Где-то в начале 70-х, будучи в гостях у родственников в Туле, я зачитывался по ночам вроде бы и не толстой книжечкой про американских боксеров, перелистывая ее раз за разом. В ней открывался совсем другой мир – жесткий, где-то даже жестокий, но очень притягательный. Но одного я не мог тогда понять. Наверное, потому и перечитывал эту книгу, надеясь прочитать что-то упущенное между строк. Сонни Листон, Джо Фрэзер, Кассиус Клей и практически вся элита профессионального ринга – эти герои, каждый из которых не мог отправить в нокаут одним ударом разве что буйвола, слушались самого тихого слова вроде бы ничем не приметных людей – своих промоутеров и менеджеров. Лишь гораздо позже я понял, что в спорте, как и на сцене, если не главное, то отнюдь не второе слово – у бизнеса.
Профессиональный бокс, пожалуй, самым первым из современных видов спорта стал коммерческим бизнес-предприятием. Не будем говорить о том, что первыми спортивными промоутерами были хозяева гладиаторских школ в Древнем Риме или устроители смертельных поединков на Востоке (любимая тема третьесортных и вполне современных боевиков). В конце концов, рыцарские турниры в средневековой Европе тоже были аналогами современных чемпионатов.
О том, что спорт является таким же бизнесом, как изготовление автомобилей, продажа стиральных машин и производство кока-колы, сейчас, наверное, никому говорить не надо. Умы простых граждан завораживают не только многомиллионные контракты зарубежных звезд спорта (а теперь еще и отечественных), но и бюджеты и финансовое положение тех же ведущих мировых клубов.
«А вы знаете, что «Манчестер Юнайтед» выпустил акции, которые так же котируются на бирже, как, к примеру, ценные бумаги «Ройял Датч Шелл» или «Дженерал Моторс»? Сейчас таким вопросом уже никого не увидишь. Знаем, как же. Как и то, из каких статей дохода складывается стандартный бюджет среднего клуба английской премьер-лиги: 50% – продажа прав на телетрансляцию матчей, 10–15% – спонсорская поддержка, 35–40% – продажа билетов. У ведущих клубов, уже ставших мировыми брендами, есть еще дополнительная статья доходов – продажа всех и всяческих атрибутов с символикой клуба. Которая приносит десятки миллионов долларов дополнительной прибыли.
Приход бизнеса в спорт свершился и в России. Сначала в частные клубы, а потом уже и на государственный уровень. Правда, здесь речь идет не о зарабатывании чистогана, а об организации управления максимально эффективно и в соответствии с бизнес-логикой.
– В частных клубах это поняли гораздо раньше, но пришло понимание и на уровне государственных чиновников: эффективность управления вносит свой вклад в медали спортсменов, – уверена заместитель руководителя Федерального агентства по физической культуре и спорту Лейла Донияровна Покровская. – Понятно, что плывет не комбинезон, а тот, кто в нем, этого никто не оспаривает. Но есть и менеджерский вклад в победу: 5, 10 или 15% – не суть важно. Но может, именно этих 5% и не хватит для победы. Одни занимаются обеспечением спортсменов, другие – техническими вопросами на спортобъектах. Спорт – это очень обширная и многогранная сфера, здесь масса нюансов и технологий. Например, по той же очистке воды в бассейнах или по заливке льда, подготовке поля.
Идем дорогой трудной, дорогой непростой
Вопросами зарабатывания денег в области спорта клубы в России озаботились действительно давно. Первым на этот путь вступил футбольный клуб «Зенит», ставший выпускать «фирменные» пакеты с клубной символикой, за что тут же получил в некоторой степени обидное прозвище «мешочники». Сейчас уже и «Спартак», и ЦСКА, и другие клубы российской премьер-лиги имеют развитую инфраструктуру подобной побочной производственной деятельности. Но считать, что спорт стал самостоятельным и самодостаточным бизнесом в нашей стране, пока все же рано.
– Бизнес-потенциал отечественного спорта – что внутри страны, что на международной арене – реализован в лучшем случае процентов на 20. Мы еще в начале пути и лишь пытаемся достичь того уровня, на котором спорт в этом аспекте развит на Западе, – считает и Лейла Донияровна. – Если не касаться трансферов и спонсорских контрактов, остальной бизнес в области спорта базируется в основном на болельщиках. И я здесь не согласна с теми, кто говорит, что наши болельщики не готовы отдавать. Другой вопрос, что у нас нет той культуры посещения спортивных соревнований, что наработана в других странах. Например, в той же Европе на легкоатлетических соревнованиях я практически не могла найти свободного места на стадионе. А у нас картина зачастую совершенно иная.
Но здесь и проявляется профессионализм менеджмента, – продолжает Покровская. – Нужно превратить соревнования в такое шоу, чтобы люди захотели на него пойти. Определить такую стоимость билета, чтобы она была максимально эффективной: с одной стороны, была по карману болельщикам, чтобы трибуны не зияли пустотами, а с другой – максимально пополняла копилку клуба. Вы попробуйте сейчас, например, купить абонемент в Черкизово. Десять против одного, что у вас ничего не получится. Все уже занято. К сожалению, пока такие примеры можно пересчитать по пальцам.
И дело здесь в определенной степени заключается в том, что в стране нет достаточной армии профессиналов-управленцев в области маркетинга и менеджмента, которые бы смотрели на спорт как на бизнес, в комплексе. Если на Западе такого рода специалистов готовят уже не одно десятилетие, то у нас до последнего времени на посты руководителей коммерческих служб клубов и антрепренеров зачастую приходили бывшие спортсмены. Причем, как правило, те, из которых не получилось хороших тренеров. Правда, отметим, что в последние годы эта традиция стала сдавать свои позиции.
– Отчасти вы правы, – соглашается Покровская. – Проблема с кадрами всегда была одной из самых острых для России. И спорт здесь не исключение, а такая же сторона жизни общества, как и другие. Вы правы, когда говорите, что до недавних пор процесс менеджмента осуществляли люди, которые знали спортивную составляющую, но слабо представляли себе бизнес-менеджмент. Поэтому неслучайно сейчас с переизбранием руководителей федераций к управлению приходят другие люди. Не надо здесь видеть какую-то политическую составляющую: ах, этот – министр, а другой – из администрации президента. Это в первую очередь самые высококвалифицированные, самые успешные менеджеры, профессионалы в области управления.
Но главы федераций – это одна песня, а всю основную черновую работу делают управленцы гораздо более низкого уровня. И цена их непрофессионализма может быть очень высокой. Как вспоминала сама Лейла Донияровна, при реконструкции базы подготовки сборной России по плаванию длина дорожек оказалась на какие-то считаные миллиметры короче, чем нужно. Строители не видели в этом ничего экстраординарного. В любом другом месте на это бы закрыли глаза. Но благодаря тому, что работу принимали люди, которые понимали цену каждого гребка, бассейн пришлось переделывать, а наши пловцы получили тренировочную базу, соответствующую стандартам. В той же Европе (особенно в Великобритании, Германии, Швейцарии и Франции) менеджеров в области спорта готовят в университетах. Они получают дипломы не просто специалиста, а профессионала именно в области спортивного администрирования и управления. Впрочем, проблема дефицита современных кадров стала за последние годы решаться, в том числе и благодаря усилиям Росспорта.
– Мы начали готовить в университетах специалистов по специальности «Менеджер спорта», – вздыхает Покровская. – Но, к сожалению, для этого выделено очень небольшое количество бюджетных мест. И мы постоянно боремся с Минобразования, которое хочет и существующие сократить. Сейчас работаем над новыми стандартами образования.
Например, хотим брать уже готовых специалистов, получивших диплом (экономистов, маркетологов, менеджеров), и направлять их на углубленное изучение нюансов их будущей профессии. Определенные надежды в этой области возложены на руководителей федераций, на глав субъектов Федерации.
Кому нести чего куда
Впрочем, для того чтобы управлять, надо сначала иметь объект приложения сил. То есть чтобы было чем управлять. Как и любой другой бизнес, спорт, для того чтобы принести весомые дивиденды, требует первоначальных вложений. Хотя мудрость кота Матроскина, утверждавшего, что «чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное», здесь не вполне применима, основная мысль по сути верна. Бизнесменов, желающих вложить значительные деньги в спорт, с каждым годом становится все больше и больше. Но лишь немногие из них остаются довольны результатами своих инвестиций. И в значительной степени это происходит из-за недопонимания не то чтобы нюансов, а основ работы в данной области.
Например, того, что командные и индивидуальные виды спорта с точки зрения бизнеса – это две большие разницы.
Безусловно, если спортсмен в некомандных видах спорта становится мировой звездой и на протяжении ряда лет успешно отстаивает свой титул, то его имя имеет гораздо больше шансов стать популярным брендом. Но это вовсе не является необходимым условием. Анна Курникова, например, не выиграла ни одного сколько-нибудь значимого турнира за всю свою карьеру в большом теннисе, но бизнес, связанный с ее именем, приносит до сих пор миллионы долларов прибыли. А вот с командами дело обстоит иначе. Что вполне наглядно демонстрируют примеры тех же футбольных клубов – «Ротора» из Волгограда и воронежского «Факела». Стоило им вылететь из премьер-лиги, как количество болельщиков на матчах уменьшилось в разы, и это не замедлило сказаться на том же финансовом состоянии клубов.
– Эффективное управление спортивными комплексами и объектами, атрибутика, абонементы, спонсорские контракты, трансферы, инфраструктура – по каждому из этих направлений работы отечественным менеджерам в области спорта еще многое необходимо сделать, – согласна Лейла Донияровна. – Возьмем ту же инфраструктуру. К примеру, можно настроить вокруг катка массу разных магазинчиков и предприятий общепита. А можно сам каток поместить внутрь крупнейшего торгово-развлекательного комплекса. Какой путь здесь эффективнее? Даже на такой, казалось бы, частный вопрос необходимо искать правильный ответ. Или, допустим, спонсорский контракт. Здесь также трудно переоценить роль менеджера. Ведь были случаи, когда по условиям контракта спортсмены не могли использовать новинки, разработанные наукой в области той же амуниции, потому что фирма-спонсор такую продукцию не производит, а пользоваться иным снаряжением запрещено. Грамотный менеджер увеличивает шансы на успех, плохой – сводит их к минимуму.
Как и любая профессиональная деятельность, спорт не терпит дилетантского подхода к себе. И это относится даже к тому, что на первый взгляд можно посчитать мелочами. В результате эти мелочи, наслаиваясь одна на другую и разрастаясь подобно снежному кому, могут похоронить под собой изначально прекрасную идею и вызвать у инвестора по меньшей мере раздражение, а в худшем случае – привести к полному отказу от сотрудничества.
– Бизнес и спорт – партнеры, находящиеся в весьма и весьма сложных взаимоотношениях, – подтверждает Лейла Донияровна. – Та же рентабельность определяется целым комплексом факторов, которые на первый взгляд могут иметь второстепенное значение. У конькобежцев, например, очень дорогие комбинезоны.
Но, к примеру, конькобежцу он требуется на соревнования один. А фигуристам, где каждый костюм стоит не менее 5 тыс. долларов, их надо как минимум четыре. Футбольная «поляна» стоит от 300 тыс. долларов, а ледовая площадка для хоккея чуть ли не на порядок дороже. Плюс у хоккеистов амуниция дороже футбольной на несколько порядков. А арены, например, по вместимости тоже отличаются в разы. Хоккейная вмещает несколько тысяч человек, футбольная – десятки тысяч (от 35 тыс. мест). А билеты – это те же деньги, которые должны идти в кассы клубов.
– Чем более профессиональный менеджер стоит у руля (неважно, федерации или клуба), тем больше там порядка, – завершает Покровская нашу встречу. – И не только в финансовом плане. Больше порядка – лучше организация всех аспектов спортивной жизни. Лучше организация – весомее результаты. А значит, и победы. Которые не только упрочат престиж, но и улучшат финансовые показатели.
Это точно. Деньги действительно любят победителей. Но и добиться побед без них сейчас практически невозможно.
