«Как жаль, что ты умираешь»

«Открытки симпатии» как зеркало американского образа жизни

3 декабря 2013 в 12:24, просмотров: 1181

Почти во всех магазинах Америки — от лавок-лилипутов до гигантских супермаркетов — вы найдете стенды, уставленные многочисленными поздравительными открытками. Я давно и пристально их изучаю, ибо они зеркало американского образа жизни. Иногда кривое, но все-таки зеркало. Иногда медленно, иногда мгновенно оно отражает перемены, происходящие в обществе, по-своему, но отражает. Не надо думать, что это примитивный процесс, нацарапал «поздравляю-с» – и вот вам все недолгое составление поздравительных открыток. Это целая наука, коктейль истории, социологии, психологии, рекламного искусства и много другого.

«Как жаль, что ты умираешь»
фото: PhotoXPress

Компания «Хэллмарк», на долю которой приходится 50% так называемых «открыток симпатий», продаваемых в Соединенных Штатах, проводит специальные научные конференции и опросы общественного мнения, тестирует своих будущих клиентов.

Рождество это самое мощное открыточное цунами. Почтальоны сбиваются с ног, почтовые ящики не вмещают сотни миллионов открыток, которыми обмениваются на Рождество американцы, желая друг другу «всего на свете».

Что нового несет Рождество-2013? Какие тенденции оно отражает? Первое, что сразу бросается в глаза, это ослабленные потоки обычных поздравлений. Здесь на смену открыткам все чаще идут социальные медиа. Но вот поток «открыток симпатий» явно нарастает. «Аффект сменяется симпатией», — говорят специалисты. Причину тому они видят в «беспокойной жизни современных американцев, в переменчивости их карьеры и судьбы и усложнении их семейного древа».

Пали даже такие табу как болезнь и даже сама смерть, не только твоих любимых собак и кошек, но и тебя самого. «Смелость, правдивость вытесняют фальшь», — говорят редакторы «Хэллмарк», штаб-квартира которой находится в Канзас-Сити, штат Миссури. И это не пустые слова.

Я держу в руках открытку, на ней акварельно изображено нечто абстрактное, в котором угадывается заходящее солнце. Текст гласит: «Я рад, что наши пути в этой жизни сошлись. Ты в самых лучших моих воспоминаниях и всегда в них останешься». Такие открытки люди посылают своим умирающим родным и друзьям. После нескольких десятилетий беспомощных, хотя и изощренных эвфемизмов и отказа признавать неизбежность смерти, американцы все больше начинают смотреть ей в глаза. Я имею в виду не проблемы «бессмертия души», а «невставляемость» смерти в философию американизма с ее законодательно утвержденным правом на поиск счастья. Смерть перечеркивает одну из заповедей американизма — право «на вторую попытку».

На открыточных стендах установлены таблички для ориентации покупателей, например, «Поздравления ко дню рождения», «Поздравления с Рождеством», «Поздравления со свадьбой» и так далее. Теперь к ним присоединились новые вроде «Тяжелые времена», «Затянувшиеся болезни». Например, в связи с болезнью Альцгеймера: «Затмение, которое затуманило сознание вашего любимого…» Дальше идет детализация — «отца», «брата», «матери» и так далее. Даже непроизносимое слово «рак» проникло в «Открытки симпатии». Такое имело место лишь сотню лет назад, когда человеческая жизнь была коротка, здоровье хромало и Старуха с косой часто навещала семейные очаги.

«Хэллмарк» провела специальную исследовательскую конференцию с участием «советников для горюющих» и социальных советников. Участники конференции пришли к выводу о том, что открытки должны бороться с «одиночеством тех, кого постигло горе». И вот стали продаваться соответствующие открытки. В одной из них говорится: «Когда последнее блюдо съедено, когда телефон перестал звонить, мое ухо к твоим услугам. Ты можешь изливать мне твое горе». Продаются специальные открытки по поводу самоубийств и неудачной беременности. Но чем печальнее событие, тем живописнее сами открытки. С них исчезают традиционные белые лилии, блеклые розы, утопающие в тумане сады, уходящие в плавание (из жизни) корабли и другие символы печали. Открытки для афроамериканцев менее «жесткие». В них преобладают библейские сюжеты и наставления. (Негры более религиозны).

И, конечно, домашние животные. Открыточный рынок в этой области буйволиный, то есть играет на повышение с особой силой. Есть открытки, соболезнующие вам, что вам пришлось усыпить вашу собаку; или о том, что усыпляемая ваша собака чувствовала, что вы совершили это исключительно из-за любви к ней.

Но вот открытки, в которых горе получающего усиливает горе посылающего, успеха не имеют. Открытки, в которых например, говорится «При виде твоего горя у меня разрывается сердце», не идут. Почему? Потому что ты не подбадриваешь горюющего, а присоединяешься к его стенаниям и тем самым еще больше увеличиваешь его горе.

Что означает успех «открыток симпатии» в Америке? Ответ на этот вопрос требует глубокого исследования. Это вам не глубокая философия на мелких местах или наоборот, но одно, по-моему, очевидно что образ жизнерадостного янки уходит в прошлое. Сам янки уже понимает это. И это делает его не слабее, а сильнее. Он избавляется от самообмана.

Россия еще далека от этого. Как поется в песне: «Мы можем петь и смеяться, как дети». Пора, давно пора, повзрослеть.



Партнеры