В моде аромат инжира и хлеба
То, что с помощью запахов и звуков можно управлять поведением людей, известно давно. Однако мало кто этим пока пользовался так открыто. Но мир меняется. И сегодня в условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг предприниматели борются за каждого клиента — применяя любые способы. Создание приятных ароматов и звуков — один из таких способов, и, как оказывается, довольно действенных.
— Мы проводили эксперимент в одном из супермаркетов по продаже электроники, — рассказывает pr-менеджер одного из рекламных агентств Яна Крылова. — Наблюдали за потоками людей при входе в магазин до ароматизации воздуха и после. Так вот до ароматизации покупатели двигались довольно хаотично, а после при входе стали все поворачивать направо — к источнику ароматизации.
Ну разве это не управление нашим подсознанием? Впрочем, сами технологи, которые создают запахи и звуки, не склонны преувеличивать свои способности.
— Мы лишь создаем комфортную обстановку и дарим приятные ощущения, чтобы человеку захотелось побыть в конкретном месте в конкретный час как можно дольше, — говорят они. — А купит он что-то или нет, его личное дело.
Тем не менее создать такой запах или музыку, которые бы понравились, — настоящая наука. Вот, к примеру, чем пахнет в России Новый год? Безусловно, на память сразу приходят два атрибута праздника — мандарины и елка. Без них и Новый год не Новый, и праздник не праздник. Однако, как оказывается, такие пристрастия только у россиян.
— В Европе, например, Новый год ассоциируется с имбирным печеньем, — рассказывает генеральный директор одной из компаний, занимающихся аромамаркетингом, Руслан Юлдашев. — А для нас с вами имбирь вообще ни с чем не ассоциируется.
В активной коллекции компании Юлдашева сегодня насчитывается порядка 1 тысячи ароматов — самых популярных, которые часто выбирают клиенты.
Один из таких востребованных ароматов — запах кофе. Казалось бы, что проще себе представить? Аромат свежемолотых зерен так и крутится в носу. Но и тут нас ждет подвох.
— В Латинской Америке запах кофе — это запах кофейных зерен, которые даже не обжарены. А в Северной Америке запах кофе — это запах капучино и латте. В Японии — это эспрессо, — поясняет эксперт. — В России ожидания от запаха кофе другие — это действительно должны быть свежемолотые обжаренные зерна.
По словам Руслана, в его компании разработано 85 запахов кофе — для разных случаев жизни и разных людей. Кофейный аромат очень любят использовать по утрам кафешки, чтобы стимулировать посетителей заказать чашечку кофе и завтрак.
Еще один из самых востребованных запахов в столице в последнее время — запах инжира. Этот запах, по словам эксперта, очень дружелюбный, комфортный и гостеприимный. Его выбирают, как правило, отели. А вот аэропорты и банки, например, выбирают запахи, которые успокаивают людей. В этом плане хорош аромат лотоса. Но бесспорный фаворит — это, конечно, запах свежеиспеченного хлеба. Он стимулирует аппетит, поэтому его заказывают многие продуктовые супермаркеты.
— Не так давно мы проводили исследование: какой запах у людей ассоциируется с Россией, — поясняет Руслан Юлдашев, — так вот большинство опрошенных назвали именно этот запах.
Кстати, некоторые брендовые компании могут позволить себе и создать собственный уникальный аромат. В таком случае, прежде чем что-то создавать, парфюмеры тщательно изучают ценности компании — раскладывают по полочкам все характеристики бренда. Важное значение имеет все: и продукция компании-заказчика, и цвет бренда, и целевая аудитория. На все про все уходит примерно полгода.
Вы спросите, зачем нужно так заморачиваться, если можно просто выбрать аромат из готовых? Ведь так и быстрее и дешевле.
— Смысл в том, чтобы эксклюзивный аромат, который однажды запомнился покупателю, в будущем всегда ассоциировался у него с конкретным брендом, — поясняет эксперт. — В любом месте, почувствовав этот аромат вновь, человек вспомнит о компании и ее продукции.
Что интересно, при создании ароматов парфюмеры не всегда используют только приятные ноты, например, того же лимона, нарцисса, розы или жасмина. Слишком уж это приторно. Перчинку аромату, по словам парфюмера Кристофа Ладамиэля, придают именно противные на первый взгляд ноты.
— Например, в грейпфруте есть несколько разных нот, в том числе, как бы это ни показалось странным, запах человеческого пота. Манго, если принюхаться, немного отдает мочой. А в обычном картофеле и в фундуке я обнаружил запах продуктовых отходов, — рассказывает Ладамиэль. — Все эти ноты я использовал при создании одних из своих самых известных духов.
По его словам, неприятные ноты в парфюме — это как соль в торте. После приготовления человек ее уже не чувствует, но она добавляет вкуса.
Между тем, как отмечают специалисты, на рынке аромамаркетинга сегодня очень много компаний, которые не являются профессионалами своего дела.
— Для правильной ароматизации воздуха нужен не только хороший, не аллергенный аромат, но и современное дорогое оборудование, — говорит Руслан Юлдашев. — Ведь в противном случае мы можем получить непредсказуемый эффект. Так, если, к примеру, запустить в помещение слишком большую концентрацию аромата свежего хлеба, получится запах резины.
Самый распространенный запах у людей, по словам эксперта, это запах парного молока. В принципе так пахнет от детей, так же и от взрослых. Кроме того, как оказывается, очень многое зависит от питания, от образа жизни человека, от того, пьет ли он алкоголь, курит ли?
— Если человек часто употребляет в пищу мясо, то от него и пахнет мясом, — удивляет он. — От вегетарианцев же вообще может ничем не пахнуть. У них просто трудно определить запах.
Многое зависит и от того, в каком настроении находится человек, а также сколько ему лет.
— Есть запах страха — неприятный запах. Он появляется тогда, когда человек боится или когда ему плохо, — объясняет эксперт. — А есть запах любви и счастья — когда у человека хорошее настроение или он влюблен. Это запах цветов и барбарисок. От моей жены, например, сейчас пахнет барбарисками.
Кстати, Руслан никогда не пользуется парфюмом. По его словам, духи физически мешают ему чувствовать другие запахи.
Шансону сказали «нет»
Теперь поговорим о музыке — она еще тот стимулятор активности. И тут на чувствах людей можно играть бесконечно.
— С помощью музыки можно также управлять перемещением клиента — задержать его в магазине либо сократить пребывание, — рассказывает человек, который профессионально занимается подбором музыки для магазинов, кафе и ресторанов, Кирилл Кирин.
Кстати, необычная бизнес-идея и посетила Кирилла в магазине. Около трех лет назад он зашел в один дорогой продуктовый супермаркет и на входе увидел охранника, слушающего на магнитофоне шансон и притоптывающего в такт музыке ногой.
— Я почувствовал дикий диссонанс и раздражение, — поясняет бизнесмен. — Больше в тот магазин не захожу.
Подбирать правильную музыку или аромат в Москве не учат. Однако у Кирина был хороший опыт. До этого он много лет работал диджеем, потому отлично разбирается в музыкальных композициях и в том, как они действуют на людей.
— Для супермаркетов мы рекомендуем выбирать лаунжевую, спокойную музыку, которая бы задержала покупателя, — поясняет Кирилл. — У них размытая целевая аудитория. Могут зайти и солидные люди, и студенты, и пенсионеры. В магазинах модной молодежной одежды, к примеру, можно поставить нью-рок, брит-поп, электронную музыку. Одному из магазинов женского белья мы, кстати, недавно подобрали романтическую музыку, преимущественно с женским вокалом.
К тому же выбор музыкальных композиций зависит от времени суток — утром и вечером более спокойная, а днем, для увеличения покупательской способности, — активная. В статусных заведениях должна быть «статусная» музыка, например джаз. В кафе фаст-фуд — более простые, уже знакомые посетителям композиции.
И тем не менее главное правило, которого строго придерживается музыкант, — не ставить в качестве фона русские композиции, да еще с сильной смысловой нагрузкой.
— В таком случае человек начинает задумываться, на него могут нахлынуть какие-то личные воспоминания, — поясняет Кирилл, — а это совершенно ни к чему.
В то же время музыка, как и ароматы, у населения вполне четко ассоциируется с тем или иным праздником. Поэтому с помощью правильно подобранных арома- и музыкальных композиций можно, к примеру, создать у людей новогоднее настроение еще за месяц до Нового года. Или продлить людям праздник.
