“Мистер Икс”, “тайный агент”, “контрольный клиент”, “таинственный покупатель”. Их визит — всегда тайна. Они могут появиться инкогнито в магазине, банке, автосалоне, фитнес–центре, туристическом агентстве. Их работа — покупать: одежду, продукты, лекарства, еду, услуги. При этом детально оценивать внешний вид и компетентность сотрудников, интерьер, звуковое оформление…
Через пару дней на стол руководителю магазина, фирмы, банка ложится отчет с подробными комментариями. По его результатам персонал могут премировать, а могут уволить.
Модная за бугром профессия Mystery Shopper популярна ныне и в России. Став на неделю одним из покупателей-невидимок, репортер “МК” выяснила:
— почему серьезные и занятые люди подаются в шоперы;
— каким образом увеличить объем продаж на 30%;
— как поужинать в ресторане и получить за это 300 баксов.
Решив примерить на себя новую профессию, прихожу на собеседование в одну из консалтинговых компаний.
Это два года назад, когда менеджеры только начинали щеголять термином Mystery Shopper, агентствам приходилось давать объявление о наборе нештатных сотрудников для проведения маркетинговых исследований. Теперь, когда оценивать качество обслуживания клиентов с помощью “тайных покупателей” стало модным, каждая из контор обросла собственной базой данных.
Я пришла по рекомендации. Заполняю анкету и попадаю в список под номером 267. На учете — студенты, домохозяйки, преподаватели, юристы, бизнесмены.
Тайных покупателей подбирают под конкретный проект. Например, студентов приглашают оценить работу кафе и пиццерий, домохозяек с Рублевки — открыть счет в банке и купить дорогие сумочки, предпринимателей — приобрести элитную мебель и слетать бизнес-классом на Сейшельские острова.
— Заказчики просят, чтобы “тайный покупатель” был из их целевой аудитории, — говорит генеральный директор консалтинговой компании Михаил Калашников. — Правда, в жизни иногда бывает все с точностью до наоборот. Проверяли мы как–то сеть магазинов, реализующих дорогие автоматические ручки. Наш “аудитор” облачился в свой лучший шерстяной костюм, взял у знакомого напрокат дорогие швейцарские часы. А при нем зашел в магазин мужчина в потрепанных джинсах, вьетнамках на босу ногу и купил ручку за 9 тыс. долларов.
...Мне не терпится внести свой вклад в улучшение качества обслуживания. Компании требуются шоперы, готовые пробежаться по сети магазинов, торгующих джинсовой одеждой. Охотно соглашаюсь.
Подписывая договор о неразглашении, чувствую себя Матой Хари. Обязуюсь не называть в репортаже фирму-заказчика, не показывать никому заполненные документы, включая своих домашних.
Пройдя специальный тренинг, я начинаю понимать, почему весьма серьезные и занятые люди на время становятся шоперами. Банкирам и предпринимателям нравятся шпионские романы. Отправляясь в салон, который продает автомобили класса суперпремиум, или в фирму, торгующую земельными участками, они чувствуют себя Штирлицами. Идет игра. Согласно договору руководство заранее предупреждает персонал: “К нам едет ревизор, кто его вычислит — получит премию”. Сотрудники в каждом входящем видят “тайного покупателя”. Mystery Shopper, в свою очередь, маскируется под обычного клиента. Для агента является делом чести остаться нераскрытым! На гонорар разведчику этого уровня, как правило, начхать.
Слабое звено
Дома штудирую выданные бланки чек–листов. Запоминаю, что нужно обратить внимание на информационные указатели, насколько удобно расположены стеллажи, как прикреплены ценники, достаточно ли места в примерочной… Мне нужно будет оценить… 80 показателей. И это в одном магазине. А их у меня по договору пять!
Соседка, услышав про мою миссию, вспоминает, что в Союзе раньше тоже были тайные шоперы: под обычных покупателей косили сотрудники Отдела борьбы с хищениями социалистической собственности — ОБХСС. Сделав контрольные закупки, они предъявляли красные “корочки”, заставляя продавщиц хвататься за валерьянку.
Мне, по сценарию, тоже требуется совершить покупку.
В час пик — в 18.00 — выруливаю к первому магазину. У дверей застываю, разинув рот. Просканировав информацию о работе магазина, ищу наружную рекламу — штендер, потом панель-кронштейн — тоже рекламу, но наверху. Потом разглядываю, сколько ковриков положено у входа, насколько они чистые.
“Спит на ходу!” — бороздит меня боком дородная тетка. Следом по моим ногам проезжает сумка на колесах.
В магазин меня буквально вносят, в голове стучит: “А было ли приветствие?”
В торговом зале куча народу. Согласно стандарту обслуживания мне должны дать 2—3 минуты, чтобы оглядеться, а потом предложить помощь.
Пока же я задираю голову и смотрю, сколько на потолке люминесцентных ламп, привлекательно ли оформлены манекены, есть ли информация об акциях.
Через 7 минут сама подхожу к продавщице Даше. Мысленно я ей уже выписала штраф. Выкладываю легенду: “Ищу стильные джинсы сыну и племяннице. Подростку нужен классический вариант. Девушке — джинсы на бедрах, слегка расклешенные от колена. Мерки все с собой”.
Пока девица лениво осматривает прилавок, я разглядываю ее бейджик. Запоминаю фамилию, обращаю внимание на прическу, цвет волос, телосложение, возраст. Ее внешность мне потом нужно будет описать в примечаниях к анкете.
Даша вываливает передо мной две стопки джинсов и, вытащив сотовый телефон, исчезает в подсобке.
Когда спустя 15 минут, разглядев и обмерив товар, я пытаюсь выяснить состав ткани, продавщица раздраженно кидает: “Да все они из хлопка!”
А ведь все сотрудники этой сети прошли недавно тренинг, где их учили умению консультировать при неопределенном запросе, задавать нужные вопросы, находить правильные аргументы, говорить на языке собеседника.
Я не унимаюсь: “А со стразами есть модели?” “Направо”, — машет Даша куда–то вдаль. Мысленно фиксирую: должна была проводить.
В магазине я нахожусь 35 минут. Еще 5 минут, и переступлю критический порог, попаду под подозрение. С выбранными джинсами встаю в хвост очереди. Кассирша работает по стандарту, но вяло: “Ваши три тысячи рублей. Сдача триста”. Прощается, не поднимая глаз от кассы. Толкая дверь, не слышу никакого проброса на будущее, о котором нам рассказывали на тренинге. Никто мне не говорит: “У нас будет новая коллекция, ждем вас!”
Засланного казачка в этом магазине явно не ждали.
Вынырнув наружу, сажусь заполнять чек-лист. Каждый показатель оцениваю в баллах — от 0 до 10. Отмечаю все: некорректные реплики, недружественный тон, туфли продавщиц с открытым носком, оказывается, обувь по корпоративному стандарту должна быть темная, закрытая, на среднем каблуке. “Десятку” ставлю за звуковое оформление. В зале играла приятная музыка кантри. Высший балл пишу напротив графы “температурный режим”. А вот за качество обслуживания Даша получает слабенькие “троечки”, хотя смело можно было вывести и нули.
Отечественная проблема: 15% покупателей не возвращаются в магазин из–за низкого качества товаров, 65% — из-за плохого обслуживания.
Управляющий партнер консалтинговой компании Ирина Коровикова, сама “тайный покупатель” со стажем, приводит противоположный пример:
— Проверяли мы как–то сеть аптек. В Люберцах работал замечательный провизор: крепкий, розовощекий. В аптеке было четыре окошка, но около того, где работал молодой человек, все время стояли люди. Они приходили к нему за консультацией со всего города. Он подробно объяснял преимущества того или иного препарата, когда принимать, чем лучше запивать.
Мне для проверки достаточно было купить гематоген, но ушла я от него с покупкой в 2 тыс. руб. уже лично для себя. Он умел грамотно продавать товар. Мне он предложил купить замечательные кремы. Я потом не раз возвращалась в эту аптеку и ни разу не пожалела о потраченных деньгах. Все “тайные покупатели” выставляли этому провизору высший балл. Это оказало влияние на его карьеру.
Помня бессмертную ленинскую фразу “кадры решают все”, директора по маркетингу постоянно устраивают своим сотрудникам проверку по-тихому. Продавцы, зная, что в любой момент могут встретиться с “мистером Икс”, держатся в тонусе — стараются обслуживать клиентов на должном уровне.
Исследования показали, что в тех магазинах сети, где персонал знал о нашествии “тайных агентов”, продажи увеличивались на 30%.
Увольнение по рекомендации
Через неделю я сдала отчеты по пяти магазинам сети. Работала на совесть: вся была глаза и уши. По сценарию, возвращала джинсы назад, находила на моделях торчащие нитки, разошедшиеся швы. Смотрела и описывала, как продавцы конструктивно выходят из ситуации.
Приложенные к чек–листам комментарии едва уместились на пяти машинописных листах. Руководитель проекта уважительно приподняла брови.
Я отметила отличный интерьер торговых залов. Но чтобы не создавать комплекс неполноценности у тучных посетительниц, наряду с худосочными манекенами попросила выставить в витрину пластиковых женщин в теле.
Я просила поощрить продавщицу Олю. Она отлично работала с возражениями. На все мои реплики: “не ношу в обтяжку”, “этот цвет мне не нравится”, “только не на бедрах!”, продавец приносила мне нужные модели. При этом она одна из всех проинспектированных мною сотрудников правильно среагировала на выпад: “Это дорого!” Пять минут Оля рассказывала мне о новомодном бренде, о том, что эту модель пока не встретишь ни в одном магазине сети, о качестве материала. Я даже простила ей слова–паразиты и жевательную резинку.
Еще я попросила приструнить одного из охранников магазина.
Дабы минимизировать “неоплаченный вынос”, он ходил за каждым входящим буквально по пятам. Посетители нервничали и в конце концов покидали магазин, не сделав покупок.
Наряду со мной в разведку по магазинам джинсовой одежды отправились еще четыре покупателя-невидимки. Наши чек-листы обработали по каждому блоку, построили графики, таблицы и диаграммы, составили рейтинг магазинов. Заказчик получил рекомендации по устранению недостатков обслуживания.
Теоретически итоги проверки по-тихому не могут быть поводом к штрафам или увольнениям. Но хозяин барин. Шоперы мне поведали, как однажды после исследований были рассчитаны все работники кафе, включая посудомоек и уборщиц. Еще в одном супермаркете после визитов Mystery Shopper сменили всех кассиров. По рекомендациям разведчиков поменял продавцов–консультантов и владелец одного из шикарных бутиков. Как только платья и белье вместо высокомерных длинноногих девиц стали продавать женщины за 40, объемы продаж увеличились вдвое.
За проверку пяти точек я получила 1500 рублей, по 300 рублей за каждый магазин. В кассе вместе со мной получали гонорары еще два Mystery Shopper. Пятидесятилетняя юрист Марина оформляла в банке кредит. Ей заплатили за работу 150 долларов. А у вальяжного 130–килограммового бизнесмена Павла было самое приятное задание: он оценивал ресторан. Его визит, не считая ужина, влетел фирме-заказчику в 300 долларов. “Тайный покупатель” должен быть из целевой аудитории, а время у Павла стоит дорого.
* * *
В магазинах я теперь обращаю внимание на двери: не заляпаны ли на них стекла? Вглядываюсь в ценники: хорошо ли читаются на них цифры? Смотрю, как освещены витрины. Машинально запоминаю фамилию и имя продавца. А недавно чуть не довела до сердечного приступа кассиршу супермаркета, когда спросила, какой лимит времени ей отпущен на обслуживание одного клиента.
А что? Пусть в каждом из нас видят “тайного покупателя”!
