12 апреля в России по сложившейся традиции отмечали День космонавтики — дату полета первого человека в космос.
В свое время это событие не только обозначило новую эпоху в истории человечества, но и неожиданно открыло всему миру нашу страну, окруженную “железным занавесом”, совсем с непривычной стороны. А ведь это величайшее достижение ХХ века, ставшее настоящим сюрпризом для непосвященных, случилось отнюдь “не вдруг”, а стало итогом многолетней кропотливой работы советских ученых, инженеров и конструкторов. И если бы в то время существовала премия “Бренд года/EFFIE”, церемония награждения которой прошла на прошлой неделе в московском Манеже, то отечественные космические бренды “Gagarin”, “Vostok” и “Sputnik” стали бы бесспорными ее триумфаторами.
Впрочем, и в этом году не обошлось без, пусть не столь глобальных, но все же знаковых сюрпризов. В этот раз наряду с хорошо раскрученными именами, традиционно представленными в линейке товаров народного потребления, финансового сектора и естественных монополий, к штурму брендостроительного Олимпа активно устремились и отечественные девелоперские компании. Жюри конкурса “Бренд года/EFFIE 2007”, входящего в международную систему “EFFIE” — самую авторитетную мировую премию в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций, проводимую в 33 странах мира, присудило в номинации “Строительство и недвижимость” “бронзу” компании “Миракс Груп”, оставив без обладателя вторую премию — “серебро”. “Золота” же была удостоена корпорация “Интеко”, действующая на строительном рынке уже продолжительное время, но взявшаяся за выстраивание собственного бренда только относительно недавно.
Этот факт подтвердили и слова вице-президента компании Константина Эделя, сказанные им в момент получения награды: “В начале века “Интеко” разместила облигационный заем порядка 100 миллионов долларов. Пресс-релиз, который готовил банк, как принято делать в подобных случаях, назывался достаточно необычно — “неизвестный гигант”. И вот прошло всего лишь несколько лет, и в 2008 году компания “Интеко” уже широко известна и даже получает сегодня золотую премию “Бренд года”.
Так что же послужило залогом превращения “неизвестного гиганта” в безусловного победителя престижной премии? Залогом этого “превращения”, по экспертным оценкам, стало, в первую очередь, грамотно выстроенное сочетание брендинговой, маркетинговой, рекламной и имиджевой политики. Активизацию этой деятельности эксперты связывают с выходом компании на международный рынок, игроки которого предпочитают иметь дело с известными российскими брендами, имена которых на слуху и, подобно бренду “Sputnik”, несут положительно окрашенный “massage”, ассоциирующийся с инновациями и высоким качеством.
Казалось бы, что можно придумать нового в области создания объектов недвижимости, когда уже давно “все ходы записаны”? Развеять эту иллюзию удалось “Интеко-паркам” — новому типу коммерческой недвижимости, успешно закрепившемуся на рынке в последние годы. Эти комплексы — “Фьюжн-парк”, “Аэро-парк”, “Космо-парк” и “НьюТон-парк” в Москве и “Москва-парк” в Астане, по сути, являются творческим переосмыслением широко реализуемой за рубежом концепции бизнес-парков, слепое копирование которой в России достаточно редко приводит к ожидаемым результатам. В итоге формального перенесения западного опыта на российскую почву возникают обособленные офисные территории, вырванные из контекста городской жизни, превращающиеся в своеобразные “гетто” наоборот. В свою очередь, создателям “Интеко-парков” удалось найти вполне удачный компромисc между разумной приватностью территории и органичным вхождением инфраструктуры комплексов в социальную инфраструктуру городов. И вполне закономерно, что этот бренд получил известность не только в нашей стране, но и был отмечен в качестве российского вклада в развитие типологии объектов коммерческой недвижимости на международных выставках “МИПИМ” в Каннах и “Экспореал” в Мюнхене.
Впрочем, как утверждают эксперты, на увеличение капитализации бренда компании повлияли и другие проекты. В их числе — реализация масштабной программы застройки территории МГУ: создание фундаментальной библиотеки, первого учебного корпуса гуманитарных факультетов и жилого квартала “Шуваловсий”, рекламная кампания которого базировалась на развитии семейных ценностей с легким флером академизма, навеваемым местоположением самого комплекса. А недавняя победа жилого дома “Парус”, возведенного на Ходынке, в конкурсе “Дом года” привлекла дополнительное внимание профессионалов и общественности к жилому комплексу “Гранд-паркъ”, возведенному компанией. Таким образом, реализация стратегии продвижения брендов объектов стала важной составляющей развития бренда создающей их компании.
Директор департамента внешних коммуникаций Геннадий Теребков обозначил амбициозные цели своей компании следующим образом: “Мы стремимся к тому, чтобы бренд “Интеко” стал настоящим “Знаком качества” для всего, что мы делаем — как в рамках нашего бизнеса, так и в направлении поддержки значимых мероприятий в области культуры, искусства и спорта”. И, судя по материалам зарубежной прессы, это уже не просто “декларация о намерениях”, а четко выстроенная программа, направленная на развитие бренда в Европе. Так, например, возрождение компанией “Русских сезонов”, проводившихся в начале прошлого века Сергеем Дягилевым в австрийском Китцбюле и французских Каннах, получило широкий резонанс на страницах европейских изданий, что составило яркий контраст негативной полемике по поводу “малокультурного” поведения наших сограждан на известных зарубежных курортах. На имидж компании работает и поддержка российского гольф-движения, а также другие виды деятельности в данном направлении, становящиеся полноценными “кирпичиками” при выстраивании бренда.
Впрочем, приводя доводы в пользу необходимости развития и правильного позиционирования на рынке различных брендов и торговых марок, многие маркетологи ставят в качестве конечной цели этой деятельности увеличение продаж. И если это утверждение отчасти верно по отношению к создателям составляющего “потребительской корзины”, то для строительных компаний в условиях ажиотажного спроса на недвижимость подобная задача, несомненно, отступает на второй план. Поэтому появление в числе победителей “Бренд года/EFFIE 2007” бренда девелоперской компании “Интеко” можно рассматривать не просто как частный случай, а как обозначение новой тенденции: “неизвестные гиганты” строительного бизнеса начинают не только мыслить общемировыми категориями, но и действовать в этом направлении. В том числе — привлекая к работе над своими проектами ведущих мировых архитекторов, имена которых уже являются признанными международными брендами. А вот насколько успешной окажется данная стратегия и будет ли наша страна в недалеком будущем ассоциироваться за рубежом не только с космическими, но и с архитектурно-строительными инновациями российских компаний-брендов — покажет время.
