предпочтения сразу же смещаются в пользу последней.

Подобное поведение не случайно: истинные знатоки колы утверждают, что вкус Pepsi слаще. Правда, если оценить эти две марки с точки зрения имиджевого восприятия, что каждый год делает агентство Interbrand, то оказывается, что Coca-Cola остается неизменным лидером. Может быть, поэтому журнал Fortune как-то написал, что если бы Coca-Cola потеряла все, кроме своей формулы и названия, она могла бы начать все с нуля, обратившись в любой банк мира и получив кредит на сумму в 100 миллиардов долларов.

РАСЧЛЕНЕНИЕ МАРКИ

Бренд можно изучить, так сказать, «в разрезе». Где же лежит его сердце?

Отправной точкой отсчета (ядром) является непосредственно сам продукт с его функциональными атрибутами – базис для любого бизнеса. В наше время очень редко продукт может быть действительно уникальным, да даже если и так, то на очень короткое время, так как любое преимущество легко копируется.

Вторая проблема, которая мешает сделать ставку в брендинге именно на этот уровень, лежит в самой концепции маркетинга: потребитель нуждается не в продукте, а в предоставлении ему возможности решить собственную проблему через приобретение этого продукта. Например, ведущий производитель дрелей Black&Decker вполне справедливо считает, что потребители покупают дырки, а не дрели.

Нельзя также отвергать необходимость удовлетворения эмоциональных потребностей, которые задевают душу и могут подвигнуть приобрести самые невероятные вещи. Как сказал Альберто Алеси, основатель одноименной компании, «у людей есть сильная потребность в искусстве и поэзии. Это то, чего промышленность пока не понимает». Поскольку цена «ерша» для унитаза от Alessi стоит 80 долларов, он, видимо, знает, что говорит.

Второй уровень создает основную марку, которая включает в себя элементы, позволяющие сделать продукт отличным от конкурентов: на основе логотипа, названия, дизайнерского решения упаковки и так далее. Здесь формируется ключевое обращение к целевым покупателям.

Третий уровень брендинга – расширенная марка, которая становится более желанной для потребителя при добавлении дополнительных выгод: техническая поддержка, доставка, гарантии и прочее.

И, наконец, четвертый уровень – потенциал бренда, который отражает в себе эмоциональные, ментальные и духовные ценности потребителя. Так, бренд Harley-Davidson уже давно продает не просто мотоциклы, а воплощение мужской мечты и желание быть приобщенным к касте избранных. Бывший глава компании Ричард Тирлинг утверждает: «В причине нашего успеха есть большая доля эмоциональности. Мы символизируем свободу и независимость, а это то, что люди действительно хотят в этом мире, полном стрессов».

Первая команда Apple также верила, что она способна изменить мир, а не просто предложить новое решение по обработке данных, создавая первый Mac. Эмоции нынче делают деньги. Именно они позволят брендам в будущем стать действительно отличными от собственных конкурентов и найти то уникальное место в сердце своего потребителя, которое не будет занято больше никем.

ДИЛЕММА: БРЕНДИНГ ИЛИ ПРОИЗВОДСТВО?

«Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе – только торговые марки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее», – сказал некто Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker.

В современных условиях развития бизнеса любая компания стоит перед непростым выбором: обладать ли ей собственными брендами, инвестируя крупные средства в их развитие, или оставаться производителем чужих марочных товаров.

Последняя модель бизнеса предполагает, что основное производство должно располагаться в странах, которые обладают в достатке нужными компании ресурсами. По законам глобализации прибыльность компании определяется ее структурой издержек в глобальном масштабе. Поэтому компания, избравшая производство и продажу чужих марок, должна максимально минимизировать собственные затраты. По сути, основным ее конкурентным преимуществом является цена, которая крайне чувствительна к ценовой политике конкурентов и общему ухудшению ситуации на рынке.

Это значит, что при ценовом демпинге, спровоцированном конкурентами, компания, чтобы не потерять долю рынка, вынуждена опускать собственную цену, пока не упрется в порог убыточности. И оказаться в тупиковой ситуации, поскольку утрачены возможности прибыльного роста.

Стратегия развития собственных торговых марок предполагает совсем иной расклад событий, который сосредоточен на инновациях (например, компания Dell создала собственную систему дистрибьюции, исключив посредников-агентов из цепочки продаж) и на маркетинге, включая брендинг и развитие марочных коммуникаций (так, мобильный оператор Orange, выходя на жестко конкурентный лондонский рынок, сделал ставку на создание яркой индивидуальности бренда и не проиграл.

Слоган «Будущее ярко, потому что будущее за Orange!» обеспечил компании только за первые 2,5 года с момента выхода на рынок лояльность миллионного пользователя).

Компания, делающая ставку на бренд, изучает потребителей, отслеживает действия конкурентов и рыночные тренды, но главное – последовательно коммуницирует индивидуальность собственного бренда среди целевой аудитории: потребителей, партнеров, акционеров, сотрудников. Его сущность импонирует им: одни бренды нравятся, поскольку отражают ценности покупателей и удовлетворяют с точки зрения качества и других базовых ожиданий; некоторые демонстрируют желанный стиль жизни и философию; а другие – яркий незабываемый имидж. Но всех их объединяет наличие совокупных и логичных для конкретных брендов характеристик, которые и определяют дифференцированную позицию в умах своих покупателей.

Приоритетное значение приобретает в этой связи увеличение марочного капитала бренда и укрепление преимуществ, которые несет в себе сильный бренд: увеличение денежных потоков для акционеров и укрепление лояльности покупателей.

Проблема выбора между производством или брендингом актуальна для многих российских фирм, которые не решаются занять однозначную позицию и остаются где-то посередине. С одной стороны, компания разрывается между стратегией минимизации издержек, не имея экономических ресурсов и проигрывая в борьбе с глобальными конкурентами.

Очень часто при этом предается собственная уникальность и философия бизнеса. А с другой стороны, не инвестируя достаточных средств и усилий в создание по-настоящему отличительного бренда, компания также уступает свои позиции более сильным маркам. Различие целей и стратегий не оставляет возможности соединить статус лидера по издержкам и креативный подход в брендинге и маркетинге. История, во всяком случае, таких удачных примеров не знает. Зато готова предоставить множество побед как доказательство эффективного инвестирования в бренд.

Мы живем в обществе, которое все больше принимает демократичные черты, а ее члены становятся яркими индивидуалистами, способными самостоятельно построить собственную мечту. Новая экономика диктует ответ, пожалуй, на самый важный для каждого человека вопрос – в чем моя самореализация.

Если раньше достаточно было иметь диплом знаменитой бизнес-школы или поработать некоторое время на крупную мультинациональную компанию, чтобы обеспечить себе успешную профессиональную карьеру, то сегодня решающим является, что вы собой представляете и в чем ваше уникальное отличие от других.

Так и с брендом продукта или услуги. Чтобы завоевать признательность потребителя, бренду также необходима яркая индивидуальность, которая способна сформировать восприятие, созвучное ценностям и философии той целевой аудитории, для которой он предназначен. Так, сеть магазинов одежды Abercrombie & Fitch предлагает концептуальные решения в мире молодежной моды, которые в последние годы удваивают ежегодные продажи. Его бренд выражает развлечение, независимость и сексуальность, что очень импонирует его покупателям – подросткам и студентам.

Наращивание темпов производства, минимизация издержек, увеличение прибыли на единицу продукции, совершенствование логистической цепочки, обеспечение возврата инвестиций, рост стоимости акций... Грубый мир с жесткими законами бизнеса, которые необходимо соблюдать, чтобы выжить.

А тут еще конкурент, навязывающий ценовой демпинг, покупатель, который, похоже, сам не знает, чего хочет, служба маркетинга, никогда не имевшая стратегии, и совет директоров, потерявший видение за бесконечными совещаниями. Но выход есть! Нужно создать бренд, но не как часть бизнеса, а чтобы бренд стал вашим бизнесом. Не частичка изменений в виде обновленного логотипа здесь или щепотка улучшения корпоративного духа компании в виде одноразового тимбилдинга там или крупица освежения имиджа в виде недельной рекламной акции везде. Нет, бренд с его философией, индивидуальностью и корпоративным видением должен стать таким же желанным для его покупателей, сотрудников, партнеров компании, каким он представляется его владельцам. Часто бренд и есть ваш бизнес.

Потребители предпочитают силу

72 процента покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 процентов выше стоимости ближайшего конкурента.

Более 70 процентов потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться брендами, а свыше 50 процентов так и делают.

Более 50 процентов потребителей считают, что сильный бренд обеспечивает более успешный запуск нового товара на рынок, при этом они склонны приобретать новинки под известными брендами, гарантирующими высокое и проверенное качество.




Партнеры