Социальная реклама в России и Америке зародилась одновременно. Только там все начиналось с защиты Ниагарского водопада от электрических компаний, а у нас — с взывания к патриотическим чувствам, призывов записаться в армию или пожертвовать денег на солдатские нужды. Во время Первой мировой войны улицы пестрели агитационными лозунгами, а после октябрьских событий 1917-го года – плакатами Родченко и Маяковского. Возможно, то был лучший период в истории нашей социальной рекламы, благодаря несомненному таланту авторов.
Что и как рекламировалось последующие три четверти века, известно. И только в 1990-х социальная реклама совместно со страной пережила некое «второе рождение».
Помните телевизионный проект «Это мой город»? Целых два года по телевизору показывали короткометражные сюжеты с заслуженными артистами в главных ролях (Галина Волчек, Олег Ефремов, Анастасия Вертинская, Алла Пугачева и другие), которые демонстрировали «обычные сцены» из жизни «обычных российских граждан», ненавязчиво, да к тому же и с юмором, воспитывая в зрителях понятия о любви, дружбе, справедливости и человечности.
Один сюжет про алкоголиков чего стоил! Когда народные артисты Ефремов, Табаков, Дуров и Кикабидзе, сидя в больничной палате, вспоминали наиболее «вкусные» из употребляемых ими когда-то алкогольных напитков, а потом медсестра в лице несравненной Галины Волчек приглашала их на сдачу анализов перед операцией. Понятно, что подобной рекламы в Европе нет, не было и не может быть. Но если учесть наш отдельный ото всех путь развития, то почему бы не вложить в социальную рекламу здоровую долю русского юмора и таланта?
А вот это помните? Чайка кормит птенцов, печальная музыка… «Они вырастут и позабудут своих родителей. Позвоните родителям». Пожалуй, как раз в момент выпуска этого ролика российская «социалка» вышла на европейский уровень.
Но в Европе мало что меняется, кроме моды. Точнее, скорости перемен там совершенно другие. А у нас, судя по всему, за последние годы реалии сильно преобразились. Родители, похоже, состарились, пришел момент задуматься о растущем поколении — и вот со столичных билбордов нас вопрошают аккуратным курсивом:
Честность, что это?
Справедливость, что это?
Любовь, что это?
Расскажите вашим детям.
Такие простые слова, а сколько увесистого смысла в них вложено. Ведь здесь – и о распаде СССР, и о перестройке, и даже о «лихих 90-х». В какой еще стране в XXI веке увидишь на городских плакатах надписи типа «2Х2=?». Только в той, о которой еще в 1949-ом написал Джордж Оруэлл. Правда, по сравнению с 1995-м (год выпуска проекта «Это мой город») вышло как-то без юмора.
Хотя, если вдуматься, и впрямь становится не до шуток. Когда в социальной рекламе приходится «по словам» объяснять, что такое основополагающие ценности, которые делают человека человеком, невольно встает вопрос: а в каком направлении мы двигались на протяжении последних десятилетий? И можно ли трактовать утрату банальных общечеловеческих ценностей, не требующих даже озвучивания среди взрослых людей, как какой-то особый путь?
Дезориентация людей в моральном-этическом пространстве вдохновляет рекламных «криэйторов» широчайшим простором для творчества. Понятия о том, что такое «хорошо», а что такое «плохо» (несомненные даже в антиутопии Оруэлла и даже в СССР) оказались размыты до такой степени, что хорошим и плохим может оказаться все, что угодно.
Например, вот: «Не уступил дорогу девушке? Ты мужик. Теперь она испортит вечер своему парню». Эти билборды висят по всей Москве – так называемая «рекламная кампания против баранов на дороге».
Казалось бы, уступить женщине – это очень по-джентльменски, и с точки зрения этики совершенно верно. Но, с другой стороны, существуют Правила дорожного движения, которые для всех одинаковы, в том числе и для девушек. Что же получается? Уступать, нарушая Правила дорожного движения, – это хорошо или плохо? А мужчинам можно не уступать, во всех случаях идти на таран? Можно или нельзя? Вопрос почти как "быть иль не быть", ответ на который для нашего человека, похоже, зависит не от строки закона, а от расположения планет, погоды, курса валют, выбранного маршрута и.т.п.
Кстати, наши туристы за границей часто и с гордостью произносят удивленным официантам или клеркам в гостиницах: «Мы люди настроения!». Воистину так. Только настроения нынче какие-то беспокойные.
Интересно, а обижаются ли девушки, когда мужчина вот так нагло берет и не уступает дорогу? Если судить по социальной рекламе, можно предположить, что такой ситуацией можно и воспользоваться как поводом для знакомства. А после этого смело требовать с невежливого водителя шубку, новую машину или бриллианты.
«Если не можешь подарить девушке шубу, подари хотя бы надежду, купи ей меховые стельки» – призывает уже телереклама, точнее, некая предрекламная вечно повторяющаяся заставка. Что это? Если бы я не верила в порядочность работников российских федеральных телеканалов, то подумала бы, что открытая пропаганда проституции. Однако, как показывает практика, это скорее искренняя, утвержденная в общественном сознании вера, что карьера профессиональной содержанки – лучшее, что светит в наших широтах женщине. Об этом свидетельствует еще целая серия лозунгов, таких как: «Любишь – подари!» (ювелирные салоны), «Весной нужно одеваться так, чтобы вас хотелось не раздеть, а одеть» (развлекательный телеканал), «Кто не в Prada, тот лох!» (крупный универмаг). Справедливости ради, нужно отметить, что ФАС признала эту рекламу ненадлежащей, и ее в итоге убрали с витрин и экранов. А из мозгов?
Вообще, отношение нашего человека к деньгам — тоже совершенно особенное. Помнится слоган, висевший над изображением классических бабушек с авоськами? «Запаси бабок по максимуму». Это быда реклама банка. Весьма специфичный юмор по-русски, который в принципе не дано понять иностранцам.
И, наконец, о патриотизме – так сказать, главном тренде сезона. Когда не представляется возможным продвинуть какую-либо разумную национальную идею в силу ее отсутствия, можно просто рекламировать родину и обязательную, несомненную любовь к ней. Причем в самых причудливых формах.
Например, не так давно в Москве была размещена реклама сочинского футбольного клуба с изображением Дэвида Бэкхема и слоганом «Мы отказались от него». Патриотично, не правда ли? Или вот еще: «Стране нужны Ваши рекорды. Каждую минуту в России рождается три человека». Есть ли что-либо более глупое, чем призывать женщин плодиться из чувства патриотизма? «А вы знаете, где сейчас дети? Ночью дети должны спать!» Боюсь, что если рожать ради рекордов, за всеми не уследишь, даже регулярно просматривая эту рекламу...
Подобное творчество можно было бы считать как минимум бессмысленным, если бы оно не играло одну важную роль: рассказывало нам очень много о нас самих. Стоит лишь присмотреться.
