Например, сказками о «белом» и «сером» парфюме, историями о честных парфюмерных компаниях и недобросовестных поставщиках. А еще «былями» о натуральных ингредиентах в духах стоимостью 1–2 евро за миллилитр и баснями о том, что от просроченной и контрафактной продукции застрахованы клиенты бутиков и магазинов беспошлинной торговли.
Чем богаче население страны, тем изысканней от него пахнет в автобусах, трамваях и салонах «роллс-ройсов». Среднестатистический россиянин тратит на духи чуть более 36 долларов в год, в то время как французу не жалко 150 евро, американец списывает с кредитки 200 долларов, а швейцарец даже и не задумывается над тем, что более 300 евро его годового дохода уходит на новинки парфюмерных бутиков.
Приятные траты
Доля элитного, брендового парфюма в России не более 35%. В США 45–50% населения пользуется исключительно духами по цене от 1 доллара за миллилитр. Немцы, англичане и французы более расточительны в вопросах запахов. До 60% приобретаемых ими духов относится к категории люкс.
Правда, в Европе и США сегодня парфюмерная депрессия. В той же Франции, несмотря на огромный приток туристов, уже несколько лет продажи динамично сокращаются на 2–3% в год.
Пять-десять лет назад пределом мечтаний любой парфюмерной марки был выход на постсоветское пространство. До 2000 года российский рынок выдавал 25–30% ежегодного прироста. Но постепенно и у нас парфюмерный ажиотаж несколько спал, а в 2007 году дополнительная прибыль составила всего 9%.
В целом же россияне на парфюмерно-косметические товары тратят до 8 млрд. долларов в год. И такой показатель дает нам право занимать всего лишь шестое место в европейском рейтинге парфюмерных расходов (после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании).
Культура о-де туалетных трат в нашей стране прививается верно, но медленно. То ли дело Индия и Китай. Прирост новых восточноазиатских рынков составляет от 50 до 70% в год. И если наша страна лишь к 2017 году, может быть, перешагнет рубеж трат на косметику и духи в 17 млрд. долларов, то Индия и Китай побили данный рекорд уже в прошлом году.
Факты о контрафактах
Российский парфюмерно-косметический рынок – один из самых запутанных и неконтролируемых в мире.
Практически до начала XXI века в страну наряду с модной и качественной парфюмерно-косметической продукцией ввозили тонны просроченного и поддельного товара. Все, что залеживалось и выбраковывалось на Западе, удачно сбывалось на отечественном рынке.
А из Польши, ОАЭ, Египта и Турции мы получали грубые подделки – духи, приблизительно напоминающие оригинал.
Прошли годы. Парфюмерный бизнес у нас по доходам опережает одежный, обувной и даже автомобильный. В начале 2000-х годов розничную точку на рынке или в торговом центре можно было открыть всего за 12–15 тыс. долларов. Срок окупаемости такого бизнеса составлял 1–2 месяца. А дальше – сверхдоходы.
Крупные компании тоже почувствовали запах денег и принялись энергично развивать розничные сети. Их доходы уже определялись десятками миллионов долларов. Так, к моменту ареста главы «Арбат Престижа» г-на Некрасова только «белая» выручка его компании составляла более 90 млн. долларов в год.
Если бы не налоговые разбирательства, «Арбат Престиж» мог бы стать первым парфюмерным ритейлом, вышедшим на зарубежный IPO. Но 2 млн. долларов налоговых недоплат практически за несколько месяцев свернули бизнес стоимостью более 1,5 млрд. долларов.
В целом 75% парфюмерной розницы на сегодняшний день – это заслуга крупных сетевых компаний. Остальные продажи обеспечиваются за счет рынков, секций в торговых центрах и уличных лавочках. При этом купить как качественные, так и поддельные духи можно везде. От обмана не застрахованы даже те россияне, которые принципиально закупают косметику и духи в магазинах дьюти-фри и просто за рубежом.
Идеальная модель пути флакончика духов от изготовителя до туалетного столика покупателя выглядит просто. Через основного держателя парфюмерной марки или его официального представителя байеры крупных магазинов и небольших секций производят закупки необходимого набора косметики и духов: подписывается договор, составляется заказ, вносится предоплата, в оговоренные сроки товар отправляется к адресату.
Россия такими простыми путями не идет. Даже официальные поставщики, дилеры и представители не могут договориться между собой и цивилизованно разделить рынок.
Детектив и комедия в одном флаконе
В 2002 году разразился крупный скандал между компанией L’Oreal и ее официальным представителем на территории России, Украины и Белоруссии швейцарской фирмой Temtrade. История судебного разбирательства – детектив и комедия в одном флаконе.
Рекламой парфюмерии и косметики – десятков всемирно известных брендов, принадлежащих компании L’Oreal, – на территории трех государств занималось официальное представительство французского концерна фирма Temtrade. Свои расходы на продвижение помад, духов, тушей и теней швейцарцы компенсировали процентами с выручек от оптовых продаж. При этом у швейцарцев в Белоруссии, России и на Украине был полный эксклюзив на всю продукцию, принадлежащую компании L’Oreal.
Дела швейцарцев до 1995 года шли великолепно. Их выручка только на территории нашей страны ежегодно зашкаливала за 100 млн. долларов. Но постепенно доходы пошли на спад. И уже в 1999 году официальный дистрибьютор смог наторговать всего на 12 млн. долларов. При этом продукции, принадлежащей L’Oreal, на прилавках российских, украинских и белорусских магазинов явно не становилось меньше…
Проведя частное расследование, швейцарцы выяснили, что половина продаваемых под марками известных брендов товаров – контрафакт и подделки. Вторая же половина (непонятно как появившихся в обход официального представительства духов и косметики) была выпущена не для российского рынка, а для США, ОАЭ и Скандинавских стран. Копнув чуть глубже, швейцарцы испытали настоящий шок: весь товар, завезенный на территорию трех славянских государств в обход официального представителя, в том числе и контрафактный, поступил при абсолютном попустительстве и с ведома головной конторы, то есть компании L’Oreal.
Экспертизы подделок также дали неожиданный результат – полное соответствие родным аналогам. Да и контрафактными их можно было назвать лишь с натяжкой, так как произведены они были на заводах, когда-то официально выпускавших продукцию французского концерна…
Скандал между L’Oreal и Temtrade мог обернуться чуть ли не международной парфюмерной революцией. Ведь подобными «играми», оказалось, занимались и продолжают заниматься большинство производителей косметики и парфюмерии.
Именно крупные производители и хозяева торговых марок, а также их официальные дистрибьюторы – организаторы параллельных поставок и «серых» рынков косметики и парфюмерии. И во всех схемах замешаны не только владельцы парфюмерных ТНК, но и чиновники самых высоких рангов. Так что скандал между L’Oreal и ее швейцарским представителем Temtrade аккуратно замяли и постепенно свели на нет.
Параллельно-«серый» бизнес
«Серые» духи из Египта, Сирии, ОАЭ и Марокко предназначены для клиентов из Восточной Европы. 15–20 лет назад европейцам выгодней было производить свою продукцию именно в странах третьего мира. Здесь и дешевая рабочая сила, и доступное сырье.
Но постепенно натуральные добавки заменили достижения мысли химиков и фармацевтов, а на смену дешевому труду пришло высокотехнологичное оборудование. Производство душистых и косметических товаров снова вернулось в Европу. Арабские фабрики ликвидировать не стали, а продали… своим же представительствам в странах третьего мира.
Теперь все официальные заказы для России, Украины, Белоруссии, Польши, Словении и других «постсовковых» стран изготавливаются на арабских мощностях. При этом закупочная цена тамошнего товара на 25–40% ниже европейского аналога. Качество иногда очень хорошее. А иногда и нет. Как повезет, ведь полностью контролировать производство в столь далеких странах и на чужих заводах крупные компании не могут. Или не хотят.
Разница в цене европейского и арабского парфюма не дает спать спокойно оптовым компаниям из США и Европы. Они, как и российские дистрибьюторы, мало думают о качестве продаваемой продукции. Американцы и европейцы договариваются с российскими дилерами и оптовиками о том, чтобы те уступали часть своего арабского душистого товара. Цена вопроса – 3–5% комиссионного вознаграждения. Вот и всплывают российские «Шанели», произведенные в Дубае, Великобритании или даже во Франции.
Именно с ведома официальных дистрибьюторов на фоне «серого» возникает еще и параллельный рынок косметики и духов.
Российская сторона играет в параллельных закупках и другие роли. Например, на сегодняшний день в нашей стране не более десяти официальных представителей полутора тысяч всемирно известных наименований парфюмерно-косметической продукции. Но покупать у официального поставщика не всегда выгодно. Он может выставить определенный лимит закупаемой партии, заставить докупить ненужные товары в нагрузку, а то и вовсе отказать в заказе.
И тогда россияне выходят на европейских и американских представителей парфюмерных концернов. И благодаря таким контрактам россиянки имеют возможность душиться истинно французскими, итальянскими и американскими духами. Официальные дилеры сами признают: лишь 40–50% продаваемого на территории России парфюмерно-косметического товара проходит через их компании, остальное незаконно закупается у представителей головных фирм в других странах.
Вне зависимости от того, у какого дилера или представителя закуплена парфюмерная продукция, она лишь частично (не более 25–30%) проходит таможенную очистку. ГТК официально признает, что более 50% косметики и духов ввозится в Россию нелегально. Как и положено, парфюмерные компании при ввозе в Россию значительно занижают стоимость своего товара, а ГТК этого «не замечает».
По ежегодным сводкам таможенников, в нашу страну ввозится парфюмерии не более чем на 150–200 млн. евро. Зато большинство экспертов оценивают оборот только элитной парфюмерии в России более чем в 1,5–2 млрд.
Запахи Нового и Старого Света
От обилия различных духов и туалетной воды на прилавках магазинов пестрит в глазах. Если 20–30 лет назад ассортимент пахучей продукции ограничивался 100–150 наименованиями, то сегодня их более полутора тысяч.
Всего 50 лет назад царицей духов считалась Франция. Революция в данном секторе экономики разразилась в конце 70-х годов прошлого века. На рынок выскочили янки. Благодаря тугим кошелькам своих владельцев американские фармконцерны привлекли парижских нюхачей. Для того чтобы они создавали действительно новые, оригинальные и вместе с тем изысканные запахи. А также призвали итальянских дизайнеров – те разрабатывают интересную упаковку и проводят яркие рекламные акции.
Новые американские ароматы произвели фурор не только у себя на родине. Они серьезно потеснили старые французские в Европе. А дальше – дело техники. Все те же янки, а точнее, компания Procter&Gamble, не придумали ничего более остроумного, как продавать дорогостоящую парфюмерную продукцию теми же способами, что и обычное хозяйственное мыло, шампунь и стиральный порошок. Духи теперь стали массовым товаром, продвигаемым на рынок масштабной рекламой.
Постепенно старые бренды, а затем и новые разошлись по нескольким транснациональным компаниям. Относительно независимыми на сегодняшний день считаются лишь «Шанель», «Кристиан Диор» да еще пара-тройка «духовных» компаний средневысокого эшелона. Все тот же Procter&Gamble, а также Unilever, L’Oreal, Sanofi, LVMN подмяли под себя большую часть известнейших парфюмерно-косметических компаний, торговых марок и производств.
В новом веке ставки на рынке парфюма сравнимы с игрой в баккара. На кону миллионы долларов. Так, на разработку нового запаха, выпуск пробных партий товара и минимальную раскрутку новинки тратится от 20–25 млн. долларов. Если все складывается удачно и коробочка с заветной туалетной водой приходится ко двору, прибыль исчисляется сотнями миллионов баксов, если нет – 20–25 млн. стартовых расходов уплывают коту под хвост.
И не стоит обольщаться поклонницам духов под номером 5 и прочих известнейших наименований. Даже во флаконе ценой от 50 евро за 30 мл душистой воды вы вряд ли найдете натуральные ингредиенты. Как только парфюмерией занялись химики и фармацевты, она стала мало отличаться от стиральных порошков и микстур от кашля – те же самые спиртовые и химические добавки.
Имя – все!
Последняя рекламная тенденция парфюмерного рынка – запуск именной косметики и парфюмерии. Забежав в крупнейший мировой супермаркет Macy’s на Манхэттене, можно купить набор косметики под новой маркой «Кристина Агилера». При этом американская поп-дива осчастливит каждого, кто потратит всего 104 доллара на ее товар, личной благодарностью и автографом.
Западные звезды с огромным удовольствием раздают свои имена духам и косметике. За это они получают 5–10% прибыли от общего объема продаж. Только в США в 2007 году объем продаж именных духов составил более 180 млн. долларов.
Российские персонажи светской и политической тусовки тоже хотят откусить свои кусочки парфюмерного пирога. Объем продаж о-де туалетте «Жириновский» в 2005–2006 годах оценивается в 4–5 млн. долларов. Аналитики прогнозируют, что в ближайшие годы духи «Алла», «Анжелика Варум», «Мария Шарапова», «Валентин Юдашкин» и одеколон «Мэр» принесут своим создателям не менее 100 млн. торговой выручки.
