Что и как нас заставляют покупать?

От хорошей рекламы до спорной — один шаг

Недавно увидевший свет слоган грядущих в 2014 году Олимпийских игр в Сочи вызвал много вопросов. «Не. Ешь. Желтый. Снег.» и «Зима. Холода. Одинокие дома.» — одни из самых безобидных саркастических подражаний на «Жаркие. Зимние. Твои». Начавшееся волнение рекламного рынка заставляет оглянуться на хорошие и плохие примеры работы представителей профессии.

От хорошей рекламы до спорной — один шаг

Объемы кредитования в России продолжают расти, а с экономической точки зрения это значит, что наши соотечественники все больше потребляют и все меньше экономят. Не самое разумное поведение перед кризисом. Так происходит, в частности, благодаря рекламе, считают эксперты.

Ее объемы в денежном выражении продолжают расти из года в год (за исключением кризисного 2009-го). И то, что активным интернет-пользователям кажется, что ее стало меньше — заблуждение. Объем ТВ-рекламы в денежном выражении еще в 2011 году перевалил за уровень предкризисного 2008-го.

И как бы реклама нам ни надоедала, она действительно толкает развитие вперед. «Двигатель прогресса» — называют свое детище сами рекламщики. Другое дело, что есть хорошие и не очень хорошие примеры их работы. И история с продвижением Олимпийских игр в Сочи заставляет об этом задуматься.

Так, в этом году в ряду лучших эксперты называют рекламу плавленного сыра «Веселый молочник» со слишком отзывчивой коровой, продвижение услуг валютного брокера в виде газетной публикации с обведенными там ручкой словами «курс евро будет снижаться» и видео про безлимитную мобильную связь, в котором дети, взрослые и собаки не говорят ни слова.

Иногда взрывающаяся на всю страну реклама рождается случайно. Известный пример тому — знаменитый слоган «Сникерса», появившийся в 1990-х. Сделать из названия шоколадки глагол, приделав к нему суффикс «н» и окончание «и», придумал молодой сотрудник российского подразделения компании. За это он получил, по слухам, $1,5 миллиона, а слоган стал одним из лучших в российской 
истории.

Не слишком же удачные примеры запоминаются нечасто. Некоторые из них критикуют (например, ролики с плохой машиной, «гаишником» и «автоматом» или сценами, где люди пьют сок, и от этого у них поднимается настроение). Или как в рекламном ролике подсолнечного масла потребителей убеждают, что именно в нем не содержится холестерина. Позвольте, но ни в каком растительном масле холестерина никогда не было! Зачем же вводить в заблуждение потребителя?

Недавний случай с отказом арбитражного апелляционного суда, который оставил в силе решение Роспатента об отказе в регистрации бренда «Zateckў Gus», выпускаемого российской пивоваренной компанией, из-за того, что позиционирующееся в рекламе как чешское, пиво к этой стране никакого отношения не имеет, также иллюстрирует общую тенденцию. Кстати, бренд как бренд не зарегистрирован ни в России, ни в Чехии.

«Нет, я не знаю ни одной другой страны, где бы использовали такие маркетинговые ходы. Никогда и нигде такого раньше не случалось, потому что в других странах люди более трепетно относятся к правам собственности, к авторским правам. В России не уделяют должного внимания таким вещам, и это не зазорно у вас», — так реагирует на ситуации, подобные ситуации с псевдочешским пивом, президент чешской ассоциации пивоваров 
Ян Веселый.

Аналогичных примеров масса: от отсылок к «ассоциациям стоматологов», «дерматологов», «педиатров» и так далее до упоминаний «экологичности», «технологичности», «инновационности» товара и наличия на нем нанопокрытия. Но, как правило, большинство из них просто забываются.

Слоган нашей Олимпиады, к счастью, к таким примерам не относится. Но назвать его крайне удачным, к сожалению, язык никак не поворачивается.