В связи с этим “МК” решил провести небольшое исследование на тему брендов на примере двух московских клубов, “Спартака” и “Локомотива”.
“СПАРТАК”: КАК ПОЯВИЛСЯ МЯЧИК
Для того чтобы зарабатывать на собственной атрибутике, у клуба должны быть, разумеется, права на товарный знак. С такой проблемой столкнулся в свое время московский “Спартак”.
Дело в том, что после упразднения в конце 80-х годов прошлого века общества “Спартак” единственным обладателем прав на знаменитый “ромбик” стал образованный в 1989 году ФК “Спартак”. Но в 1991-м общество было возрождено. И спартаковский патриарх Николай Старостин сделал благородный жест, отдав ему права на эмблему.
Вскоре после этого у общества “Спартак” и футбольного клуба возник конфликт интересов. Когда стало ясно, что консенсуса достичь невозможно, руководство ФК приняло решение изменить эмблему “в связи с экономической необходимостью”. В результате в марте 1998 года на встрече команды с болельщиками состоялась презентация нового бренда — уже с футбольным мячиком внутри буквы “С”.
“ЛОКО” ТОЖЕ ЖДУТ ПЕРЕМЕНЫ?
Похожие проблемы сейчас испытывает и московский “Локомотив”. Как удалось выяснить корреспонденту “МК” из своих источников, на данный момент клуб не обладает законными долгосрочными правами по использованию товарного знака. Он просто принадлежит другой организации. И это та проблема, которая сдерживает развитие, например, розничной торговли клуба...
Есть несколько выходов из ситуации. Но, к сожалению, эта история может ничем не закончиться или может затянуться надолго. Другой выход — “Локомотив” может изменить товарный знак, как тот же “Спартак”. Кстати, нынешний логотип “железнодорожники” меняли в 2000 году, но некоторые элементы эмблемы уже выглядят устаревшими, хоть и привычными в целом.
Кстати, возникает логичный вопрос: как нынешние правообладатели знака собираются зарабатывать на нем, если ФК поменяет дизайн по примеру “Спартака”? Очевидно, что шансов не много...
“МЕНЯТЬ БРЕНДЫ НУЖНО ОСТОРОЖНО”
А если менять, то в какую сторону? Послушаем мнение юриста и специалиста в области футбольных брендов Вадима Ускова:
— Вообще знаменитые бренды (например, прохладительных напитков или спортивной одежды) могут стоить сотни миллионов, а то и миллиарды рублей. Футбольные — не намного дешевле. Вот если бы я решил купить “Арсенал” или “Челси”, то стоимость покупки товарного знака оказалась бы одним из самых дорогих элементов. Так что понимаю, почему такой шум вокруг этого возникает... Что касается ребрендинга (изменения бренда), то иногда замена изображения на новое только повышает его ценность, а иногда, кроме затрат, ничего не несет. Поэтому ребрендинг нужно проводить крайне осторожно. Нельзя забывать о том, что новый бренд должен быть узнаваемым!
“В АНГЛИИ — РИСУНКИ СЛОЖНЫЕ”
О том, как должна выглядеть эмблема футбольного клуба, рассуждает креативный директор рекламного агентства Антон Литвин:
— Тут под одну модель всех не подгонишь. Если взять, к примеру, “Спартак”, то его эмблема лаконичная, и болельщику легко, скажем, нарисовать ее на стене. А вы попробуйте нарисовать эмблему “Челси” или “Милана”… Важны и традиции, и национальный менталитет. Например, в НХЛ все хоккейные клубы стремятся к упрощению. В Англии же визуальная культура совсем другая, рисунки сложные… Важным в эмблеме являются цветовые сочетания. Клуб должен как-то отличаться от своих конкурентов. Именно с такими проблемами столкнулись когда-то казанский “Рубин”, ФК “Москва”... Они искали сочетание цветов, не занятое другими клубами. В эмблеме должен быть приоритетный цвет. Это говорит об уверенности владельцев клуба в выбранном ими пути. Однако главное — это запоминаемость бренда: он должен быть легко воспроизводим как фанатами, так и обычными болельщиками...
