Эмоции или цифры?
Когда я говорю, что мода – это эмоции, на меня смотрят с удивлением. Разве это не базовая потребность прикрыть наготу и быть в тепле? Но согласно исследованиям, как минимум 50% женщин принимают решения о покупке одежды, обуви и косметики, опираясь на сугубо эмоциональные мотивы, иначе не было бы миллиардеров и сверхприбылей в этой индустрии наравне с фармой или финансовыми сервисами. Всем известный шопоголизм – не что иное, как способ доставить себе удовольствие и снять стресс. На этом же эмоциональном уровне работают лучшие дизайнеры.
Однако наверху воронки властвуют цифры. Потому что все мы подчиняемся определенным логическим законам. И мы три года назад приняли решение контролировать этот процесс и взяли это под полный контроль. Сейчас доля продаж собственных брендов составляет 80%.
Когда я ищу хорошего байера, я всегда проверяю в первую очередь его аналитические способности. Сочетание креативности и системного ума в одном человеке встречается крайне редко – продолжая известную метафору, мало у кого работают оба полушария. И в данном случае я скорее предпочту цифры и логику, а креатив оставлю дизайнеру.
Сначала математика
Лучшие практики планирования создавались американским ритейлом. Всегда начинаем любое действие сверху. Всегда первым делом определяемся с целями: валовая и чистая выручка, валовая маржинальность, оборачиваемость продукции – это то, за что отвечают мерчандайзинговое планирование и байеры. А за эффективность операционных расходов и операционную прибыль – хорошие финансисты.
Давайте разложим целое на части и посмотрим на взаимосвязи между ними. Очень важная и часто недооцененная часть – товарная иерархия. Существенные изменения в ней происходят редко. Доля трикотажных топов может подниматься или опускаться на несколько процентных пунктов, но редко изменяется драматично.
При этом товарная иерархия в планировании и на сайте может принципиально различаться. Первая – из области статистики, вторая – психологии покупателя. Следующий этап – это работа с распределением целей по товарной иерархии, а также по каналам дистрибуции (магазины, онлайн). И тут мы применяем двойную проверку: от цели вниз, а потом от исторических данных по тенденциям – вверх до цели. И никогда не забываем про ключевые показатели горизонтальных линий: валовая и чистая выручка, планируемые скидки и уценки, первоначальная и фактическая маржинальность, продажи от закупки, оборачиваемость и т.д.
Потом креатив
Следующий этап – от математики к креативу. Важный признак – атрибут. Это ряд свойств или деталей, которые видит покупатель и благодаря которым отличает одну модель от другой. Например, атрибутами группы платьев могут быть как общие характеристики вроде сезонности и ценового уровня, так и более специфичные свойства – длина (мини, макси), силуэт (приталенное, А-силуэт и т.д.).
Чем точнее распределится матрица атрибутов, тем выше вероятность получить целевые результаты. Поэтому сначала для каждой товарной группы мы получаем матрицу, и лишь потом она идет дизайнерам в работу, а на ее основе создаются коллекции.
Без такого тщательного и системного мерчендайзингового планирования не работает ни одна крупная фэшн-компания. В основе любого творчества по итогу лежит четкий математический расчет. Эмоции эмоциями, но работа дизайнера всегда имеет рамку в виде конкретных запросов – благодаря математике он лучше понимает те самые боли и потребности клиента. Так что мода – не креатив или математика. Это креатив и математика.
