Первыми казус заметили на ВВС, сообщив, что Федеральная антимонопольная служба России фактически признала маленькую женскую грудь физическим недостатком. А это уже «попахивает» сексизмом. И если юридическому лицу, которое разместило такую рекламу, может грозить штраф до полумиллиона рублей, то что же грозит ФАС за некорректную формулировку?
- Нестандартная подача темы, рассчитанная на людей с чувством юмора, всегда выходит в топ, - пояснила «МК» эксперт Российского маркетингового агентства Диана Ахметвалеева. - На Западе общественность отреагировала бы на подобную рекламу без раздражения. Тем более, идею архангельской строительной компании можно назвать оригинальной. Ведь обычно, когда мы рекламируем жилье, то пользуемся стандартными образами: полноценная семья, счастливые родители, довольные дети... Здесь заход был со стороны полуобнаженного женского тела. Провокационно? Нет, такие баннеры уже давно не редкость. Изящно? Да, потому что обыгрывается слово «комплексы».
- На данный момент поиск сексизма, расизма и прочих оскорблений - новый тренд в рекламе, - считает специалист по рекламе Елизавета Никитина. - Ещё несколько лет назад слоганы вроде "сосу за копейки" вызывали исключительно смех, в то время как сейчас компании за такое подвергаются публичному обсуждению. Конечно, поиск подобной дискриминации — ещё большая дискриминация, так как она основана просто на предвзятом отношении. Однако, данный рекламный кейс действительно смотрится весьма спорно на фоне всеобщего тренда на бодипозитив, в рамках которого девушки всего мира призывают любить себя такими, какие они есть в независимости от веса, размера бёдер и груди.
- Я считаю, что некорректен в данном случае тот, кто размещал рекламу, - поделился своим мнением гендиректор креативной студии «Квотт» Алексей Бычков. - У каждой монеты есть оборотная сторона, и нужно понимать, что для некоторых женщин маленькая грудь, действительно, является проблемой или даже несчастьем. Представьте, что девушка и так расстроена этим обстоятельством, а тут еще на большом щите ей пишут о том, что маленький размер связан с большими комплексами. Нет, это некорректно. Ну а ФАС в своем заключении просто допустила не совсем правильную формулировку. Можно было выразиться немного иначе. «Данный рекламный объект формирует искаженные стереотипы» - можно было так написать.
При этом юристы отмечают, что оспорить постановление ФАС можно запросто, но только в судебной инстанции. Достаточно будет доказать, что особенности женской фигуры воспринимаются авторами рекламы только лишь как особенности, а не как недостатки. И если свою позицию авторам рекламы удастся отстоять, штрафные санкции могут быть сняты полностью.
Кстати, специалисты в области рекламы отмечают, что женские образы в целом и женские прелести в частности чаще всего обыгрываются в российской рекламе, и это говорит о дурном вкусе общества. Например, наиболее распространенное обращение с женским образом — это его овеществление. Симпатичную девушку сравнивают с тем или иным предметом, который можно купить за деньги. Например, как в случае с автомобилями. Отталкиваясь от игры слов: «кореянка» — жительница Кореи и «кореянка» — автомобиль корейского производства, авторы одной рекламы, размещенной на баннерах в столице, предлагали купить и застраховать кореянку. Причем на щите была изображена женщина, а не машина. А содержание рекламы было следующее: «Купил англичанку? Застрахуй ее по-джентельменски. Купил кореянку? Застрахуй ее по-полной». Казалось бы, просто каламбур, но как прочно он вбивает в голову утверждение о том, что женщину можно купить, как любой предмет роскоши.
- У мелких фирм сальные двусмысленности и полуголые женские тела с намеками на секс встречаются сплошь и рядом, - отмечают в одном столичном рекламном агентстве. - Так что Средневековье в рекламе от нас не столь далеко, как мы думали. С сексизмом нужно и можно бороться, главное, не оставлять его без внимания.