Инфляция, снижение продаж, нехватка рабочей силы, климатические кризисы — в 2023 году винодельческий мир пережил немало стрессов. Но есть и основания для надежды. Поскольку виноделы, придерживающиеся экологических взглядов, внедряют более экологичные методы, а новое поколение накладывает свой отпечаток на способы производства вина и наслаждения им, на горизонте появляются креативность и расширение — если мы готовы мыслить нестандартно. Вот чего стоит ожидать в 2024 году, по версии аналитиков журнала The International Wine and Spirits Research.
Структурный спад сохраняется
Виноделие сталкивается с долгосрочным структурным спадом, особенно на традиционных рынках, и особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Эта динамика сохранилась и в первой половине 2023 года: объемы производства вин на 20 ключевых рынках упали, а игристых выросли.
Крупные винные рынки, такие как Франция и Италия, десятилетиями переживали структурный спад, в то время как США, самый ценный рынок вина в мире, похоже, находится в длительном цикле спада. Среди развивающихся рынков вина потребление в Бразилии резко возросло во время Covid-19, но с тех пор снизилось, поскольку люди меняют вино на пиво в магазинах в соответствии с поведением, существовавшим до пандемии.
Возобновление онлайн-торговли в Китае в 2023 году способствовало росту продаж товаров премиум-класса и выше, а привлекательность развивающихся азиатских экономик, таких как Таиланд, Малайзия, Вьетнам, Филиппины и Индонезия, растет благодаря расширению потребления и сильной зависимости от импорта люксовых продуктов.
Хотя на каждом рынке действуют свои местные факторы, некоторые из распространенных причин снижения объемов производства вина становятся очевидными из данных IWSR об использовании потребителями. Это указывает на стремительное снижение потребления алкоголя в целом по мере того, особенно среди молодых потребителей, и растущую конкуренцию на общественных и непродовольственных мероприятиях со стороны других категорий алкогольных напитков, таких как слабоалкогольныех напитков с фруктовыми вкусовыми добавками.
Проблемы с набором персонала
Категория вин становится все более зависимой от потребителей старшего возраста благодаря целому ряду факторов, включая старение населения в таких регионах, как Европа и Северная Азия, и трудности с привлечением молодых потребителей в минимальном возрасте, в котором человек может легально употреблять алкогольные напитки. Представители поколения Z уже не увлекаются вином с такой же силой как это было 10-15 лет назад. Сегодняшние потребители, как правило, мало употребляют алкоголь – по сравнению с предыдущими поколениями в том же возрасте – и они все чаще знакомятся с другими, нетрадиционными сегменты, такими как слабоалкогольные коктейли и крафтовое пиво.
Там, где миллениалы успешно набираются на некоторых рынках, например в США, они, как правило, являются более легкими пользователями, которые больше ориентированы на открытия и, следовательно, в большей степени руководствуются краткосрочными тенденциями и не столь лояльны в долгосрочной перспективе к брендам или конкретному происхождению.
Вовлеченность в категорию и знания
Молодые потребители, которые увлекаются виноделием, более уверены в вине и увлечены им, чем предыдущие поколения, и более предприимчивы в плане изучения этой категории.
Поколение Z и миллениалы до 42 лет значительно более открыты для знакомства с новыми продуктами по сравнению с теми, кому за 55. Так было всегда – молодые люди, как правило, более экспериментальны, – но данные долгосрочного отслеживания IWSR показывают, что молодые представители сейчас гораздо более уверены в вине, чем те же возрастные группы в 2010 году. Однако эти же данные свидетельствуют о значительном расширении типичного ассортимента напитков для лиц в возрасте от разрешенного возраста употребления алкоголя до 42 лет, что указывает на то, что вину приходится конкурировать в более насыщенной сфере.
В Австралии доля потребителей молодежи до 24, выражающих уверенность в своих знаниях о вине, увеличилась с 19 процентов в 2010 году до 50 процентов в 2023 году; аналогичная динамика наблюдается в Германии и Великобритании. Исключением являются США, где доверие уже было относительно высоким — с 33 до 38 процентов.
В то же время уровень объективных знаний снизился за тот же период времени, особенно в США, Австралии и Китае, но также – в меньшей степени – в Великобритании, Швеции, Германии, Бразилии и Франции. Есть несколько причин, по которым уверенность среди любителей вина может возрасти, а знания снизиться. Использование смартфонов уменьшает необходимость запоминать много подробной информации, в то время как страна и регион происхождения, по-видимому, менее актуальны для новых любителей вина. Также растет зависимость и доверие к розничным торговцам и локальным операторам, которые разрабатывают интересные продукты для потребителей — другими словами, думают за них.
Меньшая, но лучшая динамика
Благодаря более молодым постоянным потребителям, достигшим разрешенного возраста употребления алкоголя, премиумизация производства вина продолжается, но демонстрирует признаки замедления: в первой половине 2023 года объемы производства шампанского, игристых и вин премиум-класса сократились. Однако рынок вин стандарта и ниже сокращается быстрее, что означает, что общая доля вин премиум-класса и выше продолжает увеличиваться.
Индия и Китай также являются одними из ярких мест, а объемы производства вин супер-премиум-класса и выше продолжают расти. Это смягчение тенденции «меньше, но лучше» вызвано рядом факторов, включая старение населения, сокращающее долю пьющих молодых людей, ключевые факторы премиализации. Более молодые потребители видят, что кризис стоимости жизни в 2022-23 годах повлияет на их способность покупателя; и тот факт, что молодые люди, как правило, менее частые потребители вина.
Доминирует слабоалкогольный напиток
Вино доминирует в сегменте слабоалкогольных напитков, значительно расширяясь за счет небольшой базы и достигнув рекордного роста объема потребления на плюс 8 процентов в 2023 году на 10 ключевых рынках, причем рост в основном обусловлен США. Инновации в производстве слабоалкогольных вин в США все больше фокусируются на полезных свойствах вина, таких как меньшее количество калорий, пониженное содержание углеводов, более низкое содержание алкоголя и, во многих случаях, нулевое содержание остаточного сахара.
Отсутствие надежного предложения безалкогольных вин приводит к тому, что некоторые потребители переходят в другие категории безалкогольных напитков, такие как пиво и безалкогольные напитки с низким содержанием алкоголя.
Рост электронной коммерции, но доля сократилась
Доля вина в электронной коммерции продолжает расти, но более медленными темпами. На ключевых рынках в 2020 году на долю вина приходилось 38 процента от общего объема электронной торговли алкогольными напитками (TBA), но в 2022 году этот показатель снизился до 33 процентов, и ожидается дальнейшее снижение до 28 процентов к 2027 году.
Ускоренный рост продаж вина в интернете, наблюдавшийся во время пандемии, сходит на нет по мере того, как мир возвращается к нормальной жизни. По-прежнему вино, как наиболее зрелая категория, пострадало от наибольшего падения стоимости.
Тем не менее, владельцам брендов следует продолжать инвестировать, поскольку ожидается, что в долгосрочной перспективе он увеличит долю от общего объема внебиржевой торговли. Эти инвестиции также позволят им более эффективно взаимодействовать с потребителями, разбирающимися в цифровых технологиях.
Проблема климата
Изменение климата продолжает оказывать влияние на производство вина: повышение температуры и участившиеся экстремальные погодные явления, включая заморозки, град и лесные пожары, влияют на сроки сбора урожая, его размеры и качество винограда. Это также затрудняет реагирование на растущую тенденцию к производству более мягких и легких вин.
Это побуждает к более широкому внедрению практик и методов выращивания, включая органику, биодинамику и регенеративное виноградарство, а также к адаптивным изменениям, таким как посадка альтернативных сортов винограда и освоение более прохладных, высокогорных или прибрежных регионов.
Между тем экологичность становится все более важным приоритетом для потребителей: две трети постоянных потребителей вина на крупнейших рынках описывают это как важное для них.
Появляется все больше свидетельств того, что премиальные бренды присоединяются к тенденции альтернативной упаковки. Многие производители вина премиум-ценового сегмента начали предлагать свои вина в более крупных форматах упаковки.
