По всем понятиям количество фаст-фудов (т.е. ресторанов быстрого питания) в нашей стране после кризиса должно было резко вырасти. По крайней мере, так говорила логика. Фаст-фуды во всем мире лидируют среди общепитов по посещаемости. На одного посетителя "полноценного" ресторана в Москве приходится двадцать, покупающих обеды в закусочных. Наконец, фаст-фуды более привлекательны и для инвесторов — ремонт без наворотов, минимум оборудования, скорая окупаемость. А люди-то даже после кризиса все равно хотят есть. По возможности, быстро и вкусно. Казалось, что расцвет системы "быстро пришел — быстро поел — быстро ушел" — не за горами... Самый громкий провал Несмотря на все предпосылки, закусочные как грибы после дождя в России не расплодились. Ни до кризиса, ни после него у первопроходца на этом рынке — американского "Макдоналдса" — не появилось ни одного достойного конкурента. "Русское бистро", единственный проект, сравнимый с "Макдоналдсом" хотя бы по количеству стационарных точек, находится сейчас, по косвенным данным, за гранью рентабельности. Почему? "Русское бистро" стало первым претендентом на славу чисто российского фаст-фуда. 1 августа 1995 года Юрий Лужков лично перерезал ленточку на открытии заведения. На следующих, не менее торжественных, церемониях мелькали и более знаменитые лица. В частности, Борис Ельцин, ныне экс-президент. Так что начало было более чем удачным. Москвичи валом валили в закусочные, сметая недорогие расстегаи и пирожки. Забавно, но "Русское бистро" до сих пор упоминается как самая достойная альтернатива заморским гамбургерам. Однако упоминается — только чиновниками столичной мэрии. И значительно реже, чем в прежние времена. В самой крупной — после "Макдоналдса" — сети закусочных народу все меньше и меньше. Обычный народ повернулся к "Русскому бистро" спиной. Попытку утереть нос американцам запорол совковый подход к бизнесу. Плюс — тепличные условия существования. Слишком много внимания этому проекту уделялось сверху. Рецептуру старинных русских блюд разрабатывал Институт питания совместно с Департаментом торговли. Само по себе обращение к национальной идее и традиционным вкусовым предпочтениям — здравая идея, и многие возникшие после фаст-фуды ею успешно воспользовались. Но к разработчикам столь серьезного уровня никто больше не обращался. Через два года после успешного старта мэр привлек к развитию закусочных "Мосресторансервис". В том же 1997 году "Мосресторансервис", столичное правительство и приглашенные инвесторы выделили около 16 млн. долларов на развитие муниципальной сети предприятий быстрого обслуживания "Русское бистро". На Москворецком пивоваренном заводе, опять же с благословения мэра, заработала линия по розливу одноименного фирменного кваса. Муниципальные фаст-фуды открывались в самых оживленных, самых выгодных местах города. Хотите сравнить сами — зайдите, допустим, на Тишинский рынок. Быстро перекусить там можно в двух местах — в "Русском бистро" и ресторане "Елки-Палки". При этом "Русское бистро" находится прямо у главного входа, а "Елки" разместили на задворках. И что? Да то, что клиентов у "Елок" гораздо больше. А в зале "Русского бистро" чаще всего можно увидеть только скучающий персонал... Однако — при активнейшей поддержке со стороны города и отсутствии хоть какой-либо конкуренции (в связи с неразвитостью самого по себе рынка быстрого питания) — количество точек в сети "Русское бистро" неуклонно росло. Парадокс, но этот-то рост и привел компанию к гибели. Компания оказалась не в состоянии контролировать все кафе, работающие под вывеской "Русского бистро". Озабоченное желанием перегнать "Макдоналдс" если не качеством, так количеством, руководство продавало свою торговую марку всем желающим ее купить, не особо вникая в менеджерские таланты и порядочность претендентов. Должного же механизма воздействия на недобросовестных в концессии не разработали. "Макдоналдс", в какой бы стране мира ресторан ни находился и кому бы ни принадлежал, предлагает стандарт. В который входят и скорость, и меню, и улыбка. Наши же бистро различаются между собой: одно — наличием тараканов, другое — хамоватой теткой на раздаче, третье — бомжовым запахом... Эх, наливай! Говорят, менеджеры "Русского бистро" долго сомневались, стоит ли продавать в их фаст-фуде спиртное. Теперь-то очевидно, что не стоило. Во всяком случае, высокоградусную продукцию. А в результате закусочные "Русского бистро" превратились в распивочные, что пошатнуло рентабельность заведения. Обычный ресторан должен предлагать своим гостям спиртное просто потому, что в него люди приходят посидеть надолго и со вкусом. В фаст-фудах все не так. Здесь основные деньги делаются на скорости обслуживания покупателей. Пришел, быстро перекусил, освободил столик. Оборот посетителей в безалкогольных фаст-фудах на несколько порядков выше, чем в тех, где алкоголем торгуют. А теперь смотрите, к чему привела продажа спиртного в "Русском бистро". Наценка на спиртное здесь давно не компенсирует снижения потока: граждане, распивающие чекушку, дольше других занимают "посадочные места". И тем самым косвенно увеличивают стоимость товаров. К тому же из-за появления в меню настоек и водки многие москвичи постепенно вычеркнули "Русское бистро" из списка мест для семейных обедов. Кому же хочется, чтоб рядом с его ребенком пьяно спорили забулдыги с вокзала? Поэтому сегодня мамаши предпочитают тот же "Макдоналдс" с детскими программами. Попробуйте найти в week-end свободное местечко! Даже самый большой — на Пушкинской — бывает забит семьями до отказа. Перспективность фаст-фуда как места воскресных обедов матери и ребенка оценила и компания "Росинтер" (торговая марка "Ростикс"). В "Ростиксе" на Маяковке появились детские аттракционы и аналог американского "Хэппи мила" — детского сундучка с обедом и игрушкой. В стратегии компании — открытие "Ростиксов" в спальных районах столицы, где детей много, а развлечений мало... Да ладно бы с ним, со спиртным — при отлаженной-то системе безопасности и кондиционирования. В меню "Русского бистро" была и более серьезная, чем изобилие напитков, ошибка. Несмотря на усилия целого Института питания, фирменный продукт создан не был. Давайте поясним. Фирменный продукт — это то, ради чего посетители выбирают именно этот, а не конкурирующий фаст-фуд. Это — гамбургеры "Макдоналдса", жареная курица "Ростикса", блины "Теремка", сосиски "Стефф-Холберга", сэндвичи "Сабвэя", бублики "Канадского бейгла" и т.д. В качестве фирменного блюда "Русского бистро" посетителям были предположены пирожки и расстегаи. Однако с ними ученые прокололись. Уникальности — самой по себе — в этих продуктах нет. Пирожки и расстегаи может приготовить любая кулинария. Пока они были вкусными, их брали. Беда в том, что в процессе открытия новых и новых закусочных вкусовые качества этих блюд значительно снизились. Причина здесь проста. Все продукты франчайзи (т.е. те, кто купил у головной фирмы право работать под ее торговой маркой) закупают исключительно у центрального "Русского бистро". Отсутствие угрозы, что поставщика могут сменить, расслабляет... Так что продукт "Русского бистро" изначально не был проработан. Да и желающих всерьез подкрепиться фирменные блюда этого фаст-фуда не удовлетворяли. Один франчайзи в центре Москвы всерьез недоумевал в разговоре: почему головная концессия наотрез запрещает ему продавать у себя китайскую лапшу? "Основной поток посетителей — сотрудники фирм, у которых рядом расположены офисы. Они приходят голодные и хотят чего-то сытного. А мне им по большому счету нечего предложить. Больно смотреть, как от меня уходят за шаурмой..." Да, в прошлом году концессия увеличила ассортимент втрое. Существенная доля нововведений в меню — напитки. Появилась и новая выпечка. Только при нынешнем демпинге "Макдоналдса" "Русское бистро" значительно ему проигрывает и по цене, и по качеству товара. Пять лет назад именно за счет живого вкуса грибов и прочих начинок пирожков при низкой цене на них "Русское бистро" выглядело конкурентоспособным в сравнении с западным гигантом. Теперь же франчайзи — втихомолку! — пытаются дополнить предлагаемый концессией ассортимент чем-то со стороны, что в принципе свидетельствует о проблемах сети. "В хорошем франчайзинге тот, кто купил право на работу под известной торговой маркой, должен радоваться, — говорит Михаил Гончаров, генеральный директор компании "Теремок-Русские блины", также развивающей сеть киосков быстрого питания. — Взамен сравнительно небольших денег, которые он платит за марку, от получает все. От рекламы до полностью продуманного меню. В "Макдоналдсе", например, над созданием нового продукта бьется целый исследовательский центр, и предложение рядовому франчайзи — всегда оптимально". Фаст-фуды уходят вглубь На сегодняшний день "Русских бистро" — около сорока. "Макдоналдсов" — немногим больше. Но всерьез считать их конкурентами никому не приходит в голову. Одно из последних конвульсивных движений некогда цветущей сети закусочных — это объявление о развитии франчайзинга в регионах. Возможно, этот шаг действительно приведет к возрождению некогда популярного имени. Вообще, движение в глубинку России — актуальная для фаст-фудов тенденция. "Макдоналдс" активно осваивает Подмосковье. Открытие ресторанов в маленьких городках вроде Щелкова, в чуть более миниатюрном виде, повторяет фурор, произведенный первым российским "Макдоналдсом" в 1990 году. Компания наконец начала продавать франшизы на территории России. И эта мера безусловно рассчитана на освоение удаленных от Москвы и Петербурга территорий. Открывают немосковские фаст-фуды и в компании "Росинтер". В этом году первый "Ростикс" появится в Киеве. А у компании "Сабвэй" первый питерский опыт был еще до открытия ресторанов в Москве. Правда, эксперимент с работой на Невском закончился плачевно: вплоть до открытия первого московского ресторана осенью 1998-го американцы отсуживали деньги у нынешних владельцев помещения на главной улице Питера. Но сегодня в Москве работают три фаст-фуда этой сети. С самого начала шла речь и о возвращении на рынок Петербурга, и о развитии по франчайзингу в регионах. Активно разворачивается по стране иностранная сеть "Гриль-мастер". В городе на Неве у немецкой компании четыре кафе, в провинции — пять. Пример перевеса в сторону не-Москвы — уникальный. Большинство компаний, громко заявивших о франчайзинге в регионах, пока представлено там единичными экземплярами своих заведений. "Главная проблема работы с регионами — решить, будет ли это франчайзинг или отделение собственной компании, — считает Сергей Федотов, директор по маркетингу компании "Маркон-Экспресс", владеющей сетью киосков "Стефф Холберг". — В Питере мы работаем через свое собственное предприятие, и там пока только три киоска, а в Москве — 111! Конечно, по франчайзингу развиваться было бы легче. Но очень трудно найти нормального партнера". Для работы с региональными франчайзи нужна жесткая система контроля. Даже менеджеры "Росинтера", тщательно отрабатывающего технологии в пакете, предлагаемом франчайзи, сетуют, что после отъезда московских специалистов продажи в региональных фаст-фудах падают. У "Русского бистро", не способного строго контролировать франчайзи даже в пределах МКАД, при выходе в провинцию могут возникнуть еще большие проблемы. Однако, судя по всему, именно региональный рынок может привести к взлету бизнеса быстрого питания. Московские фаст-фуды можно пересчитать по пальцам. Многочисленные "шаурмы" — скорее не бизнес, а способ существования диаспоры. Из настоящих сетевых проектов благоприятная, казалось бы, ситуация после кризиса вызвала к жизни лишь "Крошку-картошку", "Теремок-Русские блины" и киоски с китайской едой. Все это — примеры малого бизнеса. Владелец "Теремка" до кризиса, например, торговал электроникой. Создатели двух других предприятий — челночили... Проекты развиваются успешно и бурно. Но только перспектив в Москве для них уже мало. Расслоение москвичей по доходам увеличивается. Те, кто снова могут обедать в ресторанчиках, есть на улицах не будут. Те, кто на еде экономит, ходят на работу с бутербродами или стеклянными банками. Зато в регионах круг потенциальных клиентов шире. Количество евроокон в Магнитогорске, например, вселяет оптимизм по поводу перспектив тамошних фаст-фудов. К тому же в глубинке не так избалованы обилием ресторанов, как в Москве или Питере. Любой новый общепит неизбежно вызовет интерес. Даже если это "Русское бистро", патронируемое московской мэрией. обозреватель журнала "Компания", специально для "МК".
