Как ритейлеры заставляют покупать

В магазинах задействуют нейромаркетинг

18.03.2020 в 09:00, просмотров: 1490

Пользователи iPhone испытывают к своим смартфонам чувства, очень напоминающие сильную влюбленность. После того как в 2011 году консультант по брендингу Мартин Линдстрем опубликовал эту гипотезу в New York Times, 44 академика написали открытое письмо в редакцию с критикой автора. Спустя девять лет команда Пенсильванского Университета научно, с помощью МРТ-исследований мозга, доказала, что на нейронном уровне люди действительно по-человечески любят свои яблочные гаджеты.

Как ритейлеры заставляют покупать
Соонователь сети Fix Price Сергей Ломакин, фото из личного архива

А это доказывает, что производители и продавцы оценили потенциал нейромаркетинга. “Сегодня бренды лезут глубже в мозг покупателя - проводят научные исследования нейронной активности, чтобы предсказывать поведение потребителей и даже манипулировать их решениями. И все чаще это им удается!” - считает соонователь сети Fix Price Сергей Ломакин.

Плата за удовольствия

Девять из 10 человек, посещающих магазины, совершают импульсивные покупки. Особого мастерства продать людям то, что они не собирались покупать, добилась шведская компания Ikea. Начиная свое путешествие по “дороге из желтого кирпича” (направление движения в магазине отмечено желтыми полосами), покупатель проходит весь магазин, имея возможность “пожить” в интерьерах, делая привал в середине процесса в ресторане и продолжает движение к кассам, где его встречает запах выпечки и кофе из кафе.

“Все органы чувств - вкус, зрение, слух, обоняние и осязание, - задействованы в процессе выбора и покупки. Именно поэтому Ikea по-прежнему остается лидером в продажах товаров для дома: по итогам 2019 финансового года ритейлер показал выручку в размере $45,5 млрд. Ближайший преследователь - Bed, Bath and Beyond, отстает более чем в три раза, - подчеркивает Сергей Ломакин. - Все чаще и в российских торговых точках мы можем видеть реализацию главного принципа нейромаркетинга “вовлекайте и упрощайте”. Это обращение к эмоциям покупателя. Не зря внутри супермаркетов и даже небольших магазинах появляются кофе-поинты и кондитерские, зоны дегустации, пекарни, небольшие детские уголки… Да все промоакции, пусть в действительности и не очень щедрые, тоже работают на это. Покупатель в этом случае платит за настроение”.

По его словам, и для онлайн, и для офлайн-ритейла очень актуальна геймификация. Потребитель хочет, чтобы с ним поиграли. Ритейлеры идут навстречу и уже можно встретить не только привычные буклеты, в которые требуется вклеивать бонусные наклейки, чтобы получить приз. Все чаще появляются интересные коллекционные предложения, как, например, супергеройская кампания, которую “Пятерочка” сделала в коллаборация с Marvel, или прилипалы “Дикси”. Растет число интеграции покупок офлайн с мобильным контентом.

Нейроны не врут

Бренды научились будить скрытые и неосознанные потребности и играть на эмоциях. NBC и TimeWarner эксплуатируют подразделения нейромаркетинга уже много десятилетий. Технологические гиганты - Microsoft, Google и Facebook, недавно создали аналогичные отделы.

Есть четыре способа “угадать мысли” потребителя. Наиболее дорогой лабораторный метод, который считается золотым стандартом в измерении эмоций, - магнито-резонансная терапия. В 2004 году исследователи из Университета Эмори провели эксперимент. Они предлагали испытуемым газированные напитки вслепую. Пока люди не знали, что именно они пьют, их нейронный ответ, что подтверждал аппарат МРТ, был ровным. Но как только напитки были идентифицированы, лимбические структуры мозга, которые отвечают за эмоции, воспоминания и бессознательное, продемонстрировали повышенную активность.

Исследование показало, что знание бренда изменило то, как мозг воспринимал напиток. Четыре года спустя команда специалистов из исследовательского института INSEAD “просканировала” мозг людей, которым давали на пробу вино. Было представлено три образца, на каждом из которых стояла отметка о стоимости напитка, однако внутри было вино из одной и той же бутылки. Мозг реагировал на вкус по-разному - больше всего участникам эксперимента нравилось самое дорогое вино.

“Известно, что информация на ценниках влияет на решение о покупке. Если человек узнает о стоимости какого-то продукта после того, как попробовал его, его волнует вопрос “Стоит ли он своей цены?” В случае если знание стоимости предшествует, то вопрос переходит в плоскость “Нравится или не нравится мне этот продукт”, - отмечает Сергей Ломакин. - Именно поэтому в магазинах так любят писать на ценниках прежнюю цену и цену “по акции”. Многие предпочтут возможность купить более дорогой товар на специальных условиях, даже не сравнив их с тем, что предлагают конкуренты”.

Впрочем, как замечает Сергей Ломакин, здесь ритейлеры задействуют еще один прием нейромаркетинга. Маркетологи буквально заставляют клиентов купить, пока не поздно, играя на ощущениях возможного проигрыша, упущенной выгоды. На это нацелены многочисленные промо с ограниченными сроками действия.

Чуть менее затратный метод оценки нейронной активности - электроэнцефалограмма. В арсенале тех, кто занимается нейромаркетингом также отслеживание направления взгляда и расширения зрачка, анализ выражения лица, а также биометрических показателей - пульса, давления… Nielsen, одна из ведущих консалтинговых компаний, признается, что современная техника позволяет получать множество данных, при разработке рекламных и маркетинговых кампаний, даже ничего не спрашивая у человека. Электроэнцефалограф, полиграф, нейронные сети, натренированные распознавать эмоции, причем даже те, что человек не осознает, окулограф для слежения за направлением взгляда... Все для того чтобы гарантировать, что информация вызывает именно ту ответную реакцию, которой хотели добиться разработчики.

Простить большого брата

Сегодня ритейлеры прекрасно понимают, что чем больше потребителю нравится процесс покупки, тем охотнее он нагружает корзинку и чаще возвращается. Более того, если клиент доволен, он лояльнее относится и к тому, что его подталкивают к тратам, например, предлагая скидку на покупку продуктовых наборов. Даже то, что за него уже приняли решение, тоже воспринимается положительно: продавец избавил от мучительного выбора и траты лишнего времени.

Кстати, есть исследование Колумбийского университета, которое показывает, что слишком много вариантов приводят к параличу принятия решений.

“Понимание того, что и как должно быть представлено на полке становится очень важно и сегодняшний уровень развития IT-технологий позволяет на основе анализа больших данных оценить на правильном ли пути находится ритейлер, - подчеркивает Сергей Ломакин. - Выстраивание взаимодействия продавца и покупателя во многом зависит от использования IT-инструментов, поэтому в штате крупнейших ритейлеров расширяется штат нейромаркетологов и IT-разработчиков”.

Справка

Ломакин Сергей Александрович - российский бизнесмен, меценат и благотворитель.

Родился 23 августа 1973 года в Москве. В возрасте 25 лет в 1998 году вместе с партнерами основал торговую сеть «Копейка», одну из первых в России сетей продовольственных дискаунтеров, в которой стал генеральным директором. Сеть «Копейка», по мнению инвесторов, в 2006 году считалась наиболее привлекательным активом в российском ритейле. В 2007 году активы сети купила ГК «Уралсиб», а Сергей Ломакин создал совместно с зарубежными инвесторами инвестиционную компанию, где возглавил направление по организации в России новых стартапов в ритейле и инвестированию и инвестированию в существующие проекты. Такими проектами стали Fix Price, Modis, «ЦентрОбувь».

Уже в декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина открылся первый магазин «Fix Price». В начале 2009 года Сергей Ломакин стал миноритарным акционером торговой сети по продаже одежды и обуви «ЦентрОбувь», однако вследствие конфликта среди акционеров был вынужден выйти из проекта в марте 2015 года.

В сентябре 2019 сеть «Fix Price» вошла в ТОП-150 крупнейших по выручке компаний в стране по версии РБК (136 место), а также в ТОП-100 крупнейших частных компаний российского рынка по версии Forbes (95 место). Сегодня Fix Price – международная сеть, которая представлена в России, Беларуси, Грузии, Казахстане и Латвии. Общая торговая площадь магазинов превышает 530 тысяч кв. метров. Открыто более 3500 магазинов в 830 населенных пунктах в 78 регионах РФ и за ее пределами.