Причем, как говорят, интересуют их не только известные издательские дома, но и прежде всего сеть распространения. Ведь газеты мало издавать — их еще нужно и грамотно продавать.
Два в одном. И одно без другого не бывает.
Недавняя покупка финским холдингом Sanoma издательского дома Independent Media породила слухи о том, что финны собираются вскоре приобрести и крупную фирму, распространяющую в Москве прессу оптом, в розницу и по подписке.
Один из ведущих игроков на рынке реализации прессы столицы — председатель совета директоров группы компаний “Логос” Дмитрий Мартынов, рассуждает об этой проблеме. И не только об этой.
— Дмитрий Владимирович, вы знаете, что именно вас называют наиболее вероятным объектом интересов финнов?
— Да, я слышал об этом. Такие слухи ходят на нашем рынке не первый год. Сплетники всегда судачат о наиболее успешных. Это свидетельство популярности! Я вот также слышал, что и “Московский комсомолец” продается… Так что же, всему верить? Но, наверное, было бы неправильным утверждать, что у иностранных издательских домов нет интереса к нам. Если компания приходит на какой-то рынок, будь то Европа, Азия или Россия, то она заинтересована в том, чтобы “поселиться” здесь навсегда. А любой издатель — “родной” или иностранный — чувствует себя более уверенным, если у него на новом рынке будет и собственная сеть распространения. И не надо голову ломать, как продавать свой товар. Те же финны прощупывали в этом направлении почву. Переговоры с ними были, но “Логос” не нашел пока причин для такого объединения.
— Да, обычно все клятвенно заявляют: мы не продаемся! А потом — раз, и как молотком по столу на аукционе: продано! И к тому же по очень выгодной цене. Почему вообще иностранцы зарятся на наши СМИ? Только честно. Хотят влиять на общественное мнение?
— Сами российские газеты для иностранцев интересны, конечно, но в перспективе, в будущем, тогда как российский рекламный рынок безумно привлекает их уже сегодня. Его ежегодный рост составляет до 25% — миллиарды долларов. Нигде в мире такого нет! Это гигантские деньги! И вот именно нашу рекламу Запад и хотел бы в первую очередь “приватизировать”. Но для получения большей прибыли иностранцам нужна не только пресса, но и собственная сеть реализации. И процесс поглощения иностранными издателями местных продавцов прессы идет во всем мире. Прибалтика — сплошь финское распространение. Чехия — объединенные европейские распространители. Глобализация, однако! Если рассматривать это как обычный бизнес, то оно в принципе нормально. Приток западных инвестиций, денег со стороны, и все такое. Если же представлять газетный рынок как систему информационной безопасности страны, то, наверное, для той же России не есть хорошо, чтобы формирование ее общественного мнения, ее менталитета в будущем находилось бы в руках людей со стороны.
— А как государство смотрит на это?
— У нас — никак. А в Китае иностранцам только в последние годы разрешили участвовать в бизнесе на издательско-распространительском рынке; там постепенно повышали долю участия в капитале фирм, но на сегодня она составляет только 49%. И в Индии в этом бизнесе тоже ограничено присутствие иностранного капитала. Они чужаков к себе допускают, конечно, но потихонечку, с оглядкой, до 40% уставного капитала. Чтобы своих не “затоптали”: ведь западные деньги — это уже совсем другой уровень капиталовложений. Премьер Индии недавно хвастался, что этот запрет помог у них “подняться” четырем-пяти крупным издателям. В Казахстане эта цифра вообще не превышает 20%. В России же, как всегда, дело пущено на самотек. Только недавно создан Союз московских издателей — это первая попытка столичных издателей объединиться и отстоять свои права.
— Но ведь в принципе людям все равно — кто владеет газетами, кто их продает. Лишь бы было что почитать…
— Вы так думаете? А ведь Россия сегодня — уже не самая читающая нация в мире, увы! Вы знаете, что возможность купить газету по дороге на работу у среднего россиянина в три раза меньше, чем у европейца, и в шесть раз меньше, чем даже у поляка? И дело не в том, что прессы в стране не хватает. Не хватает мест, где ее можно купить. В Варшаве, например, на 500 жителей обязательно приходится одна официальная точка распространения. И, наверное, не случайно объем печатного рынка там в два раза больше, чем в нашей родной столице. В России вообще люди каждый день газеты уже давно не покупают, только для программы. А в Москве одна точка распространения открывается лишь на три тысячи жителей. Попробуйте, когда едете на машине, на Севастопольском проспекте купить газету в час пик — ничего не получится.
— Специально искать газетный киоск наш читатель уже поленится?
— Газета — это не тот продукт, в поисках которого человек отправится на другой конец города. Это товар сопутствующий. Как бы ни хотелось производителям печатной продукции думать обратное, большинство граждан не свернут со своего пути, чтобы срочно узнать печатные новости. Если закроются газетные киоски, то люди просто станут меньше читать, а не бунтовать из-за того, что прессы стало мало. Звучит грустно, но это аксиома. Поэтому мы за то, чтобы розничных точек по продаже прессы открывалось как можно больше. Как в Германии, где газеты выкладывают и в булочных, и в аптеках рядом с презервативами. Еще газеты там повсеместно продают вместе с табаком. Человеку удобно: он берет сигареты и заодно, не задумываясь, сразу же газету как бы в нагрузку. Во всем мире существуют такие правила. У нас же до недавних пор не было вообще никаких правовых документов, которые как-то упорядочили бы систему реализации прессы.
— Но на днях правительство Москвы наконец подписало постановление “Об основных направлениях развития системы распространения периодической печати в городе Москве”. Вы сами же и принимали участие в его разработке. Рады?
— Да, но, если бы вы знали, как тяжело мы пробивали этот документ! Еще четыре года назад наш холдинг был в числе инициаторов его создания. Московская дума первый вариант проекта закона о распространении прессы наотрез не пропустила — посчитала почему-то, что оно нужно узкому кругу специалистов. Как будто бы самим москвичам плохо, что откроется больше газетных киосков в тех же спальных районах! Что ассортимент в них будет разнообразнее. Что предпринимателям станет выгоднее вести этот бизнес. Сейчас ведь 19 разрешений получить надо, чтобы поставить только одну точку распространения, а с принятием данного поставления порядок регистрации таких точек сильно упростится.
— Но не станут ли в новых газетных киосках, как обычно, продавать не газеты, а дешевые китайские куклы и стиральные порошки?
— Сопутствующих товаров по закону в наших киосках не может быть больше половины. Но, как правило, их там всего процентов двадцать. К тому же не любой товар выгодно ставить на витрину газетного киоска, а только тот, который поможет в результате продать и СМИ. Детские игрушки обычно стоят в нижней части киоска, и там же лежат красочные журналы для малышей. Ребенку купят красивую куклу, потом он посмотрит на журнал и заканючит: мам, купи мне и его тоже! Закон торговли…
— А как лучше класть черно-белые газеты, чтобы привлечь покупателя?
— Перед продавцом. Чтобы он их видел. Но такие издания, как “МК”, вообще не надо специально выкладывать. Их покупатели сами спрашивают. К тому же вы постоянно меняетесь, это тоже людям нравится. Бац — и в субботу цветные фотографии в номере, современный европейский формат. Людей такие перемены очень привлекают. Так что “Московский комсомолец” — хороший товар. Им интересно торговать… и выгодно. Один из моих замов как-то поехал в загранкомандировку вместе с известным предсказателем Павлом Глобой — “Логос”, кстати, тогда еще астрологическую газету издавал. И вот мы попросили составить прогноз на нашу совместную работу с “МК” — для этого требовалось всего ничего: точная дата создания нашей компании и день рождения вашей газеты, а он, слава богу, известен: 11 декабря 1919 года.
— И что?
— Подробностей гадания не выдам, иначе не сбудется предсказание-то — это первый закон астрологии. Но в принципе все хорошее, что нам сказали о нашем сотрудничестве, сбывается.
— Льстите? А ведь известно, что у издателей СМИ и реализаторов отношения, как у кошек с собаками. То есть прямо по диалектике Гегеля: единство и борьба противоположностей. Издатели хотят, чтобы их газеты покупали, и поэтому они стремятся сделать свои издания как можно более дешевыми. А дистрибуторам наоборот: чем дороже газета или журнал — тем лучше.
— Неприбыльное это дело — в России газетами торговать. Это такая большая тема для обсуждения. Столько интриг и подводных камней. Да, прессы у нас много, работы для дистрибуторов еще больше — но доход растет медленно! Все это приводит к тому, что люди уходят из бизнеса. Несколько лет назад в Москве были десятки мелких распространителей. Сейчас остались только самые крупные. На наш взгляд, нужно собраться основным дистрибуторам и издателям и установить новые правила, которые понравились бы всем. Но не то чтобы понравились — оказались приемлемы для всех, что ли. Иначе кризиса распространения не миновать! Так было во Франции, где этот вопрос удалось решить, как только увеличили агентское вознаграждение для реализаторов, установили отсрочку платежа и процент скидки с конечной цены реализованного товара — не 10—12%, как у нас, а до 20—27% — и стали еще приплачивать тем продавцам, кто предлагал более широкий ассортимент продукции. Также в Европе распространители повсеместно внедряли у себя информационные системы, оперативно предоставляющие издателям сведения о продаже их газет — такая вот дополнительная услуга. А у нас низкая цена, низкая маржа у распространителей и при этом масса ненужных изданий, которые выходят крошечным тиражом и никем толком не раскупаются.
— Тогда зачем вообще дистрибуторам продавать узкоспециализированные издания, которые нужны десятку читателей? Ну ладно, выпускают такие газетки фанатики из любви к творчеству, но для чего вам-то брать на себя “тяжкий груз” по их реализации?
— А как же свободный доступ к информации населению? Хотя это невыгодно действительно. Издатель в Европе платит дистрибуторам за весь нераспроданный товар. У нас же многие издатели устанавливают процент допустимого возврата газет на уровне 2—3 процентов. Остальное, все, что не продалось, сдаем в макулатуру.
— Да, думали ли когда-то вы, радиофизик по образованию, что придется заниматься таким далеким от истинной науки делом, как продажа газет?
— Вы и о моей первой профессии слышали? Я не очень люблю публично светиться, но было дело, признаюсь, начинал я в 91-м году с того, что продавал с товарищем газеты с рук у метро “Юго-Западная” и “Проспект Вернадского”. На моей основной работе тогда установили свободный режим посещения, чтобы сотрудники с голоду не пухли, и я “халявил”, вставая каждое утро в пять часов и идя к метро с кипой газет. Потом возглавил отдел по распространению при одной фирме, позже пришла идея создать сеть оптовых магазинов по продаже СМИ — так и пошло… Сейчас суммарный оборот нашей компании составляет в год 130 миллионов долларов, 500 миллионов экземпляров газет мы продаем. Наверное, это немало — нужно просто предлагать нужный товар в нужном месте нужным людям, и успех придет.
